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    竄貨又稱倒貨或沖貨，指廠商及其分支機構或經銷商受利益驅動，使所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠家的聲譽的銷售行為。竄貨對于廠商維持正常的市場秩序危害十分巨大。首先，它使經銷商利潤受損，導致經銷商對廠家產生不信任感，對經銷其產品失去信心，直至拒售；其次，導致地區間價格懸殊，使消費者怕假貨，怕吃虧上當而不敢問津；第三，竄貨損害品牌形象，使廠商、特別是經銷商先期投入無法得到合理回報，并最終使競爭品牌乘虛而入，取而代之。對于這一營銷領域中的頑癥，新華信公司在多年的管理咨詢實踐中總結出了對付它的七個有效辦法，我們這里就姑且拾古龍先生的牙慧而稱之為打擊竄貨的七種武器。

 

    一、長生劍：科學穩固的渠道系統。建立科學穩固的渠道系統，明確廠商和經銷商的責權利，使廠商和經銷商結成雙贏的利益共同體，從而實現渠道的穩固長久，正是打擊竄貨的第一種武器——長生劍的精髓。在這里，選擇好經銷商，及時發現和處理竄貨經銷商，消除竄貨的主體條件至關重要。廠商在選擇經銷商時要合理制定準入門檻，并詳細考察經銷商的資信和職業操守，除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止竄貨經銷商混入銷售渠道；廠商在渠道體系的運作過程中要及時發現和清理竄貨經銷商，控制和穩定市場，防止竄貨經銷商對市場體系的進一步破壞。在市場進入初期，企業出于拓展市場的需要允許部分職業素質差的經銷商進入銷售渠道可能是迫不得已，但是隨著市場的擴大和健全，應加強對市場的控制力，及時發現和處理竄貨經銷商。

 

    二、霸王槍：統一的價格。嚴格遵循市場規律，廠商制定嚴格的全國統一零售價，消弭竄貨的物質基礎，為經銷商留下合理的利潤空間，“一槍見血”，統一價格這桿霸王槍從根源上杜絕了竄貨現象的發生。眾所周知，各地產品之間存在價差以及經銷商受利益驅動進行跨區域銷售是竄貨現象發生的物質基礎，為了清除竄貨產生的物質基礎，廠商最好實行全國統一零售價格，并由廠商負責運輸，做到到貨價（即經銷商產品成本）的統一。即使實行全國統一零售價格有困難，也要在綜合考慮運輸成本的基礎上合理確定各地區之間的價差，使之不足以引起竄貨。

 

    三、碧玉刀：合理的銷售區域劃分。如何劃下“溫柔一刀”，做到合理劃分銷售區域、科學制定區域銷售計劃是打擊竄貨的另一利器。竄貨產生的重要原因之一就是產品市場在各個地域之間發育程度不一、市場飽和程度各異，俗話說：“水往低處流”，在市場規律的作用下，商品會自然地從市場飽和、競爭激烈的區域流往市場飽和程度低的地方，從而產生竄貨。為了防止這種局面的出現，廠商就要保持區域內經銷商密度合理，經銷能力和經銷區域均衡。清掃竄貨土壤，讓竄貨沒有寄生環境。為了合理化分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，廠商可以是實行諸如經銷商區域轉賣或產品專賣保持經銷體系布局合理均衡。同時，制定科學的銷售計劃，創造良好的銷售環境，避免供求失衡，盡量減少引發竄貨發生的市場環境。

 

    四、離別鉤：結果與過程并重的考核。對經銷商的業績考評采取結果和過程并重的考核，促使經銷商對本經銷區域內的市場進行深度開發。考核這個離別鉤，鉤住了經銷商的牛鼻子，使他們向有益于廠商的方向轉型，告別竄貨這一營銷頑癥。在新華信公司多年的營銷管理咨詢經歷中，我們發現，國內企業對于經銷商基本上還處在粗放管理的階段，考核通常只注重銷量，而忽略諸如終端維護、網點建設等深層次的市場開發，再加上對經銷商下達的銷售任務指標通常都過高，客觀上推動了竄貨現象的發生。為了改變這一局面，廠商就必須改變單純以銷量論英雄經銷商考核辦法，加強對經銷商市場深度開發方面的考核。新華信公司在營銷管理咨詢實踐中，為客戶獨創了對經銷商全面考核方案，在實施中取得了良好的效果。此外，在改革對經銷商考核指標的同時，還應改革對經銷商的獎勵辦法，盡量多以實物獎勵、技能培訓等能夠提升經銷商深度市場開發能力的手段替代單純的返點獎勵。

 

    五、多情環：服務。廠商通過服務的多情環套住了最終消費者，也有效防止了竄貨。對于某些商品來說，產品價值的完全實現有賴于專業服務。例如：空調只有在安裝后才能為顧客提供實用價值、某些復雜的家用電器系統需要在專業人員的指導下顧客才能正常使用。對于這類商品，通常只有在合理的服務半徑之內的經銷商才能提供這類專業服務，而竄貨只是單純的產品流動，并不能為顧客提供完整的商品使用價值。在這種情況下，廠商可以通過服務手段來控制區域間竄貨現象的發生。

 

    六、孔雀翎：產品代碼制。產品代碼這個“孔雀翎”，一旦出現竄貨現象，能夠幫助廠商迅速查出貨源。產品代碼制就是通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，對編碼進行銷售區域、真假等信息加載，并通過一定的技術手段，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對竄貨現象進行適時的監控。這種竄貨預警系統，對潛在的竄貨經銷商形成巨大的心理威懾，使他們認識到一旦竄貨，企業便能立刻自動查到，從而減少竄貨的發生。

 

    七、拳頭：嚴厲的處罰措施。廠商用盡了六種武器依然效果寥寥，那麼處罰這只“拳頭”就要適時出擊了。廠商對竄貨行為進行嚴厲處罰，歸根結底是使經銷商竄貨的成本遠遠高于其收益，才能對竄貨行為形成有效震懾。廠商在招商聲明和經銷合同中應明確對竄貨行為的懲罰規定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權等措施來懲罰竄貨行為。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。此外，廠商還應把監督竄貨作為企業制度固定下來，成立專門機構，由專門人員定期或抽查明查暗訪經銷商是否竄貨，通過在各個區域市場進行產品監察，對該區域市場內的發貨渠道，各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業報告，一旦發生竄貨現象，市場稽查人員就馬上可以發現異常，使企業能在最短時間對竄貨做出反應。

 

    根據新華信公司多年的營銷管理咨詢經驗，只要廠商對打擊竄貨的“七種武器”運用得法，切實執行，就能有效杜絕竄貨現象的產生，使其危害降到最低水平。

 

    （作者為北京新華信管理顧問有限公司顧問，內容為新華信管理咨詢版權所有，任何轉載、發表須先得到許可。聯系方式：010-58671818-291/376 。）