開篇語(yǔ)：
正值人們?cè)跒楦母镩_放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得的輝煌成就，而歡心鼓舞的時(shí)候，我們的優(yōu)秀企業(yè)家們卻在思考著：如何適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境？如何發(fā)現(xiàn)外部的機(jī)會(huì)和威脅？如何認(rèn)識(shí)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？如何發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)？如何打造企業(yè)的核心能力？如何提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力？如何制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？如何保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展？如何將企業(yè)做強(qiáng)、做大？
恰逢人們?cè)跒榻鼛资陙?lái)對(duì)外貿(mào)易博得的喜人成果而悠然自樂的時(shí)候。我們的成功企業(yè)家們卻在思考著：如何認(rèn)清對(duì)外貿(mào)易的嚴(yán)峻形勢(shì)？如何發(fā)現(xiàn)行業(yè)潛在的問題？如何應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)？如何順應(yīng)潮流、獨(dú)辟蹊徑？如何臥虎藏龍、蓄勢(shì)待發(fā)？如何積極創(chuàng)新、尋找新的戰(zhàn)略契機(jī)？如何磨刀霍霍、搶占新的市場(chǎng)？如何未雨綢繆、思考轉(zhuǎn)型之道？
這絕非杞人憂天！這絕非狡兔三窟！
這恰恰是他們遠(yuǎn)見卓識(shí)的反映，戰(zhàn)略思維的體現(xiàn)。近幾年，貿(mào)易摩擦?xí)r有發(fā)生，貿(mào)易壁壘不斷升級(jí)的現(xiàn)象，不斷的驗(yàn)證其正確性、高瞻性和遠(yuǎn)矚性。
本文將從依照發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的思路，系統(tǒng)介紹外向型企業(yè)生存的環(huán)境、面臨的危機(jī)、解決的思路和實(shí)施的辦法。
一、 春天遭霜，焉得凄涼
自改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，對(duì)外貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)。這種生機(jī)盎然的景象，不能不謂之春天也。
從95年到05年的出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，出口額是一路上揚(yáng)，05年達(dá)到7620.2億美元。如下圖所示：
從95年到05年的進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，進(jìn)口額同樣是持續(xù)增長(zhǎng)，05年達(dá)到6601.2億美元。如下圖所示：
在這11年里，出口商品涉及農(nóng)產(chǎn)品、重工業(yè)產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、紡織產(chǎn)品等18個(gè)商品類別，出口商品日益豐富。出口企業(yè)性質(zhì)涉及國(guó)有、外資、集體、私營(yíng)以及其它形式的5大類別，各種性質(zhì)的企業(yè)都保持持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭。
誠(chéng)然，光從上述表面數(shù)據(jù)來(lái)看，我們似乎有理由“躲在叢中笑”。但我們優(yōu)秀的企業(yè)家們卻可以看到這個(gè)數(shù)據(jù)背后隱藏起來(lái)的一些信息。因?yàn)檫@群具有高瞻遠(yuǎn)矚、追求卓越的企業(yè)家們，常常會(huì)居安思危、透析事務(wù)的本質(zhì)。
就數(shù)據(jù)本身而言，他們更關(guān)注的是增長(zhǎng)速度的變化、貿(mào)易順差的變化情況。從中發(fā)現(xiàn)潛在的問題、制定相應(yīng)的對(duì)策，將問題扼殺在搖籃之中。從戰(zhàn)略的高度運(yùn)籌帷幄，謀求公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
從95年到05年這11年的出口增長(zhǎng)速度來(lái)看，其增長(zhǎng)速度是極不穩(wěn)定的。98年和2001年遭遇了兩個(gè)低谷后，05年開始，又出現(xiàn)了增長(zhǎng)速度放慢的勢(shì)頭。
如下圖所示：
那么05年增長(zhǎng)速度放慢的現(xiàn)象是突發(fā)原因引起的還是一個(gè)長(zhǎng)久的潛在危機(jī)呢？我們將結(jié)合05年及06年上半年的月增長(zhǎng)情況來(lái)看。
從05年2月份以來(lái)，增長(zhǎng)速度逐月下滑，雖然8月份和10月份有小幅波動(dòng)的現(xiàn)象，但整體下滑的趨勢(shì)卻很明顯。06年上半年同樣也繼續(xù)了月增長(zhǎng)速度整體下滑的演繹。而且其月增長(zhǎng)速度的絕對(duì)值，無(wú)一月份突破05年增長(zhǎng)速度曲線。也就是說(shuō)，從05年至06年7月份至，增長(zhǎng)速度一直在持續(xù)下滑。出口增長(zhǎng)速度的這種持續(xù)下滑，是突發(fā)現(xiàn)象所致，還是潛在危機(jī)的預(yù)示，似乎不言而喻如下圖所示：
（注：此處增長(zhǎng)速度是指與上年同期相比月增長(zhǎng)速度）
從05年逐月增長(zhǎng)速度曲線來(lái)看，雖然月增長(zhǎng)速度有所波動(dòng)，但是從3月份到12月份的整體下滑趨勢(shì)比較明顯。排除季節(jié)因素影響，05年月增長(zhǎng)速度下滑的趨勢(shì)就會(huì)更加明顯。
同時(shí)，不同性質(zhì)企業(yè)月增長(zhǎng)速度曲線，大體保持一致，這說(shuō)明出口情況，并不隨企業(yè)性質(zhì)的不同而不同。如下圖所示：
（注：此處月增長(zhǎng)速度是指當(dāng)月與前月對(duì)比的增長(zhǎng)速度）
從06年上半年出口商品結(jié)構(gòu)來(lái)看，同比增長(zhǎng)下降前5名的依次是：玉米、成品油、原油、照相機(jī)、集裝箱。這固然和國(guó)家的宏觀政策有關(guān)，但就企業(yè)而言，其不能不算是一種潛在的危機(jī)。而同比增幅前5名的依次是：無(wú)線電話、汽車、鋼材、電視機(jī)、摩托車。這雖然有可圈可點(diǎn)之處，但有部分是以犧牲出口價(jià)格為代價(jià)的。從另一個(gè)方面講，這些產(chǎn)品對(duì)出口的依賴度也非常高，對(duì)企業(yè)而言，是另一種形式的潛在危機(jī)。如下圖所示：
綜上所述，雖然從絕對(duì)值來(lái)看，近11年來(lái)對(duì)外貿(mào)易的情況還是呈逐年上升的趨勢(shì)；但是從增長(zhǎng)速度來(lái)看，11年內(nèi)經(jīng)歷了3個(gè)“谷點(diǎn)”后，05年又呈現(xiàn)增長(zhǎng)速度放緩的趨勢(shì)。結(jié)合05年及06年同比月增長(zhǎng)速度曲線及05年逐月增長(zhǎng)速度曲線來(lái)看，這種放緩的趨勢(shì)更加明顯。
是否真的暗藏潛在的危機(jī)，各外向型的企業(yè)切身體會(huì)說(shuō)明一切。是否面臨外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型迫切需求，不同的企業(yè)可能會(huì)得到不同的回答。但是，作為一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚、遠(yuǎn)見卓識(shí)的企業(yè)家，其答案必然是一致的。答案是什么，一切由數(shù)字說(shuō)話。
如果比較形象的來(lái)形容中國(guó)當(dāng)前對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)的話，那就誠(chéng)如四川的某位企業(yè)家形容的那樣：“春天遭霜、焉得凄涼”。
二、 驀然回首，四面楚歌
所謂“塞翁失馬焉知非福”，是問題是機(jī)會(huì)完全取決于人們對(duì)待問題的看法和態(tài)度。春天遭霜，總比遭遇寒冬要好得多。這場(chǎng)寒霜猶如一盆冷水一樣澆醒了那些被勝利果實(shí)沖昏了頭腦的人們。突然其來(lái)的寒霜激發(fā)了人們的斗志、幫助人們認(rèn)識(shí)到問題的重要性和緊迫性，促使人們積極思索解決危機(jī)的對(duì)策。如果寒霜能夠激發(fā)人們從根本上解決目前所面臨的危機(jī)，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，不能不謂之福也。
要根本解決問題，首先必須對(duì)面臨的問題做深刻細(xì)致的分析。
中國(guó)出口企業(yè)目前面臨的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源多樣、形式多樣，有世界整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的、有國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的、有國(guó)家宏觀政策的、有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的、也有來(lái)自企業(yè)自身的，但歸納起來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的主要原因大概有以下幾方面：
1．貿(mào)易壁壘層出不窮
在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢的條件下，各國(guó)為了自己的利益，紛紛采用各種各樣的貿(mào)易壁壘來(lái)限制進(jìn)口國(guó)外的產(chǎn)品。這些貿(mào)易壁壘多種多樣且經(jīng)常變化，基本經(jīng)歷了三個(gè)階段，如下圖所示：
隨著國(guó)際貿(mào)易環(huán)境變化，非關(guān)稅措施也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。以標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)法規(guī)和合格評(píng)定為主的技術(shù)性貿(mào)易措施已成為國(guó)際貿(mào)易的主要壁壘，在各種非關(guān)稅措施中的比例已上升至60%，甚至高達(dá)80%；美、日、歐盟市場(chǎng)上，以環(huán)境、健康、安全為重點(diǎn)的非關(guān)稅措施占非關(guān)稅措施使用的70%～80%，并以此抬高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻；最不發(fā)達(dá)國(guó)家40%的出口產(chǎn)品遭受非關(guān)稅壁壘打擊。
在國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，使用技術(shù)性貿(mào)易壁壘措施的各種目的和各種貿(mào)易壁壘形式交織在一起，使貿(mào)易摩擦形勢(shì)更加復(fù)雜化、尖銳化。技術(shù)性的貿(mào)易壁壘措施是更具名義上的合法性、合理性、巧妙性，是更加冠冕堂皇的貿(mào)易壁壘手段。
2．貿(mào)易摩擦接連不斷
近11年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)連年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家，而且一些國(guó)家還越來(lái)越多地利用技術(shù)壁壘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘等貿(mào)易壁壘對(duì)中國(guó)出口商品設(shè)限。根據(jù)世貿(mào)組織統(tǒng)計(jì)，1995～2005年，中國(guó)始終是全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國(guó)家。貿(mào)易摩擦呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)：
第一、貿(mào)易不平衡摩擦，隨中美貿(mào)易總量的增加而加劇。中國(guó)對(duì)美國(guó)的貿(mào)易順差逐年遞增，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致其制造業(yè)就業(yè)人數(shù)下降，貿(mào)易不平衡問題成為其攻擊中國(guó)的靶子。
第二、貿(mào)易摩擦的行業(yè)領(lǐng)域不斷拓展，農(nóng)產(chǎn)品和紡織品日益成為貿(mào)易摩擦新焦點(diǎn)。入世以來(lái)，中美貿(mào)易摩擦涉及紡織品、鋼鐵產(chǎn)品、彩電、集成電路、椅座升降裝置、鋼絲衣架、剎車鼓和轉(zhuǎn)軸、、鑄鐵供水管、糖精、家具、化工原料、農(nóng)產(chǎn)品等等，雙邊貿(mào)易摩擦的行業(yè)領(lǐng)域不斷拓展。
第三、貿(mào)易限制措施增多，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)成為美方制造貿(mào)易摩擦的新手段。除了傳統(tǒng)的反傾銷、反補(bǔ)貼和保障措施等WTO允許使用的貿(mào)易救濟(jì)措施外，美國(guó)又從中國(guó)加入WTO協(xié)議中拿到了12年“特保措施”、15年的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”、８年的“紡織品限制措施”，以及長(zhǎng)達(dá)11年的WTO多邊貿(mào)易政策審議機(jī)制。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)以美方指控中方為主，涉及醫(yī)藥、軟件、書籍、音像制品等。
第四、一般貿(mào)易措施與國(guó)別貿(mào)易措施并存。中美貿(mào)易摩擦既有美國(guó)根據(jù)本國(guó)商法針對(duì)所有貿(mào)易伙伴適用的一些貿(mào)易措施，如337條款對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，也緣于中國(guó)在加入WTO協(xié)定書上承諾的“非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位”條款和“特保條款”而產(chǎn)生的大量摩擦。
第五、非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)貿(mào)易摩擦推波助瀾。非經(jīng)濟(jì)因素對(duì)中美貿(mào)易摩擦起著推波助瀾的作用。首先是美方對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)控。其次是美國(guó)國(guó)內(nèi)政治對(duì)中美貿(mào)易的干擾，尤其是對(duì)華出口限制和產(chǎn)業(yè)保護(hù)。
3．法規(guī)環(huán)境極其復(fù)雜
國(guó)際貿(mào)易面對(duì)的是極為復(fù)雜的政策及法規(guī)環(huán)境，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的法律不同于國(guó)內(nèi)法律，如在美國(guó)，即使產(chǎn)品沒有造成實(shí)際損害但根據(jù)其可能性就可以認(rèn)定損害賠償責(zé)任，而我國(guó)法律則規(guī)定只對(duì)產(chǎn)品發(fā)生的實(shí)際損害承擔(dān)賠償責(zé)任。
如1999年3月，幾個(gè)美國(guó)人以東芝筆記本電腦的軟盤驅(qū)動(dòng)器有問題可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)損失為由，起訴日本東芝公司，東芝公司害怕敗訴，作了庭外調(diào)解，賠償美國(guó)人10．5億美元的損失。而中國(guó)人在2000年以同樣理由在中國(guó)法庭起訴日本東芝公司，東芝公司卻對(duì)中國(guó)人的起訴置之不理，原因之一是中國(guó)對(duì)損害賠償責(zé)任成立的法律規(guī)定不同于美國(guó)。
又如，以前我國(guó)某服裝制造商出口一批童裝到日本，由于服裝口袋內(nèi)的斷針刺傷了購(gòu)買者的手指，該消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)者協(xié)會(huì)起訴，最終該服裝制造商賠償20余萬(wàn)日元并花巨資購(gòu)買了日本的檢驗(yàn)設(shè)備才保住了日本市場(chǎng)。
這些案例說(shuō)明，由于發(fā)達(dá)國(guó)家法規(guī)體系比較健全，對(duì)消費(fèi)者保護(hù)意識(shí)強(qiáng)烈。在和這些國(guó)家的對(duì)外貿(mào)易中，我國(guó)企業(yè)處于比較弱勢(shì)地位，出口企業(yè)往往會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地，一旦損害賠償責(zé)任成立，出口企業(yè)不僅要承擔(dān)巨額損失賠償，而且還可能失去原有的市場(chǎng)。
4．突發(fā)事件防不勝防
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受環(huán)境的影響，而環(huán)境的變化有的是漸進(jìn)型的，如經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可在一定程度上對(duì)其進(jìn)行預(yù)測(cè)；有的是突變型的，事先無(wú)征兆，或有征兆但不能引起人們的注意。這種突發(fā)事件對(duì)企業(yè)的沖擊往往是防不勝防。
如“9．11”事件是典型的突變危機(jī)，美國(guó)在遭受恐怖襲擊之后，迅速采取了空中管制措施，暫停了中美之間的航空運(yùn)輸，造成我國(guó)一些出口商品積壓，部分外貿(mào)企業(yè)的出口受到嚴(yán)重影響。如山東某通訊設(shè)備有限公司向美國(guó)出口的價(jià)值120萬(wàn)美元的6000臺(tái)激光打印機(jī)合同因此而被迫取消。
總之，由于當(dāng)今國(guó)際環(huán)境中不穩(wěn)定因素大大增加，導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的頻率不斷攀升，同時(shí)對(duì)企業(yè)的影響和沖擊也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前。
5．外貿(mào)詐騙屢見不鮮
由于出口企業(yè)如對(duì)客戶資信的調(diào)查工作做得不夠，選擇了資信不佳的客戶，在客戶不能履約時(shí)，便會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。或者所選擇的客戶在簽約之初就存心詐騙，但出口企業(yè)沒有察覺，最終導(dǎo)致貨款兩空的結(jié)局，給出口企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。
近幾年，我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外貿(mào)易時(shí)屢屢上當(dāng)受騙，一些國(guó)外的騙子甚至把目標(biāo)鎖定在我國(guó)的中小型企業(yè)，大肆行騙，致使很多企業(yè)損失慘重。中國(guó)企業(yè)在很多國(guó)家都遭遇過(guò)外貿(mào)詐騙：
如2005年2月，浙江一家服裝廠收到了一份來(lái)自巴基斯坦進(jìn)口商的傳真，傳真聲稱要購(gòu)買價(jià)值4萬(wàn)美元的各式服裝，這對(duì)于一家縣城小廠來(lái)說(shuō)是很大的訂單。廠里領(lǐng)導(dǎo)不敢怠慢，副廠長(zhǎng)親自與巴基斯坦大客戶聯(lián)系，巴基斯坦客戶在幾輪交涉中都表現(xiàn)出了足夠的誠(chéng)意。不久，雙方就簽訂了出口合同，巴基斯坦廠商痛快地支付了10%的定金。5月份，中方的貨物順利抵達(dá)巴基斯坦卡拉奇港口。可等了一個(gè)星期，還不見人來(lái)提貨，巴方客戶也聯(lián)系不上，正當(dāng)中方廠商焦急萬(wàn)分地等待之時(shí)，巴進(jìn)口商主動(dòng)打來(lái)了電話，聲稱暫時(shí)資金短缺，沒錢贖單提貨，繼而又以產(chǎn)品質(zhì)量不好為由要求浙江方面以1萬(wàn)美元的價(jià)格把貨物賣給他們。在此期間，浙江的這家服裝廠曾想把貨物退運(yùn)回國(guó)，但由于巴基斯坦退運(yùn)手續(xù)非常復(fù)雜，再加上滯港費(fèi)用昂貴，最后還是不得不以低價(jià)賣給巴方進(jìn)口商。這筆生意讓這家小服裝廠血本無(wú)歸，很久不能恢復(fù)元?dú)狻?
又如江蘇多家紡織品企業(yè)去年的經(jīng)歷則更為慘痛。它們被同一家美國(guó)公司詐騙，損失金額近千萬(wàn)美元。據(jù)一家受騙企業(yè)介紹，他們是在產(chǎn)品交易會(huì)上遇到這家美國(guó)公司的，該公司自稱是“沃爾瑪”超市的長(zhǎng)期供應(yīng)商，規(guī)模很大。在與中國(guó)企業(yè)打交道時(shí)，這家美國(guó)公司出手非常大方，還在上海某一家五星級(jí)酒店單獨(dú)包一層房間，每天花費(fèi)10萬(wàn)元以上。受騙企業(yè)對(duì)其雄厚實(shí)力深信不疑，很快就簽訂了上百萬(wàn)美元的訂貨合同。但是當(dāng)受騙企業(yè)按合同約定將貨物發(fā)往美國(guó)后，卻遲遲收不到貨款。美國(guó)公司以資金周轉(zhuǎn)困難為由提出先提貨后付款。受騙企業(yè)一方面不想失去大客戶，另一方面也相信對(duì)方公司實(shí)力，就答應(yīng)了這個(gè)要求，可這家美國(guó)公司在提貨之后就杳無(wú)音訊，等受騙企業(yè)回過(guò)神來(lái)已經(jīng)晚了。
類似的詐騙事件時(shí)有發(fā)生，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年外貿(mào)詐騙給中國(guó)企業(yè)造成的損失至少有數(shù)十億美元。
綜上所述，中國(guó)出口企業(yè)所面臨的環(huán)境是危機(jī)四伏，風(fēng)險(xiǎn)重重。只有通過(guò)深刻細(xì)致的分析后，才能揭開問題的面紗，認(rèn)識(shí)廬山真面目。中國(guó)出口企業(yè)所面臨的這種復(fù)雜環(huán)境，可謂是驀然回首已是四面楚歌。
三、 身陷困境，死地后生
面對(duì)如此嚴(yán)峻的國(guó)際環(huán)境，國(guó)家也曾嘗試過(guò)制定相應(yīng)的對(duì)策。但國(guó)家的外貿(mào)政策決不是僅僅圍繞著如何鼓勵(lì)出口而進(jìn)行的，而是以如何保持和諧的國(guó)際關(guān)系，維持國(guó)際收支平衡，進(jìn)出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)平衡，保持經(jīng)濟(jì)快速穩(wěn)定的增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)。這就在本質(zhì)上說(shuō)明，出口企業(yè)靠吃國(guó)家宏觀政策的做法是不長(zhǎng)久的，更是不具備戰(zhàn)略眼光的。因此部分企業(yè)所面臨的出口業(yè)務(wù)下滑的現(xiàn)象是必然的。
同時(shí)，目前國(guó)家制定政策的水平還十分有限，其過(guò)程往往是等問題出現(xiàn)后再制定相應(yīng)的政策，制定出來(lái)的政策也相對(duì)局限和短見，因此其作用十分有限，而且滯后性也很明顯。
明白這個(gè)道理之后，我們對(duì)國(guó)家目前的對(duì)外貿(mào)易政策的轉(zhuǎn)變，減少對(duì)出口企業(yè)的扶植和補(bǔ)貼的做法就不足為奇了。甚至我們可以在一定程度上，根據(jù)相關(guān)信息的變化，預(yù)測(cè)出國(guó)家宏觀政策的改變趨勢(shì)。
從中國(guó)近10年的進(jìn)出口對(duì)比曲線來(lái)看，歷年的出口額曲線始終位于進(jìn)口額曲線的上方，連續(xù)保持貿(mào)易順差狀態(tài)。如下圖所示：
05年貿(mào)易順差額更是一度突破1000億美元大關(guān)，95年至05年，11年內(nèi)貿(mào)易順差累計(jì)達(dá)到3784.8億美元。如下圖所示：
中國(guó)近年來(lái)在貿(mào)易順差如此之大，超出人們的預(yù)料。這個(gè)信息所帶來(lái)的除了國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)的好消息外，還有一些問題值得注意。最主要的是出口條件惡化的可能性。人民幣的升值再加上中國(guó)的通貨膨脹無(wú)疑對(duì)中國(guó)企業(yè)的出口競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行了一次真正的檢驗(yàn)。
1、出口條件進(jìn)一步惡化
出口條件的惡化在上述章節(jié)中曾經(jīng)提到過(guò)，這里需要強(qiáng)調(diào)的是國(guó)內(nèi)的一些情況。主要體現(xiàn)在國(guó)家的一些宏觀政策和出口企業(yè)業(yè)界的一些條件。在各種外部壓力的條件下，國(guó)家對(duì)出口企業(yè)的支持和補(bǔ)貼在逐步減少。一方面降低甚至取消出口退稅率，另一方面加征出口關(guān)稅。
首先，國(guó)家對(duì)部分產(chǎn)品的出口明確規(guī)定不予退稅，產(chǎn)品有：
（1）．出口的原油；
（2）．援外出口產(chǎn)品；
（3）．國(guó)家禁止出口的產(chǎn)品；
（4）．出口企業(yè)收購(gòu)出口外商投資的產(chǎn)品；
（5）．來(lái)料加工、來(lái)料裝配的出口產(chǎn)品；
（6）．軍需工廠銷售給軍隊(duì)系統(tǒng)的出口產(chǎn)品；
（7）．軍工系統(tǒng)出口的企業(yè)范圍；
（8）．對(duì)鉆石加工企業(yè)用國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口原鉆石加工的鉆石直接出口或銷售給外貿(mào)企業(yè)出口；
（9）．齊魯、揚(yáng)子、大慶三大乙烯工程生產(chǎn)的產(chǎn)品；
（10）．未含稅的產(chǎn)品；
（11）．個(gè)人在國(guó)內(nèi)購(gòu)買、自帶出境的商品暫不退稅。
另外，國(guó)家對(duì)部分產(chǎn)品加征出口關(guān)稅。
以服裝出口為例，年初，雖然全面取消了全球紡織品配額限制，但是我國(guó)政府出于對(duì)歐美市場(chǎng)平穩(wěn)過(guò)渡的一種責(zé)任感，采取了降低出口退稅率、加征出口關(guān)稅等十項(xiàng)重要措施，如對(duì)出口全球的外衣、裙子、襯衫、褲子、睡衣、內(nèi)衣等7大類33個(gè)敏感類別的148個(gè)稅號(hào)（6月1日起調(diào)整為68個(gè)稅號(hào)）服裝征收0.2-0.3元/件（套、條）或0.5元/千克的從量關(guān)稅等，自主地限制我國(guó)紡織品的出口，降低出口增幅。
同時(shí)，國(guó)家對(duì)出口企業(yè)限制手段也更加多樣化。
如國(guó)家以出口企業(yè)“必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”，為名，于2005年12月13至14日，正式展開對(duì)輕重?zé)V、礬土等6類產(chǎn)品明年出口配額的招標(biāo)工作。以往不同的是，除在商務(wù)部規(guī)定的時(shí)間段，企業(yè)需要出口業(yè)績(jī)之外，企業(yè)是否為職工按時(shí)足額繳納養(yǎng)老、失業(yè)、醫(yī)療、工傷、生育各項(xiàng)社會(huì)保險(xiǎn)等，首度出現(xiàn)在出口配額招標(biāo)資格審查行列。
在這種保持宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)和維持對(duì)外貿(mào)易平衡的大背景下，國(guó)家對(duì)出口企業(yè)的這些限制也在情理之中。我們企業(yè)要做的是，如何預(yù)見政策的變化和趨勢(shì)，以便制定合理的應(yīng)對(duì)辦法。
2、人民幣匯率節(jié)節(jié)攀升
對(duì)外貿(mào)易的連年增長(zhǎng)，貿(mào)易順差的持續(xù)保持，不停的拉大了對(duì)外貿(mào)易的不平衡。其必將導(dǎo)致進(jìn)口國(guó)的壓力和不滿，也導(dǎo)致中國(guó)外匯儲(chǔ)備的壓力，而外匯的供給與需求決定了匯率的水平。
人民幣匯率波動(dòng)受到各種因素影響。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，貿(mào)易順差擴(kuò)大，美國(guó)等國(guó)家政策都影響人民幣匯率的起落。中國(guó)人民幣匯率走勢(shì)將會(huì)不斷走強(qiáng)，人民幣匯率政策需要調(diào)整。
國(guó)際收支平衡表主要包括三部分：第一部分是經(jīng)常賬戶，主要包括商品貿(mào)易賬戶，利息和利潤(rùn)以及勞務(wù)支付。第二部分是資本賬戶，記錄所有的資本流動(dòng)。第三部分是官方儲(chǔ)備，包括中央銀行持有的外國(guó)資產(chǎn)。現(xiàn)在央行的儲(chǔ)備主要是外國(guó)金融資產(chǎn)，特別是美元和美國(guó)政府債券。
從國(guó)際收支的觀點(diǎn)看，外匯市場(chǎng)上美元的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求，人民幣存在著巨大的升值壓力。為了維持匯率穩(wěn)定，中國(guó)人民銀行不斷的購(gòu)進(jìn)美元。如果沒有央行為穩(wěn)定匯率在外匯市場(chǎng)上大量購(gòu)入美元，人民幣會(huì)更加堅(jiān)挺。
而且我們知道，進(jìn)出口貿(mào)易是經(jīng)常項(xiàng)的主要部分。11年來(lái)貿(mào)易順差額累計(jì)到了3784.8億美元。對(duì)外貿(mào)易順差導(dǎo)致了經(jīng)常賬戶為順差，從而必然導(dǎo)致央行的官方儲(chǔ)備急劇增長(zhǎng)。顯然，未來(lái)匯率的走勢(shì)很大部分是由貿(mào)易項(xiàng)的狀況決定的。人民幣存在升值的壓力。
這種壓力導(dǎo)致現(xiàn)在的直接結(jié)果就是人民幣的升值。
從2005年7月21日開始到2006年9月28日，美元對(duì)人民幣的匯率從一美元兌換元8.1100元人民幣，跌至一美元兌換7.8998元人民幣。跌幅達(dá)到0.2102元，人民幣在不斷升值。如下圖所示：
3、通貨膨脹從不間斷
同時(shí)，物價(jià)指數(shù)也在節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)商品價(jià)格指數(shù)同樣如此。從06年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，各月同比價(jià)格總指數(shù)都有所提高，尤其是礦產(chǎn)品和煤、油、電等基礎(chǔ)原材料和能源價(jià)格指數(shù)增長(zhǎng)幅度更大。同時(shí)，加工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)部分月份有所下降。如下圖所示：
這些企業(yè)商品價(jià)格指數(shù)的上升和企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益息息相關(guān)，其必將直接導(dǎo)致出口企業(yè)生產(chǎn)成本的增加。而加工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格指數(shù)卻和原材料和能源價(jià)格指數(shù)相背離。生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品又提不上價(jià)格，這對(duì)出口企業(yè)意味著利潤(rùn)的下降，同時(shí)也影響出口企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，尤其是加工型出口企業(yè)。
綜上所述，基于這些年中國(guó)貿(mào)易出口的捷報(bào)頻傳，企業(yè)家們紛紛鉚足力氣、蜂擁而至，結(jié)果是一方面出口隊(duì)伍不斷壯大，一方面企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)。正當(dāng)人們沉浸在前幾年出口形勢(shì)一片大好的喜悅中時(shí)，國(guó)家宏觀政策方向急轉(zhuǎn)、出口環(huán)境突然惡化，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、庫(kù)存高積如山，很多出口企業(yè)一下子處于生死存亡的關(guān)頭。由于這些企業(yè)的歷來(lái)的短視行為和對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)缺少預(yù)見，對(duì)潛在的危機(jī)疏于防范，導(dǎo)致其身陷困境，墮入死生之地。面對(duì)這突如其來(lái)的打擊，唯一的辦法只能是破釜沉舟背水一戰(zhàn)。
此情此景真可謂是“身陷困境、死地后生”啊。
四、 華山有路，另辟蹊徑
俗話說(shuō)：“自古華山一條道”，我看未然。正所謂：“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。天生一個(gè)仙人洞，無(wú)限風(fēng)光在險(xiǎn)峰。”制定對(duì)策優(yōu)劣與否完全取決于人們看問題的心態(tài)和高度。
隨著當(dāng)前我國(guó)貿(mào)易順差壓力與日俱增，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷開始被不少人士看作是消化國(guó)內(nèi)巨大產(chǎn)能的出路之一。而對(duì)于產(chǎn)能巨大的紡織服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前人民幣升值、出口退稅率下調(diào)等出口環(huán)境日趨嚴(yán)峻的影響下，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”已有一定的需求基礎(chǔ)。
日前，某報(bào)社聯(lián)合“第一紡織網(wǎng)”進(jìn)行在線調(diào)查表明，有六成的紡織企業(yè)表示打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷；只有近兩成紡織企業(yè)表示堅(jiān)決不做內(nèi)銷；還有部分企業(yè)表示不會(huì)全轉(zhuǎn)，要出口、內(nèi)銷兩條腿走路。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大誘惑，無(wú)數(shù)外資企業(yè)紛紛落戶中國(guó)，更何況具有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)民族企業(yè)呢？
誠(chéng)然，針對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的話題，對(duì)于很多出口企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的話題，面對(duì)的困難自然也非常多。在一個(gè)全新的市場(chǎng)里打拼，難免會(huì)出現(xiàn)類似“高原反應(yīng)”現(xiàn)象，企業(yè)會(huì)感到極大的不適應(yīng)。因?yàn)椋隹谄髽I(yè)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單意義的營(yíng)銷行為，而是：企業(yè)從無(wú)品牌到自創(chuàng)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，（自創(chuàng)品牌、租賃品牌等）；企業(yè)由大客戶的、貿(mào)易的運(yùn)營(yíng)模式到精細(xì)化的關(guān)注消費(fèi)者的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；企業(yè)的核心能力由制造優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等向人才優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等轉(zhuǎn)變。說(shuō)到底，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型之道實(shí)質(zhì)是發(fā)展中的一個(gè)系統(tǒng)再造和戰(zhàn)略選擇過(guò)程。
然而，整個(gè)轉(zhuǎn)型之道，始終圍繞以下這幾個(gè)主題展開：
主題一：營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。
大多數(shù)外銷企業(yè)進(jìn)入內(nèi)銷時(shí)面臨的第一個(gè)問題是由于營(yíng)銷模式（B2B+OEM）向（B2C+OBM）轉(zhuǎn)變。過(guò)去，出口企業(yè)只要積極開發(fā)客戶、按照客戶要求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就完事，并不需要去管市場(chǎng)、管客戶、管渠道、管品牌、管銷售。而如今，面臨的是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的規(guī)劃和營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)型。
主題二：盈利模式的轉(zhuǎn)型
雖然說(shuō)過(guò)去和現(xiàn)在企業(yè)的利潤(rùn)都是通過(guò)產(chǎn)品的銷售來(lái)實(shí)現(xiàn)。但是，價(jià)值的產(chǎn)生模式卻有很大不同。過(guò)去是以投資生產(chǎn)設(shè)備及重要客戶關(guān)系（包括政府關(guān)系）為主要的價(jià)值產(chǎn)生途徑。而現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)變?yōu)橐酝顿Y品牌+渠道+銷售組織的價(jià)值產(chǎn)生模式，這確實(shí)是天翻地覆的變化。
主題三：投資-回報(bào)的轉(zhuǎn)型
外銷具有現(xiàn)金流入的高度可控性特點(diǎn)，出口企業(yè)往往可以先得到一定數(shù)額的保證金或預(yù)付金。同時(shí)現(xiàn)金的流出也相對(duì)較少，生產(chǎn)包括相關(guān)成本的支出都可以最小化。而進(jìn)入內(nèi)銷的時(shí)候，則變成不僅生產(chǎn)庫(kù)存會(huì)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，而且在回報(bào)前還有一段時(shí)間的“凈投入期”。
主題四：競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)型
外銷定單營(yíng)銷拼比的是公司品質(zhì)口碑、客戶關(guān)系、產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品花色類型的豐富性(產(chǎn)品線長(zhǎng)度與寬度)以及交貨速度。而對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的游戲規(guī)則是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。包括品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃、渠道與終端建設(shè)、整合傳播（包括傳播媒介組合與線下促銷手法組合）、銷售與市場(chǎng)管理等。
主題五：品牌模式的轉(zhuǎn)型
目前出口企業(yè)自有品牌的占很少一部分，大多數(shù)是以貼牌生產(chǎn)的形式出口。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營(yíng)尚未提高到一定的高度。因此當(dāng)其對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)的時(shí)候，必然會(huì)面臨新品牌模式轉(zhuǎn)變的問題。這就包括品牌的設(shè)計(jì)，品牌的傳播和推廣，品牌聲譽(yù)的建立，品牌價(jià)值的積累等等。
主題六:產(chǎn)品模式的轉(zhuǎn)型
過(guò)去出口企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的豐富程度。而現(xiàn)在，需要建立的是基于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品模式。包括市場(chǎng)的調(diào)查、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的策略、產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的組合、產(chǎn)品的終端展示、產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉、產(chǎn)品的促銷策略等等。
主題七：定價(jià)模式的轉(zhuǎn)型
由于大部分出口企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易中往往處于弱勢(shì)地位，定價(jià)模式基本是成本導(dǎo)向模式為主，在生產(chǎn)成本上加上的微薄的利潤(rùn)。而現(xiàn)在的定價(jià)模式則是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向以及利潤(rùn)導(dǎo)向三者相結(jié)合的定價(jià)模式。在力爭(zhēng)消費(fèi)者滿意、確保產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)能力的基礎(chǔ)上，追求利潤(rùn)的最大化。
主題八：渠道模式的轉(zhuǎn)型
過(guò)去的渠道往往是比較單一，以直接面對(duì)國(guó)外貿(mào)易商或銷售商的大客戶銷售渠道模式為主。而現(xiàn)在需要的是建立企業(yè)自有渠道，渠道的選擇、渠道的管理、渠道的招商工作等等都是一個(gè)全新的話題。從重點(diǎn)客戶交易到大規(guī)模渠道分銷的轉(zhuǎn)型，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷體系的沖擊是相當(dāng)大的。
主題九：推廣模式的轉(zhuǎn)型
絕大部分出口企業(yè)的推廣模式是很簡(jiǎn)單的，推廣手段稀少、推廣渠道單一、往往是展會(huì)的推廣，和網(wǎng)絡(luò)廣告，其推廣效果有限。但當(dāng)其面臨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，需要的是整合傳播模式，包括線上的媒介推廣以及線下的促銷、活動(dòng)和公關(guān)。推廣不僅僅圍繞眼前的利益而展開，需要企業(yè)兼顧到品牌的推廣、產(chǎn)品的推廣、企業(yè)形象的推廣等等整合的傳播推廣模式。
以上這些主題的運(yùn)作與外銷型企業(yè)擅長(zhǎng)的營(yíng)銷手法存在本質(zhì)的差異：從理念、到組織、到流程、到管理、到方法等等。雖然說(shuō)存在很多困難，但只要我們有足夠的勇氣和信心，再加上對(duì)企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的全面改造，內(nèi)銷將是出口企業(yè)一條充滿生機(jī)的出路。
企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)家的戰(zhàn)略和智慧是無(wú)窮的力量源泉。轉(zhuǎn)型之道的核心是思路的轉(zhuǎn)換。在前路暗淡的情況下，透析問題的實(shí)質(zhì)，積極創(chuàng)新另辟蹊徑，迎來(lái)的必將是生機(jī)勃勃的新春天。
五、 智慧嫁接，柳暗花明
聯(lián)縱智達(dá)在與近300家各種類型的民營(yíng)企業(yè)（尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域）的交往中總結(jié)了三點(diǎn)關(guān)鍵因素：
第一、老板的企圖心和決心。
幾乎所有超速成長(zhǎng)的企業(yè)都取決于老板（即使是多股東也取決于董事長(zhǎng)）對(duì)未來(lái)的堅(jiān)定信念，以及在關(guān)鍵決策環(huán)節(jié)的親自參與，新生企業(yè)要超速成長(zhǎng)必須進(jìn)行超常規(guī)運(yùn)作，老板與外部智囊及內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)的和諧共處是首要關(guān)鍵因素。
自從“聯(lián)縱智達(dá)”誕生以來(lái)，我們就一直為我們優(yōu)秀企業(yè)家們的遠(yuǎn)見卓識(shí)所震撼，為你們追求卓越的精神而感動(dòng)，為你們?nèi)〉玫妮x煌成果而自豪。所謂“國(guó)家興亡、匹夫有責(zé)”，在為這些成功企業(yè)家感動(dòng)和自豪的同時(shí)，我們也在積極努力，與他們聯(lián)合，與他們攜手，與他們共同為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而盡一份微薄之力。我們所做的事情，只不過(guò)是為他們出謀劃策，提供些企業(yè)發(fā)展的建議，真正的貢獻(xiàn)源自你們這些優(yōu)秀的企業(yè)家。
第二、高度重視對(duì)“智慧資本”的投入。
無(wú)論是企業(yè)是小資本還是大資本背景，在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)的起跑線是相同的：都是從零起步快速實(shí)現(xiàn)銷量的井噴。企業(yè)是否成功把握消費(fèi)品市場(chǎng)與消費(fèi)者的特性、規(guī)律，并能將其與自己的品牌、產(chǎn)品、資源進(jìn)行有效結(jié)合，是獲取成功的核心因素。這是智慧資本----它可以是老板的智慧、也可以是外腦的智慧、也可以是優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人的智慧。總之，肯定需要這樣的智慧！
所謂“聯(lián)縱”方能“智達(dá)”，你們的豐富經(jīng)驗(yàn)加上我們專業(yè)和細(xì)致的精神，隨之而來(lái)的將是一次次智慧的交流、一次次成功的分享。我們期待與成功的人士在一起，攜手謀求更大的成功。
第三、注重營(yíng)銷體系而不是依賴“大廣告模式”。
如今確實(shí)存在不少聲稱是依靠“大廣告模式”成功的“神話”，具體涉及到同行我就不指名道姓，但聯(lián)縱智達(dá)可以負(fù)責(zé)任地告訴企業(yè)朋友，現(xiàn)在大多數(shù)“神話”的制造者都沒有講“完整的話”（不是慌話而是完整的話），對(duì)于一個(gè)從零起步的企業(yè)或品牌，怎么可能解決了品牌問題或廣告問題就可以了呢？看到冰山一角就盲目照搬是要交學(xué)費(fèi)的。
因此，體系支持保障下的尖刀開路，才是企業(yè)短期與長(zhǎng)期成功的堅(jiān)實(shí)道路。聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷體系包涵三大層次：營(yíng)銷策略與營(yíng)銷規(guī)劃層面14大要素；營(yíng)銷管理層面6大管理系統(tǒng)；營(yíng)銷執(zhí)行層面14大執(zhí)行環(huán)節(jié)。如下圖所示：
要想讓智慧轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，就必須“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)合，企業(yè)與咨詢攜手，擦出智慧的火花，點(diǎn)燃創(chuàng)新的燎原之勢(shì)。就好比智慧的嫁接，這對(duì)處于轉(zhuǎn)型關(guān)口的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，其結(jié)果必然是“柳暗花明又一村”。
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