當(dāng)前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。
發(fā)展中的營銷觀與此不同。營銷戰(zhàn)略越來越基于這樣一種假設(shè)，即購買者至少在一開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。
按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创⒃u價和選擇品牌是基本的“活動規(guī)則”，所有競爭者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購買者的期望是學(xué)來的，對品牌的看法和偏愛便是學(xué)習(xí)結(jié)果。換言之，營銷活動的規(guī)則隨購買者的不斷學(xué)習(xí)而演變，這種演變在一定程度上取決于公司教給購買者的內(nèi)容。
新興的觀念認(rèn)為，營銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主現(xiàn)在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場驅(qū)動又“驅(qū)動市場”的行為。
消費者學(xué)習(xí)
消費者學(xué)習(xí)的實質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標(biāo)。個人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。
為了實現(xiàn)目標(biāo)，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。我們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實用為目的的簡單目標(biāo)變成了一系列既重實用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。
品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認(rèn)為，顧客只就一個側(cè)面對各個品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。
新興的觀點認(rèn)為，購買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中，某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標(biāo)相聯(lián)。
品牌觀點
我們的一切品牌觀點都是學(xué)來的，它具有許多重要特性。
首先，對同一類商品品牌不一定一視同仁。
其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺也會不同，因為聯(lián)想的生動程度不一樣。
對品牌逐漸形成看法的過程對于營銷觀念和競爭性質(zhì)具有重要意義。如果消費者知道自己想要什么，就會形成感覺上的各種期望，他們據(jù)此識別品牌，所有品牌均受其制約。
另一方面，假如購買者的觀點是學(xué)來的，假如這種學(xué)習(xí)取決于品牌戰(zhàn)略，那么營銷的目標(biāo)便截然不同了，這就是：以競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響。目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距───感覺的豐富程度方面的差距。
品牌偏好
在每一類商品中，我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識是學(xué)來的。為了弄清這一點，不妨想想產(chǎn)品的市場歷程。一開始，購買者根本不知如何評價產(chǎn)品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。
購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。于是顧客便猜想：“我喜歡的品牌有哪些特點，不喜歡的品牌又有哪些特點呢？”
于是購買者形成一套樸素的“理論”把品牌特點與滿意程度聯(lián)系在一起，而廣告和重復(fù)購買使之更加堅定。在這個過程中，根據(jù)購買者的經(jīng)驗和品牌戰(zhàn)略，偏好傾向逐步形成并不斷發(fā)展。
這表明，顧客想要什么取決于顧客體驗過什么。品牌戰(zhàn)略對此可以發(fā)揮決定性作用，并產(chǎn)生持久的效果。
作出決定
購買者是學(xué)會挑選品牌的。事實上，人們的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。
購買者學(xué)會的選擇準(zhǔn)則取決于品牌所遵循的戰(zhàn)略。如果所有品牌都是為了實現(xiàn)同一個目標(biāo)（如攝像機），對品牌進行比較輕而易舉，那么購買者就可能全面比較各種選擇。
在較復(fù)雜的情況下，購買者為了簡便起見可能采用某種策略。例如，在一個充斥許多品牌的市場上，每個品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu)（如香波），很難進行比較，購買者可能會采用較簡單的抉擇方法，即購買有優(yōu)惠的品牌或朋友推薦的品牌。
競爭優(yōu)勢
消費者學(xué)習(xí)對競爭性質(zhì)和競爭優(yōu)勢具有深遠意義。如果說購買者是“學(xué)會”想要什么的，那么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，而更重要的是在如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和抉擇方面的競爭。這是一場營銷規(guī)則之戰(zhàn)。下面舉兩個例子說明。
捷足先登的優(yōu)勢
在許多市場上，先鋒品牌（第一個進入市場的品牌）總是比其它同類產(chǎn)品的銷路好，有時會幾十年如此。
消費者學(xué)習(xí)的觀點認(rèn)為，在先鋒品牌進入市場之前，該類產(chǎn)品的定義非常模糊。購買者不知道這種產(chǎn)品能滿足什么目標(biāo)，如何區(qū)分不同品牌的差別，那些差別有什么重要性，以及怎樣做出最佳抉擇。
營銷規(guī)則尚不明確。
先鋒品牌在市場上起著撥云見日的作用。它率先建立起一套品牌與目標(biāo)的聯(lián)系，確定該類產(chǎn)品的價值基礎(chǔ)，并開始確立品牌觀點。結(jié)果，先鋒品牌往往與該類產(chǎn)品緊密相聯(lián)，甚至等同起來。
這種品牌比其它品牌更容易在腦海中浮現(xiàn)，而且讓人覺得更加可靠。對先鋒品牌的感覺往往比對后來者的感覺更加豐富生動，使先鋒品牌成為“楷模”。
向這樣一種品牌發(fā)起沖擊需要巨大的勇氣。后來者也許會把自身定位于接近先鋒品牌的位置，因為這正是消費者的要求。然后顧客必定會把它與先鋒品牌做一番比較，而由于缺乏先鋒品牌所激發(fā)的那種豐富多彩的感受，競爭者將黯然失色。
另一方面，如果后來者把自身定位于遠離先鋒品牌的位置，那它會苦不堪言，因為盡管它比較與眾不同，但它顯得不那么理想。而且它激發(fā)的感受將不那么生動有力，對消費者抉擇過程的影響力較弱。
識別產(chǎn)品特色
消費者學(xué)習(xí)在成熟的市場上同樣存在。識別產(chǎn)品特色便是一個很好的例證。
從消費者學(xué)習(xí)角度出發(fā)的觀點認(rèn)為，即使不再有“未被發(fā)現(xiàn)的”注重側(cè)面，也能創(chuàng)立特色。只要存在一種購買者得知有用的新側(cè)面，就能獨具特色。與眾不同的那個特性不一定對購買者息息相關(guān)和具有重要意義。它或許是毫不相干的。這種“毫無意義的特色”戰(zhàn)略蔚然成風(fēng)。 |
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