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    一直以來，我們在思索一個問題，那就是國產品牌能否在中高端市場占據一席之地？我們有引以為傲的規模和成本優勢，比如彩電、冰箱、空調、手機等領域。但，在這些我們認為市場化程度較高，競爭能力較強的行業里，我們缺少在中高端市場有話語權的品牌。

　　而在企業里呢，老板一天到晚掛在嘴邊的事情就是要建立高端品牌，至于如何建，為此需要付出多大的代價，卻沒有清晰的規劃。在每年的企業總結大會上，營銷部門總是會指責傳播部或者市場部，價格賣不起來，就是你們傳播部門沒做好；而傳播部門或者市場部總是有百般無奈。在企業里甚至有這樣的說法，明年產品能夠賣得好，則是營銷部門的功勞，如果產品價位賣得高，那說明傳播部或者市場部就做了事情。

　　然而，高端品牌的建立，不僅僅是傳播部門的事情，他應該是一項系統工程，需要各兄弟部門的協同和配合，遠遠不止傳播得好那么簡單。

　　構筑高端品牌，需要產品企劃部、傳播部、市場部、營銷部以及各分公司等通力協作，保持密切協同，共同作戰，才能攻下這個堡壘。

　　產品是品牌的載體，要建立高端品牌，首先要對產品線陣營進行很好的規劃。據分析，在中國許多企業里，其產品線的分布是不合理的。要么是長度不夠，要么是彈性不足，或者高、中、低檔結構不盡合理。在企業產品線中，我們可以將產品分成四類，一類是形象產品或者明星產品，第二類是利潤產品，這是公司利潤的保障，第三類是常規產品，這類產品滿足了公司在規模上和市場占有率方面不斷擴張的要求；同時也為企業穩健發展提供了充實的現金流；最后一類是戰斗產品，也叫促銷機。是企業在戰場上的尖刀班，專門與競爭對手抗衡的武器。要建立高端品牌，我們需要將公司的利潤產品盡可能轉化為常規產品，讓明星產品向利潤產品轉變。因此，要求第一、二類的產品比例應該保持在一個比較合理的水平線上。今年五一期間，到幾個大型城市巡檢，很多品牌在新品里中高價位的型號嚴重不足，或者在零售終端的出樣不夠。從去年年底開始，北方的某個著名家電品牌開始降價，據悉，今年他特價機的銷量已經占據了總銷量的50%以上，本來這個品牌定位在中高端，而現在看來狀況令人擔憂啊。而在彩電領域里，一些品牌在背投上大幅度的降價，使得這個產品類型開始偏向中端，無疑，它不足在高位支撐國產品牌。

　　如果在這個企業，其產品線里幾乎所有的都是常規產品和特價產品，那么，他始終是一個中低端品牌。一個低端品牌要往上走，需要付出巨大的代價。比如伊來克斯，他在歐洲是一個高端品牌，但進入中國后，過分實施本土化策略，其產品線中絕大部分處于中低價位，使得這個本身具有高附加值的外資品牌被透支，最后，想重返高端，但已經很難了！

　　其次，傳播上要將品牌高附加值外化，盡量凸現品牌的品質和品位，增加品牌在市場終端的拉力。無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞、以及物料等，都必須圍繞突出品牌的品質和品位來進行。

　　1、品牌核心價值的提煉。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規模來取勝的話，那么，作為高端品牌，你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值，應該超脫于技術和質量之上，上升到精神和情感層面。因此，用技術或者功能作為訴求點，對提升品牌形象并沒有太多幫助。

　　2、品牌的規劃與管理。要做一個高端品牌，則要擯棄投機性和游擊色彩，對品牌的規劃成為一種必然。有人認為，品牌建設始終是一種感覺上的事情，沒有量化的數據可言。每年或者每半年委托專業機構對品牌進行調研，摸清楚它在消費者心目中的知名度、美譽度和偏好度等指標，做到心里有底，知道以后在品牌建設和管理過程中如何用力。在國內的很多企業，對待品牌往往是跟著感覺走，今天想做這個就做這個，明天想

　　3、廣告片的制作。發現一些企業在尋找代理廣告公司時，他盡可能的壓價，選擇一些二三流的廣告公司，或者雖然他選擇的是4A，但在服務費和項目費用方面，千方百計的苛扣。這樣，小到廣告片制作，大到年度品牌策略的制定，都出現了不盡人意的地方，而這些實際上是在透支你這個品牌本身的資源，不但不能增值，反而有下降的危險。以小失大，傳播上的短視癥，對品牌的打擊是致命的啊。應該尋找優秀的廣告代理公司，按照合理的價位來取酬，使得這個傳播資源投入最大的廣告片，能夠傳遞品牌的價值。

　　4、傳播物料的制作。如何在節約成本的同時，也體現高端品牌本身的品位和內涵，這是企業在物料設計、制作上遇到的一個困惑。如何讓傳播物料的制作上體現品牌的品質，而不讓消費者將之視為三線品牌呢？如何讓傳播物料符合品牌的調性，它的質地、色調、風格等設計元素與高端品牌的品質是否吻合？這些都是要我們考慮的問題。看來，POP，機頂立牌、吊旗、X展架、刀旗、機身貼、促銷單頁等物料一定要做到：信息精簡、賣點突出、風格大氣，當然，符合整個品牌的VI輸出規范是前提。

　　5、促銷贈品的檔次要與品牌相匹配。如果一個一流品牌，使用的促銷贈品是三流的，那么，這個在無形中就降低了該品牌在消費者心目中的形象。用一些廉價沒有品位的促銷贈品，還不如不用。應采取聯合促銷，品牌互動的方式，比如聯想和可口可樂，科龍和統一等，都開展過這樣類似的活動，促銷效果很好，像耐用消費品和日常消費品之間的品牌互動，不但拉動銷量，同時也有利于提升品牌的知名度和美譽度。

　　6、策劃事件行銷來拉動品牌提升。海爾利用中國申奧成功，蒙牛乳業利用神五飛天，統一潤滑油利用伊拉克戰事、聯想利用世界奧運會頂級贊助等。這些事情都是發生在我們周圍的大事，與國家、民族，與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件，巧妙的利用公共關系來達到實現品牌往高處走之目的。

　　7、慎言價格戰。中國企業動不動就祭起價格戰這把屠刀，并且在空中傳播上大肆鼓吹降價的信息。實際上，一個真正對品牌負責的企業，不應該大張旗鼓的傳播價格戰。因為，價格戰對品牌的損傷是巨大的。中國最知名的某微波爐品牌，價格戰對它來說可謂家常便飯。因此，他的產品大家都毫不含糊地認為是中低端品牌。其同城的另外一個微波爐品牌，雖然是后來者，但其品牌建設毫不含糊，其產品線基本在中高端，從品牌品質上，似乎比前者更強一些。一個經常將價格戰掛在嘴邊的企業，不可能建成高品質的品牌。當然，價格戰在中國的現狀來看，不可不打，但應該謹慎行事。另外，價格戰的信息應該限定在終端的海報和促銷信息上，限定在導購環節，不應該將之高調傳播。

　　第三，在營銷上要有相關的政策支持。看一個品牌是否定位在中高端，最終是看其產品的銷售結構，看中高價位產品在總銷售額中的比例。因此，建立一個高端品牌，需要企業在營銷上采取相關舉措，以保證品牌的落地。

　　1、將規模導向改為利潤導向，將主推中高端產品納入業績考核指標體系中。在傳統的銷售理念中，上量是最關鍵的，是考核區域經理人的核心指標。這也就導向那些分公司的營銷人員，拼命賣低價產品，盡可能的向總部索取特價產品的政策。比如空調，在重慶、武漢等地，許多空調企業在那里賣得越多，則虧得越慘。因為，在這個地方的空調銷售結構里，窗機占很大比重。因此，只有將分公司營銷人員的考核指標轉向利潤考核或者設成虛擬利潤中心，而不單純是以銷量論英雄，才有可能使產品的銷售結構更為合理，使中高檔價位產品能夠占到一定比例。

　　2、建立導購激勵機制，鼓勵她們推中高端價位產品。導購是終端的臨門一腳，極為關鍵。如果這個關口沒有把住，其他都是白搭。以科龍的雙效王空調為例，如果當初沒有制定針對雙高效空調的導購激勵政策，鼓勵導購員多推雙效王空調，也就不會有今天雙高效空調能夠占據空調的中高端市場。

　　3、爭取經銷商的支持。高端產品利潤較高，但它的規模上不去，因此，對于急于走貨和上量的經銷商來說，要他們主推則有一定難度。然而事在人為，我們可以告訴經銷商，這些高端產品的市場前景以及公司在營銷方面所給予的優惠政策，再說，高端產品能夠給予經銷商的返利也是很有吸引力的。這樣一來，可以讓經銷商自己興奮起來，和廠家一道，通過經銷商第一推薦，媒體訪談力推高端產品，在終端物料擺放上開綠燈等一系列舉措，從而形成主推高端產品的合力。

　　4、賣場終端的生動化要體現高端品牌的品位。每次到區域市場出差，那就是國產品牌喜歡做一些花哨的東西，顏色艷麗，質地低劣的終端物料，再加上展臺的色調十分老土，什么土黃色等都用上了，這樣的零售終端，這么可能給消費者高檔品牌的感覺，其產品又如何能夠賣得起價呢？而看看西門子、松下等外資品牌，其風格簡約、大方，終端物料體現了莊重、大氣的品質。而這些都是值得我們國產品牌學習的啊！

　　構筑高端品牌，讓我們的產品附加值更高，是我們的希望所在。