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美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有改變營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

陳雪頻 穆一凡

這位75歲老人在中國(guó)習(xí)慣于被稱(chēng)之為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父”——幾乎所有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人都聲稱(chēng)他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是從他的那本超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《營(yíng)銷(xiāo)管理》開(kāi)始的。但與此同時(shí)，也有一些中國(guó)企業(yè)家在私底下質(zhì)疑他的理論，這種質(zhì)疑的基準(zhǔn)點(diǎn)無(wú)非是——他的“西方”理論并不太適用于現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)。

這位老人就是菲利普·科特勒，一位學(xué)術(shù)界的超級(jí)明星。在過(guò)去連續(xù)兩年，他出現(xiàn)在北京和上海的“科特勒（中國(guó)）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”上。面對(duì)中國(guó)企業(yè)家對(duì)他的理論“不太適用于現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)”之類(lèi)的指責(zé)，他微微一笑：“如果我的理論不適用，就不會(huì)暢銷(xiāo)30多年了。”

為了在事實(shí)上證明他的理論確實(shí)在“與時(shí)俱進(jìn)”，菲利普·科特勒的演講話(huà)題都是當(dāng)今最前沿的話(huà)題，比如“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”、“基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)”。自從《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十版首次提到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響之后，在第十二版，菲利普·科特勒開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)，并且在不斷修訂他的理論。

10月20日，在上海舉辦的“科特勒（中國(guó)）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)”上，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》對(duì)菲利普·科特勒進(jìn)行了獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。

基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：聽(tīng)了您最近的一些訪(fǎng)談，談到了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響。我知道其實(shí)您從第十二版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》的書(shū)中就開(kāi)始把互聯(lián)網(wǎng)跟營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)單獨(dú)的章節(jié)來(lái)做，后來(lái)又做了一些修訂。我想問(wèn)一下您最近關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么新的成果？

菲利普·科特勒：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐帶來(lái)很多的影響。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。例如互聯(lián)網(wǎng)上�？匆�(jiàn)的彈出廣告，這種技術(shù)可能也會(huì)影響到一些傳統(tǒng)的渠道，比如說(shuō)像電視。有很多常規(guī)的電視廣告現(xiàn)在都轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)了，例如有一個(gè)叫“OpenV”的公司，就不僅做電視廣告，還做在線(xiàn)視頻。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)何時(shí)到達(dá)消費(fèi)者呢？比如說(shuō)我是一個(gè)對(duì)奔馳汽車(chē)感興趣的人，那我就會(huì)關(guān)注該產(chǎn)品相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)，結(jié)果是有一天一個(gè)奔馳的彈出廣告跳到我面前。這種廣告借助現(xiàn)在一種叫cookies的重要技術(shù)來(lái)尋找消費(fèi)者的一些信息，收集消費(fèi)者的信息，然后根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。此外現(xiàn)在還有一種新的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)SNS，比較有名的比如說(shuō)利用個(gè)人博客進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，而且取得很好的成果。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：既然互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了很多公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐方式，那么您還有一句很有名的話(huà)“回歸到營(yíng)銷(xiāo)的本源中間去”。我的問(wèn)題，您是否認(rèn)為這種互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)已經(jīng)改變了營(yíng)銷(xiāo)的一些基本理論？

菲利普·科特勒：確實(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐產(chǎn)生了很大的影響，但是我們也注意到，其實(shí)90%的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。我們以前經(jīng)常說(shuō)的4P，就是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，這些依然適用。在大規(guī)模的廣告中間，這種互聯(lián)網(wǎng)只不過(guò)是改變了信息傳遞的方式，從而讓這種營(yíng)銷(xiāo)方式更加的有效。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的儲(chǔ)存，大量的姓名和信息被記錄下來(lái)，在發(fā)廣告的時(shí)候，不是針對(duì)每個(gè)人，而是針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)。比如說(shuō)Google這個(gè)技術(shù)，Google有一個(gè)工具叫ADsense，他們通過(guò)分析消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，然后尋找到可能更適合消費(fèi)者使用的廣告。也就是說(shuō)，每個(gè)人在登錄一個(gè)網(wǎng)站之后，他會(huì)根據(jù)這個(gè)技術(shù)來(lái)挑選適當(dāng)?shù)膹V告模式。這就是在合適的時(shí)間，找到合適的人，做合適的廣告。但是這種方式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐本身并沒(méi)有太大的改變。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：現(xiàn)在有個(gè)概念很熱門(mén)叫Web2.0，強(qiáng)調(diào)使用者的內(nèi)容參與和互動(dòng)性。您覺(jué)得這種新的概念對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐帶來(lái)一些什么樣的變化？

菲利普·科特勒：在Web2.0之前的1.0中，我們并沒(méi)有看到很多的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，它只是單方面信息的傳遞。2.0強(qiáng)調(diào)的互動(dòng)的概念其實(shí)是方便了消費(fèi)者，能夠更加有效地參與到這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的中間去。Web2.0的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有兩種方式，第一個(gè)是該網(wǎng)站會(huì)記錄你去過(guò)的次數(shù)，屆時(shí)會(huì)有對(duì)話(huà)窗口彈出，詢(xún)問(wèn)你需要何種服務(wù)；第二是根據(jù)你的喜好，改變網(wǎng)站文章的長(zhǎng)短顏色，為你定制服務(wù)或廣告。

對(duì)中國(guó)企業(yè)的建議

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：您的兄弟米爾頓·科特勒先生對(duì)中國(guó)公司有個(gè)建議，他說(shuō)中國(guó)企業(yè)應(yīng)該到國(guó)外收購(gòu)別人的品牌，來(lái)進(jìn)行品牌的國(guó)際化。我知道比較典型的案例包括聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)、TCL收購(gòu)了湯姆遜彩電業(yè)務(wù)，對(duì)于這些采購(gòu)業(yè)務(wù)您有什么看法？

菲利普·科特勒：我對(duì)TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)不是很清楚，但是聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)現(xiàn)在來(lái)看很難說(shuō)是一個(gè)非常成功的案例。因?yàn)槭紫人麄冎Ц兜膬r(jià)格實(shí)在太高了，我個(gè)人也不認(rèn)為這是明智的舉動(dòng)。米爾頓在中國(guó)的時(shí)間要比我長(zhǎng)得多，他的觀(guān)點(diǎn)是，聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部以后，不應(yīng)該將其改名為“聯(lián)想”。作為擴(kuò)大其國(guó)際影響的一步，聯(lián)想應(yīng)該保留IBM的品牌。這也有據(jù)可考，當(dāng)無(wú)數(shù)來(lái)自日本、英國(guó)的公司收購(gòu)美國(guó)公司的時(shí)候，都保留了原品牌名稱(chēng)；當(dāng)來(lái)自中東的石油公司收購(gòu)美國(guó)的石油公司時(shí)，也沒(méi)有改變?cè)械拿帧?/P>

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：很多中國(guó)企業(yè)家強(qiáng)調(diào)所謂的中國(guó)特色，并且因此排斥西方的管理體系，包括你們的營(yíng)銷(xiāo)管理理論。您怎么樣向他們證明其實(shí)您的理論是適合于任何經(jīng)濟(jì)體的？不僅限于歐洲和美國(guó)，也包括中國(guó)。

菲利普·科特勒：其實(shí)大多數(shù)的管理原理，包括營(yíng)銷(xiāo)的原理都是全球通用的。而管理的本質(zhì)主要包括四個(gè)方面：第一個(gè)是選擇目標(biāo)客戶(hù)群，這涉及到產(chǎn)品的定位問(wèn)題和客戶(hù)細(xì)分；第二個(gè)更深入地了解目標(biāo)客戶(hù)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)；第三個(gè)是形成差異化營(yíng)銷(xiāo)；第四是產(chǎn)品的獨(dú)特性。比如說(shuō)擁有某項(xiàng)專(zhuān)利，或是可以提供唯一的消費(fèi)者體驗(yàn)，在這一點(diǎn)上星巴克咖啡是一個(gè)很好的例子，它提供24種不同的咖啡、獨(dú)特的氛圍，這些都是別的咖啡不可復(fù)制的。

把該理論付諸實(shí)踐的問(wèn)題在于，如何讓西方的營(yíng)銷(xiāo)模式符合中國(guó)消費(fèi)者的情感訴求呢？我個(gè)人認(rèn)為這可以借助傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代商業(yè)的結(jié)合。例如要建立一個(gè)奮斗者的品牌形象，可以考慮中國(guó)古代的大將，而不是美國(guó)拳擊手這樣的形象。這一點(diǎn)在日本，他們普遍是用日本武士這一該國(guó)民眾熟悉的傳統(tǒng)形象來(lái)做到的。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：最近有文章說(shuō)“中國(guó)制造”要漲價(jià)了，這就意味著中國(guó)的公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要從傳統(tǒng)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到其他方面，比如說(shuō)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)，您能否給那些中國(guó)的企業(yè)一些具體的建議？

菲利普·科特勒：確實(shí)這種成本的優(yōu)勢(shì)是不可持續(xù)的，總會(huì)有比你更便宜的產(chǎn)品出來(lái)。但產(chǎn)品中間有三種選擇，第一個(gè)是低質(zhì)低價(jià)，第二個(gè)是低質(zhì)和中等的價(jià)格，第三個(gè)是比較高的價(jià)格非常好的產(chǎn)品，非常好的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，我覺(jué)得中國(guó)的公司應(yīng)該多方并進(jìn)，同時(shí)制造這三種類(lèi)型的產(chǎn)品。比如國(guó)外的一個(gè)酒店叫萬(wàn)豪酒店，他們就是這么做的，他們有很多品牌，從最底層的萬(wàn)豪的一個(gè)品牌到最高的品牌。其實(shí)他們可以針對(duì)不同的品牌定位，制定不同的策略，這點(diǎn)我覺(jué)得對(duì)于中國(guó)公司也是同樣適用的。但要注意的是，在這些基礎(chǔ)定價(jià)、中等定價(jià)和奢侈定價(jià)中，后兩者一定是建立在基礎(chǔ)品牌的基礎(chǔ)上的。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：現(xiàn)在很多的中國(guó)公司開(kāi)始使用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式營(yíng)銷(xiāo)他們的產(chǎn)品。您覺(jué)得現(xiàn)在中國(guó)應(yīng)用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最難的是什么？您有什么建議？

菲利普·科特勒：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有幾種模式，第一個(gè)是通過(guò)郵件的方式向消費(fèi)者發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品。第二個(gè)是通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售。第三個(gè)這種銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售也是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的新模式。拿直郵來(lái)說(shuō)，TNT首先要確定收件人是拿到信就丟掉，還是會(huì)好奇地打開(kāi)看一看？如果打開(kāi)看過(guò)之后，又有多少人會(huì)購(gòu)買(mǎi)呢？在美國(guó)，這一數(shù)字是2％，這已經(jīng)非常有利可圖了。電視直銷(xiāo)的方式通常也很有效，它打出廣告說(shuō)：“嘿，想來(lái)點(diǎn)舒緩的音樂(lè)嗎？”消費(fèi)者通常很樂(lè)意通過(guò)打電話(huà)訂購(gòu)這樣的服務(wù)。其實(shí)這種模式存在已久，并不是一種全新的方式。當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最大的好處，就是能夠非常精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)群體，從而提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性，并降低營(yíng)銷(xiāo)的成本。

《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》：現(xiàn)在有種新的工具出來(lái)了，新的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)出現(xiàn)了，而這些技術(shù)大多都是基于互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的，比如說(shuō)像電子優(yōu)惠券、電子雜志、在線(xiàn)游戲和手機(jī)廣告。對(duì)此，您對(duì)這種新的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的工具有什么評(píng)價(jià)？

菲利普·科特勒：當(dāng)然直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有很多種工具，您剛才說(shuō)的幾種其實(shí)屬于移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的范疇。這種移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一塊。很多的公司會(huì)向這種潛在的消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)發(fā)送廣告，這種模式現(xiàn)在來(lái)看是一個(gè)很好的模式。只要給予足夠的時(shí)間，我相信這種技術(shù)也將會(huì)和剛才我提到的幾點(diǎn)，包括郵件的銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售一樣，成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的途徑。