1、超生——多生有理，撫養無力
五糧液的情況中是目前我國眾多企業的一個縮影，他們不注重品牌規劃和管理，不考慮品牌的承載能力，而僅僅基于生產、渠道方面的資源優化考慮。在企業發展壯大的同時，由于品牌規劃和管理不到位，造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發展留下隱患。
現象：在短短的幾年時間里，五糧液通過品牌買斷經營，炮制出了火爆酒、老作坊、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河等百余個品牌；這些品牌定位重復，賣點五花八門，品牌形象混亂不堪，多為中低檔的牌子。這些產品與五糧液中國白酒旗艦的品牌形象格格不入，破壞了五糧液長期積淀的品牌資產。演變至今，五糧液也有所警醒，也在收縮戰線，提出1+9+8工程，就是將重點放在共18個品牌上，后來1+9+8基礎上又提出了三個打造，其主題就是要打造一個世界性的知名品牌，打造一批全國性品牌（九個），打造一批區域性品牌（八個），在"三個打造"這個漫長的過程中，那些業績不佳的品牌將會被新的品牌代管。這種"認錢不認人"的方式，使得經銷商只會利用五糧液的品牌資源盡快賺錢獲利，而不會去盡心打造品牌。純粹以銷量來定品牌的生死，暴露了五糧液整體品牌戰略規劃的缺失，更暴露了品牌管理理念的落后！拿錢就貼牌的營銷模式讓五糧液迅速發揮了規模效應，構筑起了遍布全國的五糧液酒業大市場版圖，但是也透支了品牌核心價值，埋下極大的市場隱患。
2、短視——概念炒作，熱鬧瞬間
中國的家電品牌似乎很有創新能力，不斷創造概念與熱點，實則是撿了芝麻丟了西瓜，不同的概念之間缺乏有機的聯系，沒有反映共同的品牌識別，所以每一個不同概念與熱點的宣傳并沒有持續一致地傳達出品牌核心價值的精髓。這樣的概念炒作，看上去熱鬧一時，也能在瞬間創造較好的銷售業績乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發現品牌的整體價值并未上升，如何為消費者帶來實實在在的利益，而不是搞所謂的概念營銷是中國企業需要面對的課題。
3、自吹——廣告制勝，知名就行
在保健品、酒類、鞋類、藥品、化妝品……，絕大多數的企業還停留在傳統的廣告致勝的觀念中，紛紛不惜重金大打廣告，以`為每天喊"今天過節不收禮，收禮就收xxx"，孰不知，越來越理性的消費者面對這種自賣自夸的廣告不會提高品牌認可度，也不會留下品牌資產，秦池的悲劇不能一演再演。
4、早亡——只注重商業操作，過早夭折
不少公司迫于銷售壓力，通常采用大力度促銷來為銷售業績開路，什么節假日促銷、事件促銷、主題促銷等不亦樂乎。對于品牌而言，這種急功近利的做法短期可以促進銷量，但對品牌的建設卻有百害而無一利。
商務通前任高管的一番話令人深省："商務通"曾經那么火爆，我們都以為是品牌經營的成功，后來我們才意識到只是一次產品商務操作策劃的成功，并不是真正的品牌經營！
5、腿軟——支撐無力，組織空虛
品牌管理作為專業科學，它要求企業有專門的品牌管理人才和相關的品牌管理組織，才能在企業內部建立一套系統科學的品牌運作機制。中國企業的普遍現狀是，大多數的營銷部都是以銷量為中心、以促銷方案策劃為重點，無法擔負品牌長期管理的重任。由于沒有建立起公司內部專門的品牌管理組織，品牌戰略和品牌管理力不從心。
6、體弱——管理缺失，后勁不足
缺乏品牌經營的管理能力，是國內企業的一個通病，前面敘述過小護士的失敗的案例就是一個明顯的例子。不少企業的成功往往限于一兩個產品，一旦多元化發展，就會自亂陣腳，發展乏力以致衰退。
BrandSources新近公布的一份名為《品牌淘汰――中國家電市場競爭報告預測》顯示，１９９５年，國內的家電品牌有２００多個，２０００年留存數量只有２０多個，５年間品牌數量銳減９０%，如按這樣的淘汰速度測算，２００５年，家電品牌數量基本上只有兩到三家。
7、空心——有名無實缺乏內涵
品牌空心化的主要表現是品牌單純的符號化，喜歡空洞的概念炒作，品牌沒有個性化的實際內涵。這類現象在中國家電行業尤其突出，停留在廣告表面差。還有一些白酒，質量一般，硬是通過所謂文化造勢賣高價，品牌缺乏實質內涵，所以"白酒一年喝倒一個牌子"！
8、衰老——創新不足走向老化
當企業品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及銷量、市場占有率降低的失落的現象出現時，品牌就已經老化了。記得我們當時還年輕的時候，耳熟能詳的品牌有很多，到現在還能記得很多，但是真正現在還存活在市場上面的真是鳳毛麟角，記得最清楚的是孔府家，在當年 "孔府家，叫人想家"紅遍了大江南北，近年來，卻沒什么動靜了。提起孔府家，人人都知道，但人們就是不買。
9、盲目——結構混亂自亂陣腳
目前，品牌收購、多品牌運作已經成為一股熱潮。許多企業不管自己適不適合在某領域發展，只要是有利可圖就謀劃大舉進軍，根本不考慮采用何種品牌架構，盲目的發展，導致自身結構混亂，理不清頭緒，一旦某牌倒下，旗下多系品牌遭殃。華潤在啤酒、商超、地產等領域的全線出擊，品牌結構沒有精心規劃，沒有處理各個品牌之間的關系，造成了品牌之間各自困擾。
10、替罪——危機關頭無力回天
突發事件的發生引起市場環境的改變，消費者消費習慣的改變，當消費環境發生改變的時候，許多產品就顯得很脆弱，他們跟不上環境發生的改變，只能以一些其他不正當手段或者是其他方式來維持企業生存，產品的銷售，在與人們生活息息相關的產業里，最容易產生強烈的影響。2003年的"非典"和今年的劣質奶粉事件，一個天災一個人禍，許多企業被牽連其中。例如一家叫做大頭娃娃的乳品企業，因為品牌命名一夜間從一個旺銷產品變成無人問津的替罪羊。
11、陷阱——隨意延伸自甘墜落
某個品牌產品一旦在市場上取得了成功，企業就拼命隨意借助該品牌進行各種延伸，以為這個牌子是萬能的，做什么都可以借他來賺錢，根本不考慮是否適合做這個，是否會對品牌產生負面影響。其實品牌延伸大多是陷阱，三菱汽車的性能大家都很清楚，越野車產銷量都很好，后來借助三菱的品牌效應進軍金融，開辦三菱銀行，最終以失敗告終。娃哈哈也曾經將品牌用于感冒液，破壞了在孩子心目中的形象，最后娃哈哈平安感冒液以失敗而告終。
（作者：朱育童） |
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