中國的飲料品種，現在來說還不是最豐富的，這么大的一個國家，又有這么多的人口，未來發展的機會還是非常大的。但飲料是分很多類的，現在我們做的飲料品牌還比較亂。飲料有即飲的，有蛋白飲料，有果汁飲料，還有營養型的，運動型的，功能型的等等不同類型。
越感性的飲料越需要品牌忠誠
不同類型的飲料從產品角度來說有區別，品牌上也有區別，即飲的是滿足生理需求，渴了就需要喝，像可口可樂、礦泉水、純凈水、雪碧這些都是即飲型的飲料。即飲的就是我走到外面太陽照著，夏天熱，出汗又多，所以需要補充水分，這是生理需求。針對生理需求要做的品牌一定是賣相品牌，什么叫賣相品牌？就是說企業賣它是為了消費頻率，就是說我渴了就需要喝，這就有了第一次喝，第二次再喝，第三次還喝。那喝的頻率到底有多快？今天我喜歡喝你的，明天我還會選擇你，后天我還會選擇你，多次重復就產生了頻率。那么這種飲料就要做頻率，做頻率就是做忠誠度。如果你的品牌今天我喜歡，明天我的情感轉移不喜歡了，那就沒有忠誠度。忠誠度除了能讓消費者產生對產品的依賴外，還能使他對品牌也產生依賴，所以做即飲飲料的品牌一定是做忠誠度的。
這個忠誠度就要看跟你的頻率怎么去結合，最后的賣相就是指消費者在哪個階段容易產生這種品牌依賴。等消費者到了30歲之后再去做這個就不行，20歲可能也大了點，應該在中學生形成世界觀、價值觀的時候去教育。那怎么去教育？國外的品牌比如可口可樂，到中國有一套教育消費者的方法，它是跟著一個年齡段的時代情感變化走，十年前的中學生喜歡什么，它教育過，今天的中學生它也教育，但兩種方法已經截然不同了，不是它主動要變化，是因為時代變化造成消費者的情感變化。
現在我們看可口可樂的電視廣告，全是一些動漫里面的與野獸打斗的鏡頭，我們已經看不懂了，但中學生喜歡，所以，它一定是以迎合中學生的情感做它的品牌。可口可樂除了做品牌的情感外，還要達成市場對產品的依賴，這個依賴從產品角度上講是做出購買頻率，從品牌角度上講是做出忠誠度，頻率到達一定量之后，再想增加銷量就需要做單次飲用量，把消費者單次的飲用量提升。這個飲用量提升之后，產品的量就上去了。單次的量上去了，包裝的量不能上去，因為如果單純是頻率越賣越多的話，那包裝也跟著給賣多了，最后成本反而上去了。所以，可口可樂最后要賣大包裝，就是可以買回家去喝的。最后包裝越賣越大，甚至搞加量不加價的促銷，促成你購買它的大包裝。消費者把大包裝買回去，只要打開，喝不了也覺著值，最后單次購買的量就頂以前買五個罐裝可樂的，這就產生銷量了。首先是達成頻率的加快，加快到極限之后就變成單次飲用量的增加，單次飲用量的增加變成干脆買回家大家去喝，最后產生一種綜合的情感因素，這種情感的依賴就是品牌賣相的形成。
而中國很多做即飲飲料的企業不是這么做，它們做即飲就是搞一個激情、弄一個活動就完了，不知道怎么去用你的市場行為，把消費者的忠誠度、頻率做出來。所以只要推廣產品的方式不對，品牌就立不住了。
理性的飲料各有各的品牌塑造方式
再說功能性飲料。這里的功能性指的是飲料中所含有的某種元素正是人的身體里需要的。嚴格地說礦泉水也是功能性飲料；現在的純凈水飲料添點礦物質什么的，有的添加點維C什么的，讓人感覺可以補充體力，都屬于功能性飲料。有些飲料賣得很貴，快趕上保健品的價格了，但它是飲料。我們都知道，飲料要完成的第一個利益點是解渴。如果不能解渴，絕對不能叫飲料，比如現在的果汁，假如不能解渴，就應該是叫果醬什么的。
如果某種飲料不解渴，但另外的一個功能非常強大，那它就不應在飲料這類產品中攙和。比如我們喝的果汁，果汁是既能保證營養，又能解渴。如果它一點都不能解渴，喝了以后反而讓人更干渴，那這就不能叫果汁了，應該叫保健品或者叫其他的稱呼。所以它應該從營養角度來做，品牌就應該立在這個方面。把這個概念搞清楚了之后，你就知道，這個飲料的品牌來源于產品概念，如果產品概念不清楚，就沒有品牌基礎了。
蛋白飲料就是含蛋白的飲料，比如花生露、杏仁露、椰汁等都屬于蛋白飲料。但很多蛋白飲料打的是自己的營養成分。它既然屬于飲料性質，就要從好喝到營養這種關系中去找點，好喝必須要優先考慮�？芍袊俗銎放疲蛔龈拍罹蜁o飲料里面加進很多功能，功能越多，消費者的理性成分越多，購買頻率就越差。消費者消費的是什么？如果你給自己的飲料加進更多功能的時候，消費者就不是因為一個簡單的生理需求去喝，而是為一個復雜需求去喝。像喝鱉精，消費者是為了普通治病的、健身的，還是為了解渴才喝它呢？因為其中的那么多功能已經使它不能簡單作為解渴的東西了，所以消費者必須經過理性分析才去喝，所以，它就是保健品。還有人做胡蘿卜汁，說胡蘿卜汁有營養，可以防癌，非要把治癌癥的元素加上，這個概念就決定了你的品牌定位，結果頻率就沒有了。
你要是做成好喝的，它就有頻率，你要做成一個功能性強的，為了品牌，你不能實話實說。也就是說我們產品本身是一個樣，到了要解決品牌問題的時候就是另外一個樣�？煽诳蓸返呐浞經]那么復雜，但它偏偏搞一個不公布配方的之類的噱頭，因為，它不想讓你知道它是什么東西配出來的。如果公布配方你就不會痛快淋漓地喝了，為什么？因為它原來是一個治感冒的藥品，如果你真知道那里面有什么蛇膽、川貝等中藥材，你還能那么痛快淋漓地當飲料喝嗎？不會的。不當飲料喝，就產生不了頻率，就無法在這個概念上成長，品牌也就無法做出來。所以說，可口可樂比我們很多中國的飲料企業都聰明。
我們現在做飲料就很不會動腦筋�，F在有這么多飲料，那么多的類別，但企業往往是跟著別人學，本來是功能性的卻給它做成激情的了，營養型的也給它做激情，最后大家都做成激情，都為了頻率去做，但消費者消費的時候不是這么消費的。有些產品不一定要做出忠誠度，有些東西有頻率，有些東西沒有，你要根據產品的特點去做。只有可以產生頻率的飲料才可以產生忠誠；有些產品可能不是多次性消費的，只是在補充營養的時候才需要喝這個，或者在早餐的時候需要喝那個。總之，要符合產品的概念去做。
把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃虧的
飲料這個行業是一個巨人，它不是一個小投入就可以做到全國市場的，而必須是一個大規模的運作。但是面對這么一個行業，我們很多企業在進入的時候根本就不知道里面的復雜性。他們往往自己投入很多東西，找一個策劃公司，策劃公司也不一定完全懂，最后做出來的東西不倫不類。本來這個產品可以做頻率的，最后它做著做著就弄成一個點，又講出一個故事來，然后這故事就成了一個營銷概念了，最后大家都覺得認同了，其實也就賣幾天沒了，產生不了忠誠度。很多企業光考慮這個廣告天天做著一下子知名了，結果是再過兩三天就找不著了，這都是營銷的方法不對造成的。這種簡單的營銷方法，阻礙了很多品牌的長期生存，這一定要引起重視。
飲料對接的人群情感一定要隨著時代的變化而變化
可口可樂、百事可樂能夠生存那么多年，是因為它有很多品牌塑造的過程和方法：要產生忠誠的話，從誰那里產生呢？這就需要定位好年齡層。這個年齡層定位好之后就永遠不動，任憑這個年齡層中的人繼續成長。比如說剛開始教育中學生，過10年這些人都20多歲了，但它定位不變，還在教育中學生，總是教育新成長起來的人，最后等于所有的人都受過它的教育�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸芬呀浻�100多年的歷史，現代生活中的人幾乎都被它教育過，自然這個市場就建立在一個龐大的人群基礎上，這樣一來，它存在的基礎就大了。
但是中國企業不一樣，今天面對一個人群，“嘩嘩”一撥轟一下，好像就知名了，其實這撥人的情感也許對你產生依賴了，可是第二撥人的情感你追不上。可口可樂以往是5年調整一次情感訴求，目的是跟上時代的變化，最近面對中國市場開始3年調整一次情感訴求，它在情感訴求上一定是跟的上消費者的�，F在的代溝都縮短了，中學生兩三年就會變換一個的情感，你不跟著變，那不行。所以可口可樂每年的廣告都跟時代聯系非常緊密，它是做激情的；因為要達成忠誠的話，是需要這個激情來帶動所有人對它的忠誠。所以說，我們做飲料的企業關鍵是不明白這里面到底是怎么回事，所以才不會做，不會做才造成現在中國的飲料品牌，不是一味地打認知的，就是打錯概念的，要不就是飲料特點和廣告推廣對不上號。這樣打完了之后，完全是打產品的廣告，最后品牌沒法做。比如有一個叫牽手的果蔬飲料，這個飲料應該不完全屬于果汁飲料，它有果汁飲料的成分，也有功能性飲料的成分，但絕對不是即飲的飲料。但是企業卻用做即飲飲料的方式做這個產品，造成消費者用即飲飲料的標準來衡量它，結果肯定玩完。因為即飲飲料的首要標準是好喝和解渴，而果蔬汁的認同點是在營養上，它不一定好喝和解渴。這兩種飲料的操作方法有本質的不同，你搞不懂，就要為此付出沉重的代價。
（作者劉永炬：中國廣告學會學術委員會委員、科技協會注冊高級管理咨詢顧問；北京方圓潤智營銷顧問有限公司總經理；清華、北大、上海交大、復旦等多所著名大學MBA、EMBA、CEO班特聘教授；中國市場總監、中國營銷總監、國際職業經理IPM等職業認證特聘講師。多家著名咨詢策劃機構的咨詢顧問指導、多家市場研究機構的營銷顧問督導；多家4A廣告公司的市場顧問，多家經濟媒體的顧問；中國著名企業的年度營銷咨詢顧問。） |
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