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　　當(dāng)消費(fèi)者在生活中有了消費(fèi)需求而對(duì)所需產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解時(shí)，任何信息都可能成為其決定購(gòu)買(mǎi)的因素；而如果商家掌握了消費(fèi)者的相關(guān)需求信息，商家就可以有針對(duì)性地將產(chǎn)品能給予的利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。一般情況下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鑒別商家的信息是否真實(shí)，產(chǎn)品對(duì)自已是否—有益，遠(yuǎn)沒(méi)有商家對(duì)消費(fèi)者需求的了解充分。這也就是說(shuō)，在商家與消費(fèi)者之間的相互了解方面，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。這里涉及的是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問(wèn)題——信息不對(duì)稱。如果消費(fèi)者所掌握的信息比商家還要多時(shí)，那么他對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣判斷將比商家更清楚，此時(shí)商家欲說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品顯然是比較難的。但事實(shí)上，消費(fèi)者所掌握的有限信息在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是很微弱的，商家傳達(dá)給消費(fèi)者的信息往往占主導(dǎo)地位。

　　信息有效傳播的前提是熟悉消費(fèi)者

　　既然存在著如此明顯的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，那么在保健品的營(yíng)銷(xiāo)中，商家首先要考慮的就是信息有效傳播的問(wèn)題。而信息的有效傳播取決于對(duì)消費(fèi)者的熟悉程度。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解程度，消費(fèi)群體可以分為以下3類(lèi)：

　　一、已有明確的目標(biāo)，但還是要到處收集“證據(jù)”以佐證自己的觀點(diǎn)是正確的。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)自己需要的產(chǎn)品已有一定的了解，但沒(méi)有完全的把握。商家只要對(duì)其掌握的信息力口以肯定，就有可能形成購(gòu)買(mǎi)。

　　二、茫然無(wú)知被人(促銷(xiāo)、廣告等)牽著鼻子走的消費(fèi)者。這類(lèi)消費(fèi)者有真正的消費(fèi)需求，但對(duì)產(chǎn)品的信息所知甚少。這時(shí)，商家在交流中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息顯得尤為重要。以肝保健品肝復(fù)春的促銷(xiāo)為例：一些人在單位、學(xué)校體檢的時(shí)候突然被查出有脂肪肝，一時(shí)驚慌失措，不知如何是好。因?yàn)閷?duì)疾病知識(shí)茫然無(wú)知，只想快點(diǎn)治好。于是看到報(bào)紙上宣傳相關(guān)產(chǎn)品，就要打個(gè)電話問(wèn)問(wèn)。這樣的人群在咨詢促銷(xiāo)中極易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

　　三、感覺(jué)自己所掌握的信息甚多，什么都懂，最后卻成了商家的宣傳員。這樣的消費(fèi)者相對(duì)前兩種消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直成了產(chǎn)品信息專家。此類(lèi)人群從心底里還是非常想購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的，但一般會(huì)裝得十分在行，盡量給產(chǎn)品“挑刺兒”。如果終端營(yíng)業(yè)員、促銷(xiāo)員或者咨詢醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)和醫(yī)學(xué)知識(shí)都多于對(duì)方，通過(guò)耐心的講解，對(duì)其提出的疑問(wèn)能全部解答清楚，此時(shí)的消費(fèi)者無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品還是對(duì)銷(xiāo)售人員都極其信服，不僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還會(huì)主動(dòng)宣傳產(chǎn)品，向親朋好友推薦。筆者曾遇到過(guò)一個(gè)患有前列腺肥大多年的老患者，可謂久病成醫(yī)。他服用過(guò)很多藥物，進(jìn)口的、國(guó)產(chǎn)的，中藥、西藥，效果都不太好；他電在上海的幾所大醫(yī)院診治過(guò)，但還是處于疾病的痛苦折磨之中。后來(lái)打電話咨詢我們當(dāng)時(shí)正在運(yùn)作的產(chǎn)品，前后談了1個(gè)小時(shí)左右，他問(wèn)了很多問(wèn)題，都比較專業(yè)，連主要成分淫羊藿的產(chǎn)地都可了。經(jīng)過(guò)耐心解答，詳細(xì)闡述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和對(duì)其的治療作用，終于令其信服，最后他不僅認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，要求送貨上門(mén)，而且還推薦來(lái)了一個(gè)客戶。

　　產(chǎn)品的定位取決于目標(biāo)消費(fèi)群體

　　  產(chǎn)品在上市之初首先必須明確目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，是要賣(mài)給窮人還是富人，中年人還是老年人，男人還是女人，城市人還是農(nóng)村人亦或是所有人群通吃等等。只有選擇好目標(biāo)消費(fèi)群體才能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。而產(chǎn)品的定位最終決定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)樵诒＝∑返臓I(yíng)銷(xiāo)中，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是那一個(gè)或?yàn)閿?shù)不多的幾個(gè)賣(mài)點(diǎn)而已。保健品的賣(mài)點(diǎn)首先要清晰。如果宣傳產(chǎn)品的價(jià)位低是賣(mài)點(diǎn)，那么你必須清楚地告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品價(jià)格是多少，日均價(jià)是多少，比同類(lèi)產(chǎn)品低多少，優(yōu)惠幅度有多大。比如浙江民生藥業(yè)的21金維他就是定位于大眾消費(fèi)的低價(jià)維生素產(chǎn)品，其在廣告中就明確打出“每天只需2角錢(qián)”的廣告語(yǔ)，這對(duì)于普通老百姓來(lái)說(shuō)吸引力是比較大的。如果產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是顯效快，那么一定要告訴消費(fèi)者產(chǎn)品在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才顯效，服用1天、3天會(huì)怎么樣，5天、1周、2周之后會(huì)有什么樣的感受。

　　其次是賣(mài)點(diǎn)一定要準(zhǔn)確無(wú)誤，不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。例如通便產(chǎn)品潤(rùn)通養(yǎng)生寶的賣(mài)點(diǎn)有3個(gè)：不含大黃等瀉藥，無(wú)副作用；以潤(rùn)致通，以通為補(bǔ)，通補(bǔ)結(jié)合；顯效快，便秘越重，效果越好。第三是賣(mài)點(diǎn)要集中。如果只有一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，那么就要在此賣(mài)點(diǎn)上下足功夫，集中宣傳賣(mài)點(diǎn)才能讓消費(fèi)者輕松接受產(chǎn)品的信息。否則會(huì)讓人“迷糊”。

　　如果說(shuō)賣(mài)點(diǎn)是產(chǎn)品的魂，那么產(chǎn)品的理論支點(diǎn)就是魂�？v觀成功的醫(yī)藥保健品，不僅有好的賣(mài)點(diǎn)，同樣也有好的理論支點(diǎn)。治病機(jī)理、保健機(jī)理必須能自圓其說(shuō)，要能經(jīng)得起消費(fèi)者的推敲與質(zhì)疑。同時(shí)，理論支點(diǎn)要與賣(mài)點(diǎn)緊密結(jié)合，不能出現(xiàn)偏差。理論是為賣(mài)點(diǎn)服務(wù)的，所以理論時(shí)刻都不能脫離賣(mài)點(diǎn)。

　　一切以消費(fèi)需求為中心

　　何時(shí)上市產(chǎn)品的上市必須選好時(shí)機(jī)，尤其是保健品更應(yīng)如此。因?yàn)榇蟛糠直＝∑范加邢M(fèi)的淡旺季節(jié)。比如減肥類(lèi)產(chǎn)品，夏季是旺季；豐腎壯陽(yáng)產(chǎn)品秋冬是旺季；還有一些產(chǎn)品是在春季疾病多發(fā)時(shí)是旺銷(xiāo)期。當(dāng)然，上市時(shí)間的確定還要看市場(chǎng)導(dǎo)入期的長(zhǎng)短。而市場(chǎng)導(dǎo)入期的長(zhǎng)短也是由不同因素決定的，如產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場(chǎng)成熟狀態(tài)、廣告投入方式等等，不一而足。一般保健品的市場(chǎng)導(dǎo)入期都比較長(zhǎng)，大概為2~3個(gè)月，那么產(chǎn)品的上市就應(yīng)相應(yīng)提前，最好在導(dǎo)入期結(jié)束之后能夠進(jìn)入旺季。打一個(gè)比方，如果補(bǔ)腎壯陽(yáng)類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售旺季是10~12月份，按此產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期為3個(gè)月計(jì)算，則至少應(yīng)在8月份開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的預(yù)熱后才進(jìn)入旺季，通過(guò)旺季來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)量。如果在10月份上市，市場(chǎng)導(dǎo)入期與旺季重疊，等產(chǎn)品被大眾所認(rèn)知后，旺季也就結(jié)束了。何地上市中國(guó)地域廣闊，文化多元，這樣就使得每一個(gè)市場(chǎng)都有其相應(yīng)的特點(diǎn)。有的樣板市場(chǎng)具備可復(fù)制性，而有的就不行。有的產(chǎn)品適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市做，有的則適合在消費(fèi)能力不強(qiáng)的小城市做。所以在選擇產(chǎn)品的銷(xiāo)售區(qū)域或樣板市場(chǎng)的時(shí)候，一定要綜合產(chǎn)品和當(dāng)?shù)氐那闆r做好分析，不能盲目行動(dòng)。如果非要在不適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的地方做，那么最終只能以失敗告終。怎么上市如何投放廣告市場(chǎng)推廣的重中之重就是廣告投放。如果在報(bào)紙上投放軟文廣告，那么投放多大版面、多大頻率、什么性質(zhì)、什么內(nèi)容等必須要準(zhǔn)備充分。有的產(chǎn)品市場(chǎng)不成熟，必須進(jìn)行炒作，那么1／4或更小版面的軟文就沒(méi)有太大效果，必須投放半版以上的軟文才有沖擊力。媒體選擇要圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和目標(biāo)人群來(lái)決定。如果目標(biāo)人群是老年人群，就要選擇老年人閱讀最多的報(bào)紙；機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的人幾乎每天都看日?qǐng)?bào)，如果以此類(lèi)人群為目標(biāo)消費(fèi)群體，在日?qǐng)?bào)類(lèi)報(bào)媒上投放廣告才能收到最好的效果。

　　值得注意的是，對(duì)于某些產(chǎn)品的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，投放廣告并不是最佳方案，而只需做好終端就有可能取勝。如目前正在上海市場(chǎng)促銷(xiāo)的止咳產(chǎn)品鮮蘆根雪梨膏就是如此，運(yùn)作者針對(duì)止咳市場(chǎng)的現(xiàn)狀，制定了“換位廣告，決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)策略，即不進(jìn)行廣告投入，將相應(yīng)的費(fèi)用全部投到終端上，在終端上打開(kāi)缺口，切入市場(chǎng)。

    作者：萬(wàn)祥軍   來(lái)源：價(jià)值中國(guó)