對于孩子，我們總有密密麻麻的教育計劃：大大的書包，厚厚的課本，滿滿的課外培訓(xùn)，課內(nèi)作業(yè)外加課外作業(yè)，升學考試還有各種等級考試……望子成龍的數(shù)量灌輸換來的是什么呢？可能我們看到更多的是孩子的厭惡和苦悶，扭曲和被動。太多的負擔重壓著孩子們的天真與歡樂，重壓著人性的自然與健康。當我們開始懷戀孩子們燦爛的笑臉，我們才懂得檢討我們的方式與方法，我們才開始呼吁“為孩子們減負”，才開始探索更適合孩子成長的“素質(zhì)教育”。
現(xiàn)代營銷注意力已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，當我們滿懷攻城掠地之雄心，大手筆大投入，大刀闊斧欲大出風頭時，我們注意到買方上帝的反應(yīng)了嗎？春耕秋收的大多是以各種營銷手段取勝的：創(chuàng)新的，務(wù)實的。從信息傳達的角度上說，不離其宗的都是要達成與消費者溝通認可。為什么消費者記不住我們的產(chǎn)品？為什么記住了產(chǎn)品卻不知道產(chǎn)品的功能？為什么知道了產(chǎn)品功能還是沒有購買的欲望？為什么有了購買的欲望還是沒最后達成購買？消費者對產(chǎn)品的認知達成需要大量的有效信息積累，有數(shù)量還得講質(zhì)量。信息的傳輸最忌諱單純的機械傳播，注重不同消費者的信息接受習慣和信息接受能力，設(shè)計簡單、直接、有效、生動的傳播內(nèi)容和方法，達成最大化的消費者接受成效，這是市場推廣人員所應(yīng)研究的“素質(zhì)推廣”。
在保健品市場，魚龍混雜的資訊無孔不入，消費者信息負載越來越重，信息接受被動程度越來越高，市場推廣所面臨的挑戰(zhàn)也就越來越強烈——就指向消費者的傳播信號，筆者與大家共同探討一下輕裝上陣撬動保健品市場的方法：如何從“為消費者減負”入手，讓消費者更快、更易、更多、更主動地接受我們的信息？
巧說——對感興趣的人說
面對十面埋伏的信息干擾，消費者不愿意去關(guān)心無關(guān)于切身利益或興趣之外的信息，但因為這些信息多而雜且不時帶有強闖性，所以成為一種重負。其實消費者并不是對所有的信息都持排斥態(tài)度：心腦血管疾病患者會關(guān)注與心腦血管疾病有關(guān)的醫(yī)療保健信息；家庭主婦會關(guān)注家庭膳食營養(yǎng)的信息；中年男性會關(guān)注有關(guān)男性健康的信息……當你的信息是消費者感興趣的，能達成與消費者的利益溝通時，那就是說，我們在為消費者減輕信息負載的重擔，我們也達到了高效率的信息傳播目的。
那么怎樣才能做到“對感興趣的人說”呢？
1、分析產(chǎn)品的適用人群。
每個產(chǎn)品都有自己特有的適用人群。衛(wèi)生部批準的22個保健食品功能中，每個功能都有其適用范圍。如“輔助改善記憶”是針對強力用腦及記憶力衰退的人群：“改善營養(yǎng)性貧血”是針對貧血人群：“輔助降血糖” 是針對高血糖人群：“增強骨密度”是針對患有骨質(zhì)疏松癥的人群：“改善生長發(fā)育”則是針對發(fā)育遲緩的人群……等等。
這是達成“巧說”的第一步。
2、證明他們是感興趣的。
適用人群中對產(chǎn)品信息的興趣是有明顯的高低之分的。比如，據(jù)我國最新的居民營養(yǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國居民的貧血率分布：農(nóng)村女性18.8%，農(nóng)村男性12.9%，城市女性17%，城市男性10.6%.這些貧血人群理所當然是“改善營養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品的目標受眾。但事實上，由于自身的生理敏感，女性對有關(guān)“改善貧血”的信息感興趣程度是遠高于男性的；由于城鄉(xiāng)生活水平及知識結(jié)構(gòu)的差距，城市女性對這類信息的興趣感又高于農(nóng)村女性。
同時，產(chǎn)品的適用人群并不一定就是產(chǎn)品的消費人群，也不一定就是信息的第一興趣者。比如“輔助改善記憶”的產(chǎn)品：“強力用腦”的人群主要有學生及白領(lǐng)人士：“記憶力衰退人群”主要有老年人及腦患病人群。而最后會對“輔助改善記憶”信息最感興趣的人群會是哪類人群呢？不一定是學生、白領(lǐng)、老年人及腦患者本人，而更可能是這些人群所延伸的關(guān)系群：學生的家長，白領(lǐng)人士的愛人，老年人的子女，腦患者的親友。為什么呢？因為他們是社會關(guān)系群中的關(guān)系輸出主體，也因為他們有更多的經(jīng)濟支配權(quán)，他們有“感興趣”的更好條件。
“巧說”是針對性地說，而不是“泛說”。只有對有更高興趣的人群去說，我們對消費者的信息減負才能更徹底。
精說——最精確地說
“巧說”是為消費者減負的基礎(chǔ)，而“精說”則是基礎(chǔ)上的保證。“精”是一種“準確”，一種“簡約”，一種“直接”。讓消費者在感興趣的基礎(chǔ)上很直接、很自然就能接觸到信息，同時這樣的信息是簡單的，輕松的，最大化易于接受的。需要繞很大彎子才能找到我們信息，或找到了信息又云里霧里不知所指，這不但無法為消費者減負，反而會沖散他們的興趣。
“精說”包涵兩層含義：
1、用最精準的渠道去說。
比如說電視傳播載體，隨著各類專業(yè)頻道的分化，觀眾也隨之也出現(xiàn)明顯的群分：電視劇頻道以家庭婦女為主，生活時尚頻道以年輕時尚女性為主，體育頻道以運動男性為主，戲劇頻道以老年人為主，少兒頻道以兒童為主，等等。這是我們媒體選擇的指向標。根據(jù)產(chǎn)品的目標受眾群選擇相對應(yīng)的信息傳播渠道，在此基礎(chǔ)上的“精說”才是一張勝券。
在04年希臘奧運會期間脫穎而出的“日月星蛋白質(zhì)粉”就很好地找到了市場切入的捷徑。蛋白質(zhì)是生命活動中的第一重要物質(zhì)，是組成人體的重要成分之一。蛋白質(zhì)意味著存在和運動。其實蛋白質(zhì)粉作為一種營養(yǎng)補充劑，其適應(yīng)人群還是比較廣的，但日月星選擇集中資源從運動人群打開缺口：運動人群的強負荷運動更需要科學的營養(yǎng)搭配。依此出發(fā)，“日月星蛋白質(zhì)粉”的調(diào)性定位：運動型的營養(yǎng)補充劑；形象代言：運動員，奧運冠軍劉國梁；在媒體投放安排：一、選擇以運動為表現(xiàn)形式的體育頻道。二，選擇體育頻道最受關(guān)注的奧運直播時段。能有這樣的策略把握，市場成功自然是水到渠成的。
2、用最精辟的話去說。
信息是傳播的內(nèi)容，有精準的傳播渠道還必須有精辟的傳播內(nèi)容。信息的制造其實就是文案的創(chuàng)作。精辟的文案都要經(jīng)受得住以下幾問：
●你所傳達的信息消費者容易懂嗎？
很多保健品文案停留在“能懂”，卻注意不到“容易懂”。某“耐缺氧”功能的保健品這么描述產(chǎn)品功能的：“從增強心肌肉動力、改善血液粘度、促進血管擴張三方面著手，心、血、管三管齊下，提高心腦整體耐缺氧能力。”消費者能懂嗎？仔細琢磨，再讀點書還是能理解的，可這不是給消費者布置作業(yè)嗎？
消費者不是專家醫(yī)生，創(chuàng)作者應(yīng)將消費者視作最初級的受教育者，從最簡單的說起，從消費者能感受到的日常現(xiàn)象說起，引導(dǎo)消費者自身比照，這樣才會促使消費者理解和認同。比如保健品功能中“耐缺氧”的“氧”，確切地說并不是我們?nèi)粘：粑目諝庵械难鯕猓强床灰娪指惺艿玫降难褐械难酢＝忉尅把酢钡闹贮c在哪呢？怎樣才能讓消費者容易懂呢？我們不妨從消費者的切身感受談起：“您在生活中是否經(jīng)常感到胸悶、心慌、頭暈、失眠等不適呢？其實這是由于人體血液循環(huán)中血氧供應(yīng)不足引起的。空氣中如果沒有足夠的的氧氣我們就會呼吸困難，同樣，血液中如果沒有足夠的血氧就會導(dǎo)致血液循環(huán)不暢，引起一系列的不適癥狀。”相比之下，消費者就容易理解多了。
●你所傳達的信息足夠直接嗎？
容易懂還得不能偏離正題，切入正題還得切中要點，切得直接。這種“直接”不但是“直接把產(chǎn)品性能說出來”，更是要消費者的“直接對癥”。
心腦保健領(lǐng)域的常青品牌金日心源素就是“耐缺氧”的功能，其功能表述就是：先清后補，緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適。“先清后補”就是“先清除血管垃圾，后補充血氧”，精辟地道明了產(chǎn)品的作用機理：“緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適”則非常清晰地提供了讓消費者對號入座的機會。
文案創(chuàng)作不但要準確地表現(xiàn)產(chǎn)品，更要準確地對接消費者。文案創(chuàng)作上的化繁為簡、化深為淺、化面為點是在信息負載量上為消費者的減負。
●你所傳達的信息足夠短嗎？
短，表現(xiàn)在對信息的高度化概括，而不是“不說”或“少說”。
椰島鹿龜酒給人的信息印象是“父親的補酒”，5個字，夠短，概括性的，也沒有少說。5個字不但說清了產(chǎn)品的定位更是函括了深刻的情感附加值，不能不說這是傳播中的經(jīng)典。其實，展開來說，椰島鹿龜酒信息構(gòu)成是這樣的：適用人群：中老年——巧用“父親”來體現(xiàn)；主消費人群：處于中青年的子女——仍用“父親”表現(xiàn)；產(chǎn)品功能：滋補身體——簡為“補”字表達；產(chǎn)品形態(tài)：保健藥酒——“補酒”概括。如果用“適合中老年飲用的滋補身體的保健藥酒”來傳達椰島鹿龜酒的產(chǎn)品信息，意思相當，但傳播效果就天壤之別了。
要讓我們的信息“短”得科學，“短”的精悍，就必須對產(chǎn)品有充分的理解，并在這個基礎(chǔ)上做充分排比和精練的總結(jié)。這也是創(chuàng)作人員知識積累及應(yīng)用能力的體現(xiàn)。
從信息傳播的角度上說，這種“短”是對傳播資源的一種節(jié)約，也同樣起到為消費者減輕信息負載的作用。就象生活中誰愿意小病大看，增加負擔？
奇說——聽的人是一種享受
之于“奇”，我們要達到的目的是：消費者會注意到你的信息？消費者樂于接受你的信息？消費者被你感動了？你是消費者在某些方面的寄托和依靠。最后這種寄托和依靠是發(fā)自消費者內(nèi)心的，是一種親情。
“奇”是一種技巧，是一種更生動的表現(xiàn)，是一種讓消費者接觸我們的信息時：
1、感覺是一種美。
“女人的美是一種感覺，一種氣質(zhì)，一種由內(nèi)而外的健康。女人的容顏應(yīng)該由內(nèi)而外的保養(yǎng)，朵而膠囊，以內(nèi)養(yǎng)外，補血養(yǎng)顏，細膩、紅潤、有光澤”，當婀娜多姿的朵而小姐配上富有磁性的聲音為您娓娓道來時，不論男女，誰不會為這份美而沉醉呢？
廣告文案是一種藝術(shù)的再加工，這就為產(chǎn)品和美提供了一個嫁接點。美會賦予產(chǎn)品更強的生命力，讓產(chǎn)品更加個性張揚。理性訴求的效果往往比較生硬，但感性的訴求可以淡化利益，贏得更廣的消費人群。
我們的生活本身就有對美的高度需求，當消費者像欣賞藝術(shù)欣賞美一樣欣賞我們的作品時，他們是輕松的，愉快的。
2、在欣賞中感動。
在熙熙攘攘的火車站，兒子目送著父親蒼老的背影，突然想起什么，飛身去旁邊的藥店買了一盒龜鱉丸……父子倆拿出報紙，形成鮮明對比的老少兩雙手一起小心翼翼地將這份親情裹起來……畫外音響起：養(yǎng)育之恩，何以為報？
這是養(yǎng)生堂龜鱉丸的“父子篇”廣告，一點也不做作，我們生活中的場景，我們會為此而流淚——這就是感動在信息傳播中的張力。
“感動”是一種情感的流露和付出，是消費者對我們認可。當我們的傳播信息觸動了消費者內(nèi)心最豐富的弦，他已經(jīng)被感動了，并很快融入我們的價值世界，我們與消費者的溝通將變得是那樣簡單和深刻。
3、在互動中受益。
互動型的信息傳播可以化消費者被動的信息接收為主動，還可以直接反射傳播信息的缺陷性，以便檢驗和改進信息源，少走推廣彎路。
互動傳播中，應(yīng)設(shè)定給予消費者的足夠的利益點，這是互動的成功要素。互動的形式是多樣的：以公關(guān)活動的方式——邀請消費者參與社會活動，產(chǎn)品信息交錯其間；以終端交流、客戶聯(lián)誼的方式——健康顧問根據(jù)消費者的身體狀況，給予專業(yè)指導(dǎo)。等等，都是能與消費者達成互動的信息傳播渠道。
常說——反復(fù)說該說的
“常說”的必要性在于：一是消費者信息接受的偶然性及媒體的覆蓋缺陷決定市場推廣者必須與消費者保持經(jīng)常聯(lián)系；二是只有常說才有可能將傳播信息轉(zhuǎn)化為消費者的技能記憶，也就是無須經(jīng)過大腦調(diào)度的第一反應(yīng)。達成技能記憶是為消費者減負的重要方法，這個時候，消費者的信息接受已不再是一種負擔而是一種習慣。
“常說”具兩層含義：“多說”以及“不斷地說”。“多說”就是要讓我們的目標受眾有相當?shù)男畔⒔邮茴l率，“不斷地說”是保證目標受眾能夠得到持續(xù)的信息教育。只有兩者結(jié)合才能真正將信息注冊到消費者的心智，達成真正的“技能記憶”。
1、多說：在某類載體的信息傳播體現(xiàn)為最強！
消費者信息接受有一個“優(yōu)顯”原則，經(jīng)過大腦的信息過濾后，通常能根植記憶的只是某方面最突出的。所以“常說”需量的保證。但傳播載體的多元化直接導(dǎo)致“通說”的成本負擔，最為經(jīng)濟的做法是將傳播資源聚焦于最適合的某類載體上，在這類載體上實現(xiàn)最強。
保健品的成功案例里，腦白金的做法最具代表性：市場推廣初期，腦白金總是選擇當?shù)刈罹哂绊懥Φ膱蠹堖M行軟文啟動。投放方式上：一講究高密度，一般是一至兩天一個頻次，這是其他企業(yè)遠遠無法企及的；二講究持續(xù)性，市場啟動的平面安排都會延續(xù)三個月以上。當腦白金進入市場發(fā)展期后，為進一步擴大市場又將傳播的主載體轉(zhuǎn)移到電視上，這時候報紙投放頻率少了，但一時間連電視遙控器都無法避開它。它的投放原則仍是：在這一傳播載體中，我的傳播力度是同行業(yè)中的最強。
在電視載體中，有腦白金這樣的強勢信息，后來者選擇電視廣告來作為傳播主載體便須三思而后行了。巧妙的做法是避實就虛，同樣是“潤腸通便”的產(chǎn)品 ，“腸清茶”的市場啟動就避開腦白金的宣傳地盤——電視，而選擇報紙作為沖鋒號，并在時間段內(nèi)形成信息傳播的最強。這也是“腸清茶”市場成功的首當條件。
信息傳播的載體很多，每個載體都有其特殊的適應(yīng)性，這就需要結(jié)合產(chǎn)品特性進行分析。選擇廣播作為主載體的“上海恒壽堂”，以會議（業(yè)內(nèi)稱之為“會議營銷”）作為主載體的“綠谷”，等等，都是保健品市場的豐收者。
2、不斷地說：最重要的信息反復(fù)說！
所謂“最重要的信息”其實就是產(chǎn)品的核心概念（及對核心概念的標準注解）。腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”；靜心口服液的“讓女人一直美下去”；金日心源素的“心好，一切都好”；排毒養(yǎng)顏膠囊的“排出毒素，一身輕松”；腦輕松的“輕松一點，勝人一籌”等等。消費者的記憶容量是有限的，對粗糙的信息也會產(chǎn)生排斥反應(yīng)。信息越多越容易遭受排斥，信息越平常也越容易遭受排斥。只有將最重要的信息進行反復(fù)提煉，高度體現(xiàn)利益點，這個概念才是精髓。
信息表現(xiàn)及傳播渠道是多樣化的，但核心概念是不能輕易改變的。這是產(chǎn)品的靈魂。
反復(fù)說是傳播的手段。核心概念確定后，就必須在所有的傳播資源里始終貫穿。包括大眾媒體、終端生動化、宣傳物料、促銷活動等等，都必須有充分的立體整合。要搶消費者的技能記憶，就必須集合所有的傳播行為，將核心概念作為第一信息源，反反復(fù)復(fù)地說。
從“為學生減負”到“素質(zhì)教育”，社會發(fā)展要求我們教育制度的變革和完善；從“為消費者減負” 到“素質(zhì)營銷”，市場發(fā)展要求我們營銷方法的革新和突破。“巧說、精說、奇說、常說”只是在保健品推廣實踐中對“信息傳播”環(huán)節(jié)的一些總結(jié)，其實要真正撬動市場還需大營銷的整合推進。輕裝上陣意味著我們必須對市場的有充分把握，也意味著我們必須掌握著撬開市場的金剛之鉆，這是所有營銷從業(yè)者孜孜以求的，也是在營銷革新和突破的目標所在。 |
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