一些國外的營銷專家在對中國的市場了解以后得出的結論是中國的企業會做企業品牌而不會做產品品牌，有的國外政要在訪華的時候對中國領導人說的話也印證了這個事實，他們說中國企業所面對的產品品牌塑造是一個新的“文化革命”只有中國企業會做產品品牌了中國企業才可能稱雄世界。
在中國的營銷界也有不同的聲音，一個聲音認為企業首先應該做大，然后才能完善品牌，另一個聲音認為在做大的同時也要考慮產品品牌對市場的影響，只有兼顧這兩個方面的內容才能有做大的機會和可能。從理論的論述來分析的話，兩種觀點都有其道理，但從市場的客觀實際來分析的話，可以看到一些個別的中國企業利用一些野蠻的營銷方法造成的市場惡果，已經開始影響中國企業的品牌成長。
面對中國市場目前的現狀，我們需要分析一下產生這樣現象的原因，首先要說明一下的是現在市場上大部分的營銷行為，采用的都是把產品賣出去就是勝利的政策，忽視了產品和品牌之間的連帶關系，很少有企業把產品和品牌能夠分開來，并說出產品到底值多少錢，品牌到底值多少錢？大家好像從一開始就把營銷活動看成是把產品賣出去的活動，忽視產品可以賺取利潤，品牌同樣賺取利潤的客觀事實，而把整個營銷活動看成銷售人員的責任，只有管理才是企業領導者的制勝武器，由于以上行為和思想在中國企業的流行和蔓延，造成現在中國企業的忽視產品品牌的塑造而更關注企業品牌的成長的現象。
產品是制造的，而品牌是塑造的
在產品市場營銷行為當中，需要按照市場的需求來設計產品的概念和賣點，目的就是為了把產品能夠賣個好的價錢，并能夠獲取更大的市場份額，但這些行為的產生完全是由于產品的利益可以給消費者帶來一定的結果，并由這個結果換來的。所以說，產品是制造出來的利益，賣出來的結果。而對于產品的品牌來說就有很大的不同，品牌是無法制造出來的，它本身依附在產品身上的時候，消費者是看不到的，一個產品剛進入市場的，品牌的價值根本沒有，因為品牌的利益無法和產品一起被制造出來，它需要企業在售賣產品的過程中逐步的在消費者心目中塑造出利益來，也就是說品牌是企業在市場中塑造出來的，他無法創造，也無法在短時間打造，更不能鍛造，它是凝結在消費者心中的一個情感利益，隨著一個產品的成長逐步的凝結形成，隨著品牌價值的增大，消費者在購買產品的時候就已經不是只有產品的利益價值，他還加上了品牌的利益價值，到了這個時候，企業的營銷活動已經不僅僅是把產品如何販賣給消費者問題，還需要考慮把品牌如何販賣給消費者問題。而在塑造品牌這個問題上中國很多企業淡忘了，在販賣品牌這個問題上更多的企業忽視了。
只知道賣產品，不知道賣品牌
我們都還記得電器行業中的格蘭仕，在中國微波爐市場進入高速成長階段的時候，格蘭仕沖殺出來，以低價進入市場，獲取了很大的市場份額，迅速的是自己成長壯大。但仔細分析一下該品牌在成長過程中的得與失，會使我們得到很多啟示。我們知道，在產品的成長階段市場的表現形式是需求迅速的擴大，在這個時候，從營銷行為上講，應該迅速的搶占市場份額，以便在產品進入成熟階段的時候規范已經搶占的市場，并用產品區隔市場空間，加強市場的層級建設，把產品按照不同的層級劃分出不同的利益關系，把產品和品牌的利益劃分清楚，按照不同的市場區隔找出品牌利益和產品利益在不同市場中所占有的比例，強化品牌拉動產品的成長。但是，我們看到格蘭仕并沒有按照這個過程去做，他們看到中國市場該產品的市場潛量空間足以使產品把價格降下來，并利用價格搶占了市場，這種行為節省了時間，利用價格的策略優勢，爭取到了很大的市場份額，在產品的成長階段利用價格搶占市場應該是一種策略性的營銷行為，但這種行為的目的是單純的，就是要搶占份額。他的負面影響就是會淡化品牌概念的作用，從而使品牌在未來的成長空間中遇到凝結和塑造的困難。如果價格降得過于低廉，等于放棄掉了未來可以成長的品牌價值空間，使產品單純的變成一種利益的體現，結果可能會把自己塑造成為一個加工型的企業。
格蘭仕在塑造品牌的過程中，使自己的塑造空間變得狹小，我們再看另外一個電器產品，已經放棄了品牌的利益，他們利用價格把產品的價值底線公布給消費者，這等于是告訴消費者自己產品的成本是多少，這等于是放棄掉品牌的價值，而獨享產品的價值，我們知道品牌的價值是在營銷的過程中凝結而成的，他的價值多少是無法用簡單的生產成本來衡量的，對于剛進入成長期的產品采用價格進行市場的搶奪，多少讓我們能夠看出該企業的策略是低價擴張的策略，如果這個市場進入到成熟期的時候利用低價，有等于把這個行業整體拖下水的味道。由于中國市場的區域廣大，各個區域所在的產品階段不一樣，所以，有些企業采用這樣的策略的依然能夠成長和生存，但他們面臨的最大問題依然是產品品牌的未來成長問題。
大家都知道的腦白金，這個產品是一個保健型的產品，但他們在市場上宣傳的是禮品而不是其真正的產品利益和消費者可以獲取的結果。一個產品在市場上的生存是建立在這個產品的利益基礎上的，而作為一個保健型的產品沒有宣傳自己的產品利益，而把自己的產品轉移到禮品的利益空間當中，等于就是放棄掉這個產品的未來市場空間，因為為這個產品所付出的宣傳沒有凝結到產品身上，而該產品的品牌是和產品的利益概念相聯系的。所以，如果這個品牌已經形成為一個禮品的品牌而不是保健品的品牌，這個保健產品的未來市場等于沒有建設和凝結，企業只有利用強勢的廣告拉動來販賣產品，廣告一停，產品的銷量就會停止。這么多年的營銷活動和行為只是把產品賣給了消費者，而沒有利用把產品賣給消費者的時間和機會，把品牌的利益塑造出來，品牌沒有機會販賣，等于是永遠做一個產品的初級市場。
我們應該不會忘記最近幾年在電視上狂做廣告并風光一時的企業，他們在做產品的時間當中，忽視品牌的利益凝結和塑造，只是簡單的完成了產品的銷售和市場的擴張，但是當市場進入今天競爭非常激烈的時候，他們還沒有完全的醒悟，又都集中到產品的終端賣場進行廝殺，試圖在賣場和消費者這個最近的距離當中和競爭者搶奪消費者，這種沒有情感的搶奪是暫時性的，他不能換得消費者對你的品牌的喜好，而更多企業的促銷行為等于變相地把品牌的利益價值隨著產品賤賣掉了。
忽視品牌的塑造是目前企業的一個普遍現象，但還有一些企業在努力的對消費者告知自己的品牌形象，他們不知道品牌利益是經過時間凝結出來的，而是采用了非常簡單的方法，就是自我強化性的告知。恒源祥從上個世紀九十年代就告訴消費者他是恒源祥，但是這個品牌經過了十幾年的市場洗禮，消費者對他的認知早已經完成，企業應該隨著市場的變化調整策略，把告知性的推廣行為改變成塑造行為，但我們看到的還是十年一貫制的告知，他不想讓消費者深入地了解其內涵，而是只知道叫什么名字就可以了，這種簡單的品牌提升，浪費了時間和資源，造成品牌空有認知度，缺乏美譽度的現象，這種現象等于是制造品牌而不是塑造品牌。我們知道有一個“海王”在電視上也是做了很長時間的廣告，他的品牌和恒源祥這個品牌相比正好相反，對于一個功能性的產品，它沒有按照順序和消費者接受的規律從產品認知到品牌認知的過程進行推廣處理，產品一上市就強勢推廣品牌，造成消費者對品牌空有認知對產品不了解的現象，而且從推廣策略的時間上長時間的強調品牌而脫離產品概念的連接，造成品牌和產品的關系模糊，結果必然會造成品牌知名度有了，但產品的銷售市場啟動緩慢的現象，這種方法也必然造成企業大量的資源和時間浪費。到頭來品牌也不等于塑造出來，因為他們都忽視了品牌的基礎，即：產品的利益結果。
企業也是產品 可以進行品牌塑造
所謂中國企業會做企業品牌，就是因為中國企業都知道宣傳自己的企業，也會宣傳自己的企業，在計劃經濟時期，企業是在市場存在的基礎，因為企業只要生產出產品就可以了，消費者不知道該產品的品牌，只知道該產品的生產企業，所以，造成很多企業的慣性思維都是以把企業告知出去為目的的。另外一點就是中國的傳統文化的影響，中國歷代的統治者都是以一種教義來達到廣泛的認同和認可的，每個朝代都會把一個被廣泛認同的理念當成當時統治者推廣其統治思想的工具，造成中國儒教、佛教、道教等在不同的歷史時期都有過輝煌的興衰歷程，也同時存在和植根于中國的民族文化當中，在現代企業的管理當中，很多企業把不同的理念當成管理企業的工具，有些甚至把他們當成創造企業品牌和完善企業品牌的必然途徑，使得我們把品牌逐步演變成企業文化的完善過程。
對于一些把企業當產品進行販賣的需要創造企業的品牌，而對于一些把產品進行販賣的則需要創造產品品牌，他們的區分是以產品到達消費者的距離和該產品的市場密集度來測定的，對于一些工業產品來說，由于他們的渠道長度比較短，產品離消費者或者客戶的距離都比較近，他們以企業品牌進行推廣和銷售的比以產品品牌進行推廣和銷售更加貼合。企業品牌的塑造也是以把企業當成利益進行塑造并且販賣的，如果該企業只是在內部提升自身素質，健全企業文化，忽視企業就是產品的因素，等于把企業和市場分裂開來，這樣的企業品牌不一定是市場需要的，它只能是老板需要的。
企業文化是企業管理的一個情感因素，他是在規則和法律之外，建立在每個企業員工頭腦中的一個思想規范。這個規范只屬于這個企業，他和社會的認同和價值觀不一定完全一致，但可以讓企業遵循著一個軌跡向前順利發展，這個文化對于企業品牌來說也只是鍛造企業這個產品品質的元素，并不是企業品牌的全部。所以，企業品牌的塑造也是產品品牌的塑造的一個個性化的縮影，他不能替代企業的品牌塑造，也不能表現企業的品牌塑造。
很多人都在說，東方企業強調企業文化因為東方有幾千年的歷史，而美國企業強調的企業形象因為他們的歷史太短，在很多中國企業當中，現在是既學習美國的市場化的企業形象，也學習日本管理型的企業文化，但是，今天日本企業面對整體市場上的風云變化，提出“下雨了，我們也要打傘”的口號，把市場化的行為和理念融入到已經成形的企業管理當中的時候，不知道中國企業還需要多長時間的磨礪才能找出適合自己的品牌發展之路。
品牌不是自封的，它永遠沒有結果
現在，很多企業為了表明自己的品牌已經是一個知名品牌了，想方設法地得到著名商標的保護，而這個保護性的稱號一經獲得，企業就會利用這個稱號大肆宣傳，好像是他們已經是知名商標了。在我國，由于市場化初期市場的需求在不同的區域體現出來的結果是不同的，所以，很多地方的需求和供給達到相對平衡的時候，還有一些區域處于產品的成長階段，這樣的市場差異造成的結果是，一個知名的品牌在成熟的區域得到了市場的認可，但在非成熟的區域，他的市場還處于非常初級的滿足階段，這就造成其利用電視廣告覆蓋出來的告知性結果，自己沒有精力和時間去滿足，而被拉動的市場需求空間就會被一些善于投機的人利用，并用一些假冒偽劣的產品充斥這個市場。為了保護市場的純潔，也是為了保護花了錢去制造品牌的企業可以獲得應得的份額，同時也是為了能夠鼓勵企業爭創名牌，國家臨時性的對這些制造出來的有一定知名度的品牌進行了知名商標的保護，我相信這種保護是善意的，是目前中國市場條件下的一個臨時性措施，但是，目前的結果變成了眾多企業為了進入這個保護性的行列而去作更多的工作，而不是真實地為了在消費者心目中塑造一個被認可的品牌而去努力的塑造。企業一旦進入知名商標的行列，所有的市場努力都是以該產品已經是知名品牌的觀點作為宣傳的重點，好像這個知名度必須要經過國家的批準一樣。
這樣的慣性思維在延續著，讓更多的人產生了疑惑，為什么可以賺取利潤的品牌利益可以獲得保護？我們知道，品牌利益是情感的利益凝結，就是該產品所對應的消費者對品牌的一種情感的復出，而這種付出是有價值的，這種價值不是誰評估出來的，而是消費者的一種感受，評估只是一種第三方的客觀評價，他對任何一個品牌都是公平的，它可以鼓勵那些后進的品牌努力在消費者心中完善形象，靠市場的作用爭創自己的品牌天地。
品牌的利益是看不見的，它存在于消費者的心中，而凝結情感的過程不一定是正確的，因為消費者如何理解沒有對和錯的區別，只有價值觀的認同，企業為了獲取消費者的認同，一定是以消費者的認同為依據去完善自身的品牌，而這樣的情感認同獲得的市場利潤不可能，也不會獲得批準和保護，市場是公平的，就像兩個人在談戀愛，雙方的情感認同或者不認同，國家不可能去干涉一樣，今天你們兩個很好，明天你們情感不好都是你們自己的事情，好和不好只是一個階段性的結果問題，它不是一個永久性的結論。
在塑造品牌的這個問題上，很多企業存在著誤區，認為我的品牌已經是知名度很大了，并獲得了知名商標的稱號，我就是一個著名的品牌了，還有些企業從一個很小的企業突飛猛進發展起來，有些甚至發展成行業的龍頭企業，所以，更認為自己是知名品牌了，要知道產品賣得多和少和品牌的價值是沒有關系的，關鍵是要看你的品牌能夠賣出多少錢。我聽說“腦白金”這個品牌也被評估出很多價值，真不知道是如何評估的，這個產品在保健產品這個市場上沒有去塑造，而塑造到禮品市場上去了，如何品牌也有價值？如果這個品牌不叫腦白金，而叫“白金”，那么這個品牌還是可以擴張到禮品市場上去的。
中國的品牌移情別戀
說到品牌的塑造沒有結果，我想做一些說明，首先要說明的是品牌是對應消費者而存在的，也就是說是有目標的，他的好感存在于消費者的心中，而這個消費者是一個群體，是一個被產品對應的固化的群體，這個群體不是游動的，也不是今天可以是他，明天又改成她的問題，就像我們談戀愛一樣，不能今天我把所有的情感給這個人，明天又把所有的情感換一個人給出去，他都是對應的，這個群體不是想換就換的，找選擇對了群體，就要一往無前的為了這個群體的情感去對應著完善自身的品牌，試想一下，如果一個“米奇妙”的品牌放到成年人的西裝上去會是什么樣的感覺，肯定不行，他們為兒童的情感所接受，但并不能被成年人的情感所接受，原因是該品牌對應的群體就是兒童。對于中國的產品來說，對應的群體經常會發生變化，娃哈哈這個品牌本身就是一個兒童化的品牌，在群體不改變的情況下他們可以做很多產品的擴張，但就是不能擴張群體，因為群體如果改變企業就要對應著改變訴求的所有語言和推廣方式，而以往已經凝結而成的情感結果就要放棄掉，我相信沒有哪個企業愿意這樣去做。但是我們看到的結果卻是很多的企業在產品線的延伸上已經忽視了品牌的作用，造成品牌在市場上的表現混亂，讓所對應的群體不知所云。
說的情感所對應的群體，我又不得不說到時代性的問題，品牌定位是固化的，是固定在一個群體的年齡空間內的，而這個年齡的空間是有其時代性的，比如：一個產品把自己的品牌固定在20-30歲的年齡空間當中，他就要符合這個年齡空間的人的情感需求去完善和塑造，但隨著時間的推移，這個年齡層面的人也是要成長的，對于企業來說，品牌并不能跟著這個年齡的人一起成長，如果跟著這個人群成長的話，這個品牌的成長頂多能夠成長100年的路程，所以，企業必須要把自己的品牌固化在20-30這個年齡成面上，而不同的年代這個年齡層面上的人的思維是不一樣的，現在20多歲的任何50年代這個年齡層面的人有著很多的時代不同性，他們的情感變化非常得快，而這種快的變化使現在很多中國企業跟不上的。造成中國企業的品牌總是滯后于產品的發展。尤其是一些以前比較輝煌的企業，更是念念不忘以往曾經的歷史，這些歷史對于新一代的消費者來說就等于是在聽天書的感覺。大家都知道“可口可樂”這個品牌，他們的訴求隨著市場的變化在對應著改變，以前是5年要調整一次訴求，但隨著市場變化的加快，尤其是中國這樣的發展迅速的國家，人們的物質生活和觀念的變化濃縮了西方國家的變化時間，所以，整個訴求也在跟著這種變化在改變，但是，我們企業的變化不是在品牌方面的改變，而只是在產品方面的改變。
另外要說明的是中國企業的產品品牌概念往往和自己的產品概念相距太遠，造成品牌沒有和自身的產品優勢進行有機的對接，青島有一個品牌叫“海信”提出的口號是變頻專家，這種概念明顯是在塑造品牌的概念，但變頻和該企業的產品利益之間的關系沒有必然的聯系，所以，就造成品牌的力度不強的感覺，我們需要理解一下的是變頻這個概念，它不是電器的必然利益，就象汽車一樣，你總不能把一個生產汽車的企業說成是制造發動機的專家，何況發動機和汽車的聯系要比變頻更緊密一些。還有些電器行業的品牌把自己的品牌歸到了健康品牌的行列，他們在推廣健康電器的時候，已經把更多的理念和品牌緊緊地聯系到了一起，使中國的消費者更加的迷惑不解，對于健康來說，本身不是電器產品的必然利益，更不能和品牌聯系起來，出現這些現象的原因是中國的市場環境使一些產品在制造的過程中使用了一些比較低劣的材料，造成電器本身對環境和人的一種無形的傷害，但這并不能成為企業塑造品牌的依據，只能成為企業在一個促銷環節當中的階段性的產品賣點，我們知道，作為產品的促銷行為本身就是要改變產品利益促進銷售的一種短期性的行為，這種行為本身對品牌都是由傷害的，只是企業需要把握在銷售促進的時候盡量把品牌的傷害降到最低，但我們的企業不僅沒有這種意識，反而強化這種傷害，這就是為什么有的時候我們的銷量上去了，品牌下來了的一種結果。
中國企業在賣產品的過程中已經賣到了極點，可以把成本公布出來去賣，什么時候中國的企業也能把品牌給塑造出來賣出個彩來，但是就是不能公布品牌成本，是需要隱瞞著賣出個天價來，到那個時候，我們可以說中國的企業也會做產品品牌，也會把一個沒有利益的虛幻的東西塑造出來給賣出去，不僅中國的情感你們能夠征服，要像“可口可樂”，“麥當勞”一樣，跨出國門，去征服和我們情感不一樣的人，那你一定是國際品牌。
（北京方圓潤智營銷顧問有限公司 劉永炬） |
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