每個(gè)人都要穿衣服。大家如果僅僅是為了好看才穿衣服，那不一定非得要品牌；如果要品牌一定是為了價(jià)值或者欲望，就是要體現(xiàn)出我跟別人不一樣的感覺(jué)，不一定非要好看，而是要覺(jué)得穿上這個(gè)牌子的我比你牛。
服裝品牌存在著年齡和性別情感差異
女士穿衣服商標(biāo)又漏不出來(lái)，她就是要感覺(jué)我這衣服好不好，美不美；男士穿衣服就是要讓人感覺(jué)這個(gè)衣服有沒(méi)有品味，他在什么地位就要穿什么衣服。如果是一個(gè)名人，即使他穿地?cái)偵腺I(mǎi)的衣服，那給人的感覺(jué)也還是那么有品味，這種東西是跟人有關(guān)系的。
20歲穿什么，30歲又穿什么，不同年齡層的人穿的衣服是不一樣的。比如50歲的人，穿一身休閑服，腳踏一雙休閑鞋，他不用打高爾夫，別人也會(huì)認(rèn)為他是個(gè)老板，中國(guó)就這樣。以前打臺(tái)球是挺高檔的，可現(xiàn)在由于中國(guó)的臺(tái)球運(yùn)動(dòng)普及了，很多農(nóng)村青年也在玩，大家就感覺(jué)臺(tái)球?qū)用嫣土耍F(xiàn)在都改打高爾夫了。后來(lái)一說(shuō)打高爾夫，一堆人都開(kāi)始玩，高爾夫反倒也不算多么高雅了。中國(guó)人要真炒起什么東西來(lái)，多高的價(jià)錢(qián)都給炒低了。比如50歲的人穿休閑裝，一身都是淺顏色，戴一頂白帽子，那儼然就是一老板；如果20歲的也來(lái)這一身，說(shuō)句實(shí)話，這身就像公子哥了，品牌概念改變了。同樣是一身衣服給不同的人穿會(huì)有不同的感覺(jué)，為什么？因?yàn)槟愦┻@身衣服不是給你自己看的，而是給你所要見(jiàn)的人看的，你要體現(xiàn)的價(jià)值是在別人的心目中。如果這屋子里就你一個(gè)人，你穿一身再漂亮的衣服也沒(méi)人看，那還體現(xiàn)什么價(jià)值呀？沒(méi)價(jià)值。你必須要走在大街上才能讓人家看出你的價(jià)值。
服裝滿(mǎn)足的除了需要，還有需求和欲望，需求是選擇，欲望是追求
我們做服裝就是要把這種欲望和價(jià)值做出來(lái)，做出欲望和價(jià)值有以下兩種方式：一種是賣(mài)得貴；另一種是服裝的牌子要讓大家在心里有一種認(rèn)同感。認(rèn)同感就是要讓大家感覺(jué)這個(gè)牌子就是高價(jià)值的，是可望而不可及的，這時(shí)誰(shuí)有這身衣服就不得了，這就是欲望的體現(xiàn)。但是我們知道服裝行業(yè)真正做品牌的時(shí)候，打的大部分都是認(rèn)知。比如浙江出了一批牌子，哪兒哪兒做服裝的，就是那樣往專(zhuān)賣(mài)店一放，弄一個(gè)牌子、標(biāo)個(gè)價(jià)格就完了，然后再做一些簡(jiǎn)單的服務(wù)和一些視覺(jué)上的東西。這種營(yíng)銷(xiāo)到底是為體現(xiàn)哪種欲望去做的？如果是消費(fèi)者是因?yàn)楹?jiǎn)單的產(chǎn)品利益需要，那這牌子就沒(méi)用了。就是說(shuō)消費(fèi)者如果是因?yàn)闆](méi)衣服穿了，必須要遮羞才要買(mǎi)件衣服時(shí)，你非得說(shuō)這牌子好，那牌子好，他肯定不看，牌子再好都沒(méi)用，因?yàn)樗F(xiàn)在覺(jué)得衣服能穿就行，只要滿(mǎn)足他一個(gè)基本的需要利益。從簡(jiǎn)單遮羞發(fā)展到今天見(jiàn)客戶(hù)要穿什么衣服，明天旅游要穿什么衣服，可能就有休閑裝、正裝來(lái)對(duì)應(yīng)，對(duì)衣服才開(kāi)始有不同層次的需求了。到了欲望階段的時(shí)候，欲望是有賣(mài)相和價(jià)值的，比如你要弄一個(gè)什么樣的背心，要說(shuō)這是休閑的背心，同時(shí)也要帶一個(gè)好的牌子。
要說(shuō)穿內(nèi)衣，你的產(chǎn)品不到位、不舒適，品牌再好也沒(méi)用，因?yàn)閮?nèi)衣不是給別人看的。所以說(shuō)內(nèi)衣品牌和外衣品牌不一樣，外衣品牌是欲望價(jià)值，內(nèi)衣品牌是產(chǎn)品價(jià)值，如果產(chǎn)品做不好，品牌做得再響也沒(méi)用。
沒(méi)有定位的產(chǎn)品是滿(mǎn)足需要利益的，而需要利益只要產(chǎn)品好就行
所以我們做品牌要學(xué)會(huì)選擇。從做服裝品牌的角度來(lái)講，第一，要知道我的產(chǎn)品到底滿(mǎn)足的是什么；第二，要弄清楚我對(duì)產(chǎn)品的定位到底準(zhǔn)不準(zhǔn)。消費(fèi)人群要定位，產(chǎn)品也要定位，還要搞清楚你給誰(shuí)定位。這兩點(diǎn)，我們現(xiàn)在做得太差了。比如說(shuō)定一個(gè)休閑的品牌，20歲到30歲穿一種休閑，30歲到40歲穿的又是一種休閑；男人和女人又是不同的休閑……區(qū)別完了，所有衣服的情感付出和情感的回報(bào)和獲得，全是這個(gè)群體來(lái)認(rèn)同。而現(xiàn)在我們不是這樣做的，而是恨不得所有的群體都做，被所有人認(rèn)同，只要賣(mài)出去就行。
現(xiàn)在做一個(gè)衣服，比如說(shuō)羽絨服，像波司登，它是中國(guó)生產(chǎn)羽絨服最大的企業(yè)。波司登是從產(chǎn)品上做品牌，沒(méi)有細(xì)分，因?yàn)榧?xì)分一定要區(qū)隔品牌，而現(xiàn)在它只是用一個(gè)大的品牌罩著的。這是一個(gè)低端的滿(mǎn)足一種需要的品牌手段，因?yàn)樗菑漠a(chǎn)品角度講的，不是從情感角度講的。所以我們現(xiàn)在做服裝很亂，就是定位不清，造成我們現(xiàn)在雖然品牌不錯(cuò)，但大家嘴上說(shuō)不錯(cuò)是因?yàn)樗麄兟?tīng)說(shuō)過(guò)，認(rèn)知了，而實(shí)際上他們對(duì)這衣服并沒(méi)有欲望。
最初的羽絨服是皮爾·卡丹設(shè)計(jì)的，最早本來(lái)是登山服，登山服又轉(zhuǎn)移到給大眾穿，因?yàn)槟且路齑┥媳ＥＦ鋵?shí)這很大程度上是一種獵奇，覺(jué)得登山運(yùn)動(dòng)員穿的，我也買(mǎi)來(lái)穿一穿。在這種獵奇心理下，大家因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品而選擇這個(gè)牌子。
服裝的文化傳達(dá)是個(gè)性需求，個(gè)性需求需要有社會(huì)認(rèn)同的配合
我們現(xiàn)在的休閑服裝，從設(shè)計(jì)師角度講，每個(gè)設(shè)計(jì)師都有自己的風(fēng)格，設(shè)計(jì)師要立品牌，立了品牌之后，他還要隨著時(shí)代變化、創(chuàng)新，他永遠(yuǎn)是在一個(gè)主題下變化。什么主題呢？比如在國(guó)外有一個(gè)品牌是休閑的主題，這休閑里面還有區(qū)分，有些設(shè)計(jì)是很酷的，就是那些黑色、白色的系列。這種東西不是說(shuō)把它設(shè)計(jì)出來(lái)，然后往那兒一擱，就一定有思想傳出來(lái)。沒(méi)有思想傳出來(lái)，你怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同你呢？你要傳達(dá)你的文化信息，讓它體現(xiàn)出一個(gè)概念。除非那些給青少年做的青春活潑的休閑裝，本身就可以體現(xiàn)青春活潑的，道理可以講得少；而男士要穿的高檔服裝它就是一種欲望，這是說(shuō)不出來(lái)的，你要制造；還有一些可以直接說(shuō)出來(lái)，比如有的做紅、綠、藍(lán)這些基本顏色，有的就做單純的一色。現(xiàn)在我們做中國(guó)古典的、傳統(tǒng)的時(shí)裝，各少數(shù)民族的服飾都開(kāi)始融合，你一融合立刻就有仿冒的；仿冒完以后，你這邊還沒(méi)有主題，你一有主題仿冒的就馬上跟上。他就是借你的主題賣(mài)比你更便宜的東西，所以你的文化也很難出來(lái)，產(chǎn)品品牌也很難固化。
對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同是現(xiàn)成的，如何對(duì)接好是個(gè)難題
我覺(jué)得中國(guó)服裝企業(yè)面臨著很大的問(wèn)題，一個(gè)是整體的素質(zhì)還不高。中國(guó)的服裝加工企業(yè)太多了，加工很多世界名牌，什么樣的東西都有，以很便宜的價(jià)格沖擊這個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)的品牌要是把衣服價(jià)格抬高，和國(guó)外品牌在中國(guó)賣(mài)的價(jià)格一樣，那么對(duì)于中國(guó)人欲望差不多都是可以滿(mǎn)足的，那么哪個(gè)更能滿(mǎn)足呢？是中國(guó)的品牌，還是外國(guó)的品牌？對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，肯定是外國(guó)品牌更能滿(mǎn)足，所以中國(guó)的品牌永遠(yuǎn)做不過(guò)別人。除非中國(guó)的品牌在國(guó)外先溜一圈回來(lái)，在國(guó)外賣(mài)得很火，再回國(guó)內(nèi)賣(mài)，那肯定就不一樣。
另外，中國(guó)的服裝不僅需要以情感做品牌，還有中國(guó)的設(shè)計(jì)師這部分也需要整體地位的上升。只有隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，設(shè)計(jì)師才能夠體會(huì)到只有中國(guó)的才是世界的，而那時(shí)我們的品牌才能走入世界，再回過(guò)來(lái)消費(fèi)者也才能有一個(gè)情感上的認(rèn)同。
以上關(guān)于服裝品牌的觀點(diǎn)歸納總結(jié)起來(lái)其實(shí)就是一點(diǎn)，我們的服裝文化做不出來(lái)，服裝就永無(wú)出頭之日。因?yàn)椋闳绻偸窍Ｍ脟?guó)外品牌的文化走，那消費(fèi)者就永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)同你是最好的，因?yàn)槟闶菫閲?guó)外的服裝做文化積累，而這種行為不是一個(gè)兩個(gè)中國(guó)服裝企業(yè)可以改變的。
（作者劉永炬：中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、科技協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)管理咨詢(xún)顧問(wèn)；北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理；清華、北大、上海交大、復(fù)旦等多所著名大學(xué)MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、國(guó)際職業(yè)經(jīng)理IPM等職業(yè)認(rèn)證特聘講師。多家著名咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的咨詢(xún)顧問(wèn)指導(dǎo)、多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)督導(dǎo)；多家4A廣告公司的市場(chǎng)顧問(wèn)，多家經(jīng)濟(jì)媒體的顧問(wèn)；中國(guó)著名企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。） |
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