我們面對(duì)的是一個(gè)現(xiàn)代人的市場(chǎng)。什么叫現(xiàn)代人？聯(lián)合國(guó)教科文組織有一個(gè)定義：在同一時(shí)間，同一地點(diǎn)，做不同的事情的人。直白點(diǎn)說(shuō)就是，一心二用、一心三用的人叫做現(xiàn)代人。他們的消費(fèi)習(xí)慣與眾不同。一方面，喜新厭舊被放大到極致，產(chǎn)品的生命周期縮短；另一方面，他們又普遍存在習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。這是食品市場(chǎng)的新變化，休閑食品市場(chǎng)尤甚。
與之相對(duì)應(yīng)，休閑食品也存在兩種操作方法：一種是以品牌為先導(dǎo)，集中精力做一個(gè)品類(lèi)、一個(gè)系列的產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)不斷在一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域中細(xì)化、深入，希望獲得在一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)；另一種是以產(chǎn)品為先導(dǎo)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，甚至創(chuàng)新品類(lèi)，大力投入促進(jìn)快速上量，通過(guò)不斷推出新品，保持企業(yè)整體增長(zhǎng)和品牌積累。由于休閑食品本身的消費(fèi)特性，從現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展水平，兩種方法都有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也都有成功案例。
國(guó)外品牌理論多年的影響，不少企業(yè)從心理上更加接受前一種方法，認(rèn)為像可口可樂(lè)那樣集中精力做一個(gè)系列才是正道。也有企業(yè)在這樣做，對(duì)這樣的企業(yè)，我表示尊敬，但并不認(rèn)同。
以中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)實(shí)力，做品牌是一種奢侈的行為。中國(guó)的品牌建立的時(shí)間很短，而可口可樂(lè)已經(jīng)積淀了上百年。有文化積淀，人家做起來(lái)就如魚(yú)得水；而沒(méi)有積淀，做起來(lái)要么干癟，要么穿鑿附會(huì)。另一方面，做品牌需要投入大量的資金和時(shí)間，資金尚好說(shuō)，時(shí)間卻是所有企業(yè)都耽誤不起的。所以，可口可樂(lè)可以做品牌，而我們多數(shù)中小企業(yè)不能照搬其思路。
雅客憑借V9開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)，銷(xiāo)量快速提升到數(shù)億元的水平。有了良好的基礎(chǔ)，雅客能不能憑借V9這一單品成就20億級(jí)銷(xiāo)售規(guī)模呢？應(yīng)該可以，但是一定很慢，再推出一個(gè)高增長(zhǎng)的新品就快多了，所以雅客推出了益牙木糖醇。事實(shí)證明，益牙木糖醇不僅沒(méi)有給V9帶來(lái)不利影響，還有力支持了企業(yè)發(fā)展。所以，對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以單一品牌，多種品類(lèi)產(chǎn)品組合來(lái)帶品牌，通過(guò)品種或者品類(lèi)的創(chuàng)新不斷推出新產(chǎn)品積累品牌，才是最佳選擇。這是目前中國(guó)眾多中小企業(yè)快速成長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)路徑。 |
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