文/于清教
無論多么偉大的管理圣經和營銷理論，都無法詮釋和界定顧客需求變化的標準參數和變量，并以此來指導品牌采取準確無誤的營銷策略，這是因為顧客需求變化的屬性決定著我們只能在滿足、跟隨或者創新上做出邊緣性的模糊選擇與調整。幾乎沒有一個品牌是不渴求通過創新或準確摸到顧客需求變化的脈搏而實現自己成長和發展的。
在許多顧客滿意度的回答中，筆者認為顧客滿意度實際上最根本反映的是顧客的一種心理狀態變化，它來源于顧客對企業的某種產品或服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。顧客滿意度不是一個絕對概念，只是一個相對概念。
作為品牌，我們不能閉門造車，留戀于自己對產品、服務、質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品或服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。但顧客在購買了該品牌產品或者選擇了其服務以后，是否就一定意味著今天滿意了，明天還是滿意，后天就不會有新的變化？變化在哪里？為什么變化了？因顧客需求變化而被拋棄的那些品牌有什么特征，對品牌造成的殺傷力有多大？企業如何洞察顧客需求的變化？如何創新并滿足顧客需求，提高顧客因品牌轉移而增加的消費成本？等等，這些都是企業做產品或服務必須關注的重中之重。
顧客需求變化的“臉”是孩兒的“面”
筆者用這個比喻來形象地解釋顧客需求變化，是基于以下這么幾層含義的考慮：
一是顧客需求變化有很大的差異化。海爾等家電為什么愿意去拉長和豐富產品線，為什么現在推廣成套家電概念？這是因為不同的顧客不同的消費心態下具有品牌價值的不同選擇，這是海爾在品牌價值主張上賦予的新內涵，從企業的角度看是在降低顧客轉移品牌消費的成本，這種差異化帶來的就是顧客群集效應；
二是顧客需求變化有很大的彈性和不可預知性。與差異化不同的是，顧客可能在商場里做了選擇，形成有效購買一段時間、隨著對產品的使用體驗，顧客會提出新的更高的使用功能要求，他已不滿足于產品或服務的本身。作為企業來講不可能今天一個產品，下月一個系列，而且還受開發、通路等時間限制，那么這種需求變化快的顧客如何滿足？
三是顧客需求變化需要品牌技術與市場來全面研究解讀，把握不到位就只能被顧客淘汰，移情別戀，這就需要各品牌市場部門要定期或不定期與顧客面對面溝通，了解顧客未來需求和其變化趨勢，反饋到技術研發中去，調整滿足顧客需求的研發參數。
譬如，顧客在購買一款空調產品，我們從圖（一）中的調查數據可以看出，超過85%的顧客要到商場看到產品后才能形成購買，眼見為實對評價品牌產品有很大幫助，而且有80%以上的顧客要不止一次地去不止一個商場。這些購買習慣實際上就是顧客需求變化的前奏，那么作為品牌來講，這就要考慮通過何種有效通路何種差異化營銷來滿足顧客的需求。而圖（二）列舉出了30種對影響顧客優先選擇的因素，我們看到，購買空調按要求送貨、維修與擔保、購物環境的舒適性、導購員的素質和及時安裝六個要素占據了顧客形成有效購買的主要決策性參數，而在這六個方面位居領先的品牌自然會優先吸引到顧客。圖（三）則是從滿意度指數予以分析品牌邊際改進效應的顯示，快速挖掘優勢潛力區，就更容易接近或找準滿足顧客需求的機會。圖（四）的心動邊緣和不滿意邊緣分析更能清晰地顯示出品牌與顧客需求之間的關系和改進效果。
那么我們由此得出結論，顧客需求的變化規律來自于深入體驗式的調查分析，而不是單純過分從開發產品未來而得，只有把握現在的消費規律，才能預測和分析出未來的變化趨勢，從而找到這種變化需求的臨界點。三星產品的設計開發理念就吻合了這一顧客需求變化規律，遍布全球的研發機構和分析網絡，隨時為三星提供強大的市場信息支持；而Ipod播放器今天仍能站住高端而且持續受到顧客的青睞也是對顧客需求變化的準確把握。
圖（一）：顧客購買空調的前期調查
圖（二）：優先行動指數分析
圖（三）：品牌潛力距陣分析
圖（四）：心動邊緣與不滿意邊緣分析
顧客拋棄品牌的行為分析
一個品牌的產品和服務傷害了顧客，或遭遇顧客拋棄，或顧客寧愿接受轉移品牌所帶來消費成本上升的事實，也要徹底拋棄原品牌，一般體現在以下幾個方面的原因或特征（圖（五））：
圖（五）：品牌對顧客傷害后，顧客通常采取的態度隨機調查分析
首先是從心理上拒絕該品牌信息，從口碑宣傳上去刻意抵制。一旦一個品牌遭遇了顧客的拒絕，往往帶來的是圈子效應。這從顧客對跨國品牌的反應尤其強烈。如SK-II自去年江西顧客訴訟事件以來麻煩不斷，最近又被指含違禁成分，在全國范圍內形成退貨風波，雖然寶潔至今沒有站出來說話，雖然寶潔品牌未受到實質性傷害，但作為寶潔的子品牌SK-II卻遭受了重創。雖然SK-II也發表了公關聲明，啟動了撤柜退貨程序，但從聲明來看，SK-II危機公關敗筆多多，引發了更深層的風波，而且顧客對整個化妝品行業表現出非常的謹慎或抵制態度。SK-II品牌的背后究竟隱藏了什么？SK-II讓多少女性的美麗大打折扣？明星代言人是否必須承擔法律責任？化妝品監管究竟還有多少誠信？其它所謂的外資品牌化妝品是否會有更猛的料可“爆”？化妝品行業暴利時代何時終結？一系列的質疑把SK-II推向了背離顧客的深淵。SK-II品牌在中國顧客面前，尤其是推崇的白領圈子徹底喪失了品牌依賴的最后防線，這是非常悲哀的。
其次是直接選擇或關注新的同類品牌。我們知道一個產品是有國家標準或者行業標準的，這些標準的系數和參數是嚴格要求的，但顧客需求變化是沒有國家標準的，品牌無法給所有顧客的需求變化界定一個參數和標準。因此，這是我們做品牌市場研究分析最為頭痛的。顧客拋棄此品牌后往往去重新選擇新的同類品牌，但并非意味著就可以實現有效選擇，因為有些產品或服務可能遭遇終生被拋棄的命運，如川菜的“地溝油事件”，我們推斷了解內幕的這些食客可能一輩子不會再去選擇川菜了。
再次，對產品或服務投訴。顧客消費意識的理性和法律意識的提升，使得這些遭遇品牌的傷害或侵權直接上升到投訴討說法的地步。沒有一個品牌可以逃離顧客的投訴，但關鍵的是處理投訴的效率和態度，如果在這個環節能夠挽回信任的話，品牌理念很可能由此加深了顧客的忠誠度。
還有就是直接在博客上曝光或采取訴訟。隨著媒體多元化通路的打開，博客等具有影響力的觀點通道同時被“病毒”化傳播可能成為一種現實。以博客為主導的網絡媒體時代，個性化是其主要特點，每一個博客、每一個專欄都是一種觀點、態度的個性化滲透。同時，網絡媒體前所未有的公眾參與程度，又可以非常容易地與受眾互動，實現個人價值評判。一個網絡媒體介入損害社會公眾利益的事件報道，會引發成千上萬的各色網媒的跟蹤、轉載，這樣的危機公關令最有能耐的公關公司也往往束手無策。按照傳播學的觀點，誰控制了媒體和傳播渠道，誰就控制了受眾，誰就控制了新聞事實的選擇權，控制了新聞的內容、控制了公眾輿論甚至是國際輿論。但是，互聯網這個如此龐大而又快速的渠道，誰又能有效地控制呢？當然，對顧客造成直接經濟損失的品牌還要面臨被訴訟的命運，這種訴訟如果處理不當，對品牌造成的傷害往往是致命的。
最后是采取過激的其它行為。曾經有一品牌的空調在遭遇顧客投訴無門后，該顧客采取了極端的手法，在大眾面前掄錘直接砸爛了該品牌空調的產品，引起媒體關注，眾多的目擊者用數碼攝影攝像記錄了這一過程，其轟動效應不亞于當年張瑞敏砸不合格冰箱，但這效應非海爾質量和品牌效應，而是臭名遠揚了。2002年武漢野生動物園的“砸車事件”（見圖（六）），經《楚天金報》及當地多家媒體跟蹤報道后，在全國引起了強烈反響。中央電視臺《實話實說》欄目，為此舉辦了特別節目“甲方乙方”。砸車車主、三位特邀佳賓和觀眾代表，面對面直抒了各自對“砸車事件”的看法。德國奔馳廠家戴姆勒－克萊斯勒公司在中國的負責人，當時沒有參加該節目，但接受了主持人的采訪。還有2003年8月，廣西南寧市民楊進明用97.7萬元購買了一輛新款“奔馳”轎車，使用至2005年12月，共14次把車送入維修廠修理，花費近30萬元。有10年駕齡的楊進明多次與奔馳公司交涉，但均未獲得滿意答復，特地雇人用水牛在大街上拉著“奔馳”維權。這些在外界看來屬于過激的行為，實際上是顧客真正的內心憤怒和對品牌徹底絕望的淋漓表現。
上述幾種表現更多的是站在外界或者顧客角度考慮，但就品牌本身來說，如果出現品牌內涵老化，渠道萎縮，產品質量下降，服務成本失控，企業政治之風盛行，員工原先積極的心態變得松懈，團隊協作效率低下，品牌營銷傳播不能持續，戰略規劃功能弱化，價值合作鏈條出現空洞、斷裂、互不信任，……這些都表明企業出現了經營上的虧或空，企業品牌已經滑落到危險的邊緣，也就開始面臨被顧客拋棄的命運了，這是非常危險的信號。
圖（六）：武漢野生動物園“砸奔馳車事件”現場和廣西“牛拉奔馳游行”事件
資料來源：楚天金報、新華網廣西頻道
我們應該看到的是，在以顧客為中心的產品創新和品牌塑造過程中，最激動人心的可能要屬于那些恰好滿足了顧客潛在的、但尚未表達出來的創新，如佳能的微型復印機，星巴克的咖啡，CNN的新聞，吉列的雙面刀片，瑞士的多功能軍刀，等等。我們還應該不得不承認的是，企業的意圖和顧客的體驗之間總是存在很大的差異，因此企業必須和顧客不斷地重新建立聯系，把顧客真正放在中心位置，從而重新評估企業對顧客需要的真正了解程度。了解顧客，知道顧客是如何做出選擇的，不斷給顧客提供最新的最想要的東西，只有具備這樣堅實的基礎，才能造就企業的真正競爭優勢。
洞察顧客需求的變化，將不再是傳統的處理企業產品和顧客群體之間的對應關系，而是需要解決企業組織與未來不確定之間的適應能力。我們的企業品牌應該在研究顧客需求變化上下苦功夫，創新再創新。在此過程中你所花費的代價越大，以后就會在顧客身上重塑起更大的品牌價值，離贏得顧客無限近的距離就會越來越小，你就可以更快更遠距離地甩脫掉你的競爭對手，使企業獲得持續健康和諧的發展。
（感謝賽諾公司提供圖一至四圖表）
來源：《家用電器》雜志2006年11月 |
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