近些天，廣州1700所中小學(xué)校的140萬(wàn)名中小學(xué)生欣喜的發(fā)現(xiàn)，學(xué)校給他們免費(fèi)派發(fā)的“八榮八恥”書簽上，多了些有趣的東西。書簽的正反兩面，都有三只胖嘟嘟的可愛小考拉（樹熊），一面是他們?cè)缫讯炷茉數(shù)摹鞍藰s八恥”，一面則是由十環(huán)過山車與小考拉合成的新鮮好玩的圖片及文字。
好多小學(xué)生對(duì)這些設(shè)計(jì)精美的小書簽愛不釋手，一遍遍向周圍同學(xué)詢問：“長(zhǎng)隆旅游區(qū)怎么去？”“長(zhǎng)隆歡樂世界好玩嗎？”“有沒有誰(shuí)去看過小考拉？”……一時(shí)間，“長(zhǎng)隆”兩個(gè)字在學(xué)生中迅速炸開了花，許多以前沒聽說(shuō)過長(zhǎng)隆的同學(xué)、老師與家長(zhǎng)，短短時(shí)間不但知道了“長(zhǎng)隆”，并且還萌生了想去游玩的念頭，而原因僅僅是因?yàn)橐粡垥灐?
這是長(zhǎng)隆進(jìn)行分眾媒介創(chuàng)新的一個(gè)杰作。想做校園學(xué)生市場(chǎng)的人都有同感，盡管學(xué)生群體分布集中，但要以合適的媒介更高效率的接觸他們，并不如想像中那般簡(jiǎn)單。校園市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)，對(duì)各種商業(yè)媒介有著天然的政策壁壘限制，商業(yè)媒介諸如液晶電視網(wǎng)、戶外廣告牌等想要全方位滲透校園，到達(dá)每一個(gè)學(xué)生并為學(xué)生所接受，是一件很難的事情。
迄今為止，國(guó)內(nèi)還鮮有針對(duì)中小學(xué)生群體有效到達(dá)率高達(dá)90%（測(cè)試數(shù)字）、人均分?jǐn)?a href=/zhuanti/chengben.htm target=_blank>成本低至0.15元的實(shí)效營(yíng)銷案例，長(zhǎng)隆無(wú)疑是第一個(gè)。
然而，如此高效率的媒介溝通方式，長(zhǎng)隆并不覺得很新鮮。在今天這個(gè)新舊媒體集群爆炸的時(shí)代，企業(yè)的選擇豐富了許多，但選擇多了不一定是好事。對(duì)于形同亂世的營(yíng)銷環(huán)境，長(zhǎng)隆一直恪守著自己的獨(dú)立判斷，他們認(rèn)為如今的營(yíng)銷早已跨越了單純的工具比拼與簡(jiǎn)單整合時(shí)代，想要在今天復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中取勝，企業(yè)必須進(jìn)行更高層次的思想整合與更廣泛的資源合作。
超越工具層面的思想整合
長(zhǎng)隆以為，同樣一塊石頭，你可以視同垃圾將它扔進(jìn)亂石堆，也可以雕刻成工藝品，讓它在博物館里受萬(wàn)人瞻仰。工具本身是沒有任何差別的，有差別的是使用工具的思想。差不多每個(gè)企業(yè)都在做活動(dòng)、媒體炒作與廣告投放，可每個(gè)企業(yè)做出的效果都會(huì)有很大的不同，思想不同，策略不同，即使是兩個(gè)相同行業(yè)相同資源背景的品牌，結(jié)果也會(huì)大相徑庭。
與其他企業(yè)一樣，長(zhǎng)隆也會(huì)將廣告投放視為品牌傳播的一大利器，但長(zhǎng)隆的投放會(huì)盡量考慮更多更實(shí)效的方式。比如長(zhǎng)隆對(duì)子品牌長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲的廣告投放策略。
長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲是非傳統(tǒng)的大馬戲，它類似于馬戲主題舞臺(tái)劇，每日晚上演出。按集團(tuán)各品牌之間的媒介預(yù)算比重分配，大馬戲全年廣告預(yù)算并不多，可是作為一個(gè)每日均有演出的大型主題馬戲，它又必須保證日常穩(wěn)定的媒體曝光度，在炒作題材不夠的前提下，長(zhǎng)隆不得不尋找一些更低成本的硬廣投放方式。
某種程度而言，長(zhǎng)隆所找到的解決方式是其他品牌無(wú)法做到也無(wú)法復(fù)制的。長(zhǎng)隆突破大馬戲常規(guī)旅游版單一投放的策略，放大了大馬戲產(chǎn)品本身的演出因素，將大馬戲廣告放到版面廣告成本較旅游版低幾倍的報(bào)紙電影廣告欄，以院線影視廣告形式呈現(xiàn)。事后的廣告投放效果調(diào)查顯示，在新快報(bào)、信息時(shí)報(bào)、羊城晚報(bào)上投放的大馬戲院線廣告，由于馬戲與電影目標(biāo)人群的趨同，效果非常好，人均分?jǐn)偼斗懦杀緝H0.58元，遠(yuǎn)高于此前旅游版常規(guī)媒體投放效率。
從旅游廣告到院線廣告形式跨越的成功實(shí)現(xiàn)，長(zhǎng)隆頗費(fèi)了一番周折。考慮以延伸產(chǎn)品內(nèi)涵的方式進(jìn)行媒介創(chuàng)新，真正想到的企業(yè)并不多，而最后真正做到的就更少了。長(zhǎng)隆的思想整合從來(lái)不會(huì)排斥任何被傳統(tǒng)企業(yè)看作“奇思怪想”的傳播工具，當(dāng)常規(guī)工具遭遇不合理的傳播壁壘時(shí)，長(zhǎng)隆會(huì)更大范圍、更多角度的考慮可行的傳播方式，而不是硬撞南墻。
求解營(yíng)銷困局的解決方案，思維絕不應(yīng)是線性的。長(zhǎng)隆不喜歡過分倚重某一種單一的傳播工具，它總是考慮在最大范圍內(nèi)求解營(yíng)銷與傳播的最優(yōu)解。“一招鮮”的時(shí)代早已過去，今天的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，更多是系統(tǒng)與思想之爭(zhēng)。對(duì)于業(yè)界流行的博客營(yíng)銷、播客營(yíng)銷、盛事營(yíng)銷、擬人化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、植入式營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)盟等，只要合適，長(zhǎng)隆從來(lái)是欣然接受并積極嘗試。
“玩客”思維
長(zhǎng)隆的理想圖景是做一名營(yíng)銷“玩客（Onekey）”。“玩客”如同“Onekey”所意指的“一鍵通”一樣，永遠(yuǎn)是“直接達(dá)到目標(biāo)，不拘泥任何方式”。“玩客”們所追求的是破壞性創(chuàng)新，他們一直致力于尋找營(yíng)銷的藍(lán)海，絕不按常規(guī)牌理出牌，只求最快速度最有效率的直擊目標(biāo)。比如植入式營(yíng)銷，同樣是“植入式”，長(zhǎng)隆的營(yíng)銷手法卻與眾不同。
2005年，長(zhǎng)隆曾與香港媒體界首屈一指的TVB（香港無(wú)線）合作20集電視劇《人生大馬戲》。一年后的今天，長(zhǎng)隆在進(jìn)行常規(guī)調(diào)查時(shí)，仍發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)多香港游客是受《人生大馬戲》影響而來(lái)長(zhǎng)隆的。
《人生馬戲團(tuán)》是以長(zhǎng)隆旗下原長(zhǎng)隆夜間動(dòng)物世界、香江野生動(dòng)物世界、廣州鱷魚公園和長(zhǎng)隆酒店數(shù)千畝生態(tài)環(huán)境為拍攝基地，以馬戲?yàn)橹骶�，以長(zhǎng)隆集團(tuán)成立以來(lái)發(fā)生的各種人與動(dòng)物相關(guān)趣聞故事為原型，通過后期編劇而演繹的大型都市言情電視劇。影片在香港市民中產(chǎn)生了極大的反響，很多香港游客從此對(duì)長(zhǎng)隆留下了極為深刻的印象。
相比業(yè)界很多品牌如諾基亞、摩托羅拉、索愛手機(jī)等品牌所進(jìn)行的植入式營(yíng)銷，長(zhǎng)隆所進(jìn)行的植入式營(yíng)銷是全方位多層次的。諾基亞等只是在劇情中簡(jiǎn)單的曝光，當(dāng)鏡頭拉到其產(chǎn)品本身的LOGO進(jìn)行特寫時(shí)，觀眾才知道是哪一個(gè)品牌。但是《人生大馬戲》不同，不管是場(chǎng)地還是劇情，均以長(zhǎng)隆為背景，長(zhǎng)隆的信息在長(zhǎng)達(dá)20集的影片中無(wú)時(shí)不刻與觀眾發(fā)生著或多或少的關(guān)系，幾乎每一個(gè)看過《人生大馬戲》的，都記住了長(zhǎng)隆。
長(zhǎng)隆與TVB的植入式營(yíng)銷合作模式，應(yīng)該是開創(chuàng)了植入式營(yíng)銷合作的新范式。長(zhǎng)隆諸如《人生大馬戲》、《雙子神偷》等植入式營(yíng)銷投入的不是現(xiàn)金，僅僅是自己的場(chǎng)地與人員資源。如此低成本投入下能取得如此高的傳播回報(bào)，長(zhǎng)隆在植入式營(yíng)銷史上絕對(duì)可以畫上自己濃墨重彩的一筆。
對(duì)于傳播工具，不同的應(yīng)用時(shí)機(jī)、不同的應(yīng)用場(chǎng)合、不同的應(yīng)用方式，所起到的應(yīng)用效果也會(huì)不同，這是長(zhǎng)隆策略思考的基本原則。麥肯錫有一種著名的管理分析工具是標(biāo)桿管理，就是在同行業(yè)選定一個(gè)企業(yè)做標(biāo)桿，在各個(gè)環(huán)節(jié)不斷對(duì)照改進(jìn)。標(biāo)桿管理本身有著很大的實(shí)用價(jià)值，但長(zhǎng)隆認(rèn)為很多企業(yè)將之簡(jiǎn)單執(zhí)行為了一種模仿復(fù)制對(duì)手的工具。
很多企業(yè)在復(fù)制對(duì)手時(shí)，總是認(rèn)為經(jīng)對(duì)手嘗試，被證明低效的傳播方法必然是不適用的，他們往往忽視了對(duì)手嘗試時(shí)的客觀營(yíng)銷背景與操作手法的科學(xué)性。而長(zhǎng)隆對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合時(shí)，會(huì)特別強(qiáng)調(diào)思想整合的重要性，長(zhǎng)隆認(rèn)為哪怕是最單純的傳播工具，比如媒體炒作，運(yùn)用的策略思想與執(zhí)行技巧不同，最終所起到的輿論宣傳效果也會(huì)有相去甚遠(yuǎn)。
打造“營(yíng)銷盛事”
長(zhǎng)隆每一次大規(guī)模的媒體炒作，都是“盛事營(yíng)銷”的經(jīng)典樣板。就象張藝謀、馮小剛炒作賀歲大片鋪天蓋地的媒體攻勢(shì)一樣，長(zhǎng)隆所進(jìn)行的媒體炒作，總是力求將某一個(gè)新聞點(diǎn)放大成社會(huì)最火熱的新聞眼球事件，引發(fā)整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。
為了增強(qiáng)話題的社會(huì)價(jià)值，長(zhǎng)隆會(huì)盡量挖掘新聞點(diǎn)與政府、大機(jī)構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，力求炒作有一個(gè)高的媒體俯視點(diǎn)，直擊權(quán)威媒體，然后通過權(quán)威媒體的突破帶動(dòng)二三線媒體的跟風(fēng)炒作。如澳洲國(guó)寶考拉引進(jìn)時(shí)，長(zhǎng)隆就將考拉的引進(jìn)上升到中澳友誼及廣州城市形象的高度，從而得到市政府的高度重視，廣州市市長(zhǎng)、副市長(zhǎng)為此親臨現(xiàn)場(chǎng)，迎接考拉的到來(lái)。高層領(lǐng)導(dǎo)的出席自然提升了媒體的興趣，其結(jié)果是廣州各報(bào)幾乎都在頭版大幅報(bào)道長(zhǎng)隆集團(tuán)屬下香江野生動(dòng)物世界引進(jìn)考拉的行動(dòng)。
同時(shí)，在炒作的媒體覆蓋面上，長(zhǎng)隆會(huì)力求圍繞事件傳播核心，達(dá)至立體、全方位傳播的炒作氛圍：突破單一媒介的限制，將媒體營(yíng)銷輻射到電視、電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)；突破地域媒介的限制，將廣州本地的炒作勢(shì)頭延伸到珠三角媒體，甚至中央電視臺(tái)。長(zhǎng)隆對(duì)屬下香江野生動(dòng)物世界的炒作，中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播等節(jié)目就多次追蹤報(bào)道。
值得注意的是，相當(dāng)多企業(yè)進(jìn)行媒體炒作時(shí)，往往會(huì)忽視對(duì)其掌握的新聞素材與媒體資源進(jìn)行最大效率的開發(fā)與利用。很多企業(yè)可能一時(shí)間掌握著大量媒體感興趣的“猛料”，但是他們往往不重視操控“爆料”的節(jié)奏，結(jié)果導(dǎo)致一開始就把“猛料”抖完，后期炒作無(wú)法繼續(xù)不說(shuō)，由于“猛料”短時(shí)間內(nèi)抖得過猛，媒體在報(bào)道上也會(huì)不分輕重，實(shí)際出街的炒作效果自然不會(huì)好到哪兒去。
另一方面，對(duì)于題材新聞點(diǎn)與合作媒體的挖掘不夠，也會(huì)讓實(shí)際的媒體炒作效果大打折扣。新聞點(diǎn)挖掘不夠多會(huì)浪費(fèi)新聞?lì)}材；合作媒體挖掘不夠多，新聞?lì)}材不能最大范圍出街，同樣是浪費(fèi)新聞?lì)}材。
所以長(zhǎng)隆在進(jìn)行實(shí)際的媒體炒作時(shí)，一般會(huì)在事前有一個(gè)全盤系統(tǒng)的策略思考過程。它會(huì)結(jié)合當(dāng)前的推廣目標(biāo)與銷售需要，對(duì)當(dāng)前可能的新聞點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)詳盡而系統(tǒng)的炒作規(guī)劃：新聞營(yíng)銷如何與活動(dòng)、廣告投放等進(jìn)行協(xié)同、如何增加題材的新聞性、如何挖掘盡可能多的新聞點(diǎn)、如何引起媒體主動(dòng)關(guān)注、新聞素材所對(duì)應(yīng)的發(fā)布媒體以及相關(guān)炒作執(zhí)行細(xì)案等。長(zhǎng)隆會(huì)將策略思考的整個(gè)過程細(xì)化到每一步執(zhí)行中。
如長(zhǎng)隆對(duì)考拉的媒體炒作，從引進(jìn)考拉、考拉到中國(guó)、副市長(zhǎng)看考拉，到考拉國(guó)賓館落成、考拉之歌創(chuàng)作、考拉博客、考拉DV大賽，再到考拉首次生仔、二次生仔、雙胞胎等新聞點(diǎn)的挖掘，將考拉題材做到了極至。還有大馬戲，長(zhǎng)隆炒作《森林密碼》主題馬戲時(shí)，15天內(nèi)各大報(bào)居然平均發(fā)稿8篇，角度各有千秋，從內(nèi)容、劇情、舞臺(tái)到演員，將《森林密碼》的賣點(diǎn)揮灑得淋漓盡致。
直擊營(yíng)銷核心
長(zhǎng)隆有個(gè)理念，集中于工具層面的整合營(yíng)銷傳播，就活動(dòng)做活動(dòng)、就炒作來(lái)炒作，就廣告投放談投放，很容易讓自己陷入迷失錯(cuò)亂的境地。好比建筑工人砌磚建房一樣，如果他只知道埋頭砌磚，最后做出來(lái)的可能是村舍而不是別墅。想要建造優(yōu)雅的別墅，建筑工人必須有完美的設(shè)計(jì)與規(guī)劃，然后按照規(guī)劃一塊一塊地砌磚，他會(huì)很清晰的知道，自己手頭上拿起的每一塊磚頭，在整個(gè)房子中起著什么樣的作用。
比如長(zhǎng)隆推廣考拉時(shí)，按常規(guī)的營(yíng)銷手法，可能只是大投廣告，然后發(fā)兩篇稿，策劃一兩個(gè)促銷活動(dòng)，向公眾叫賣“香江野生動(dòng)物園又引進(jìn)了一只新動(dòng)物，大家快去看呀！”。可以想見，按照這種純粹為推廣而推廣的工具式狹窄營(yíng)銷打法，考拉所受到的關(guān)注將極其有限。因而長(zhǎng)隆在考慮考拉項(xiàng)目推廣時(shí)，始終想著的是Onekey，它希望一擊即中，直取考拉本身所寓含的產(chǎn)品本質(zhì)。
無(wú)論怎樣，長(zhǎng)隆一直認(rèn)為，營(yíng)銷絕對(duì)不是奇技淫巧的疊加與復(fù)合，它的本質(zhì)是在復(fù)雜的環(huán)境中，選擇最直接、最高效的問題解決方案，它的目的是為了解決問題，而不是為了表演一場(chǎng)場(chǎng)讓人眼花繚亂的“營(yíng)銷雜技”。這就要求長(zhǎng)隆在叫賣考拉之前，要直擊產(chǎn)品切合市場(chǎng)的最本質(zhì)需求點(diǎn)，重點(diǎn)挖掘：到底是什么驅(qū)動(dòng)著人們來(lái)看考拉，并從此喜歡上考拉？
經(jīng)過詳細(xì)的策略思考之后，長(zhǎng)隆選擇推考拉文化，而不僅僅是考拉動(dòng)物本身。動(dòng)物本身的好奇點(diǎn)會(huì)因時(shí)間延長(zhǎng)而失去吸引力，但文化不會(huì)，好比傳統(tǒng)春節(jié)一樣，它已形成了特有的文化，到了那個(gè)時(shí)候，人們就會(huì)想到春節(jié)，想到拜年，想到合家團(tuán)圓。
考拉無(wú)論在中外，都有個(gè)美麗的故事。人們喜歡將考拉與桉樹視為堅(jiān)貞愛情的象征，并相信在考拉與桉樹面前許愿就如同生子拜觀音一樣靈驗(yàn)。于是，圍繞著考拉的愛情傳說(shuō)，長(zhǎng)隆將考拉進(jìn)行了一系列擬人化營(yíng)銷包裝：6只小考拉有了自己的中文名字、每天在自己的網(wǎng)絡(luò)空間上寫著自己的博客日志、唱著活潑可愛的考拉之歌、說(shuō)著考拉口頭禪、有了自己的壁紙、QQ表情……，由此引發(fā)的考拉征名、考拉博客、考拉DV大賽與考拉之歌演唱會(huì)等活動(dòng)均引起了社會(huì)的極大關(guān)注。
需要特別提及的是考拉之歌。考拉之歌由著名作曲家許健強(qiáng)創(chuàng)作，為一只動(dòng)物專門定制如此高品質(zhì)的歌曲，在國(guó)內(nèi)動(dòng)物園尚屬首次。圍繞著考拉之歌，長(zhǎng)隆進(jìn)行了一系列推廣，如考拉之歌彩鈴、網(wǎng)絡(luò)下載、電臺(tái)打榜、歌唱大賽，甚至尋找明星演唱考拉之歌等，而這種復(fù)雜的操作僅僅是考拉整體推廣策略的一部分。
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，國(guó)慶期間，香江動(dòng)物園的業(yè)績(jī)幾乎翻了一倍，專門為看考拉而到香江動(dòng)物園的指定人群比例高達(dá)22.99%。這個(gè)數(shù)字是相當(dāng)令人振奮的，它意味著針對(duì)考拉所進(jìn)行的系列文化營(yíng)銷行動(dòng)，均起到了實(shí)際性的效果。
營(yíng)銷就是如此，在每一個(gè)階段，長(zhǎng)隆都會(huì)盡可能大的整合自有的營(yíng)銷資源，將潛能發(fā)揮到最大，不管是產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)、媒體炒作還是媒介創(chuàng)新上。當(dāng)然，條件允許情況下，長(zhǎng)隆也會(huì)嘗試著整合外界資源，與其他品牌進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，協(xié)同其他品牌聯(lián)合推廣。
比如長(zhǎng)隆與創(chuàng)維的異業(yè)聯(lián)盟。長(zhǎng)隆看重的是創(chuàng)維彩電在各大賣場(chǎng)的免費(fèi)廣告資源——各大彩電品牌在賣場(chǎng)展示時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)播放的往往是一些風(fēng)景片與電影題材，于是長(zhǎng)隆突發(fā)其想，何不利用他們的廣告資源展示長(zhǎng)隆系列廣告片呢？長(zhǎng)隆系列廣告片在創(chuàng)維各大賣場(chǎng)電視滾動(dòng)播放，可以說(shuō)是開發(fā)了一種全新的賣場(chǎng)液晶電視網(wǎng)，操作模式上迥異于分眾傳媒。
基于資源等值置換，長(zhǎng)隆以一定數(shù)量門票與歡樂世界園區(qū)液晶電視網(wǎng)播放創(chuàng)維廣告片等的合作條件，與創(chuàng)維順利達(dá)成了合作。事實(shí)證明，這種超越于工具整合層面的思想整合，效果是常規(guī)營(yíng)銷方式所無(wú)法比擬的。
鐘超軍,MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。 |
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