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    尋找最具影響力品牌的DNA

    最近，Brandchannel公布了全球品牌排行榜，排在前五位的分別是：蘋(píng)果電腦、Google、宜家、星巴克和半島電視臺(tái)。

    相信除半島電視臺(tái)外，其他四家都是許多企業(yè)研習(xí)的楷模，而當(dāng)我們深入挖掘這四家公司的特質(zhì)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們擁有共同的DNA基因。

    第一，具有恒定的核心理念。企業(yè)的核心理念是一個(gè)企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)最根本的特征，《基業(yè)長(zhǎng)青》指出，具有恒定的核心理念是所有高瞻遠(yuǎn)矚的公司“基業(yè)長(zhǎng)青”的秘密。譬如蘋(píng)果電腦，蘋(píng)果的產(chǎn)品從來(lái)都時(shí)尚得不像IT產(chǎn)品，即便是在它幾乎遭遇毀滅的困難時(shí)期，依然堅(jiān)持外表和內(nèi)在的獨(dú)特時(shí)尚而決不妥協(xié)，就是滿足一群發(fā)燒友和IT貴族的需求。

    第二，不是基于某個(gè)產(chǎn)品的成功而是商業(yè)模式的成功。譬如宜家模式、星巴克模式、戴爾模式等。很多人將宜家的成功歸結(jié)為：高質(zhì)量、在世界各地統(tǒng)一采購(gòu)和配送、重視購(gòu)物者的參與和體驗(yàn)、構(gòu)思巧妙且自由組合的時(shí)尚家具。但如果僅認(rèn)為宜家是憑借以上條件的簡(jiǎn)單相加而創(chuàng)造了低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品，我們就會(huì)忽略宜家成功的本質(zhì)。事實(shí)上，它突破了價(jià)值鏈的思考方式，重新定義了一個(gè)家居制造商的角色，創(chuàng)造了全新的家居經(jīng)營(yíng)模式：不僅是一個(gè)零售商，而是一個(gè)服務(wù)、物品、設(shè)計(jì)、管理、支持以及娛樂(lè)種種資源的整合平臺(tái)。

    第三，銷售的是一個(gè)流程，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)體驗(yàn)。星巴克模式的創(chuàng)建者霍華德。舒爾茨說(shuō)：“美國(guó)人在家里喝了上百年的咖啡、星巴克在市場(chǎng)邊賣了10多年的咖啡豆，大家都沒(méi)搞懂，放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受喝咖啡的時(shí)刻，這才是星巴克要做的。”舒爾茨說(shuō)出了星巴克的精髓，也解釋了作為一家沒(méi)有高科技、沒(méi)有專利的公司能把存在幾百年的古老消費(fèi)品變成擋不住的流行的原因——創(chuàng)新產(chǎn)品的提供方式。

    從《漢武大帝》看營(yíng)銷計(jì)謀

    1月30日，隨著“漢武帝”的“駕崩”，長(zhǎng)達(dá)58集的電視劇《漢武大帝》算是畫(huà)上了句號(hào)。

    《漢武大帝》開(kāi)創(chuàng)了《中央電視臺(tái)》的兩個(gè)先河：在首播的過(guò)程中就開(kāi)始第二輪重播；在央視一套黃金檔續(xù)播了兩集《漢武大帝》特別節(jié)目。

    導(dǎo)演胡玫說(shuō)，其實(shí)她剪的《漢武大帝》內(nèi)容為58集，但因?yàn)檠胍暫蛷V告客戶簽訂的是60集的合同，因此央視又將拍攝花絮剪成了兩集。而由于受觀眾的熱捧，《漢武大帝》也成了企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的廣告陣地，據(jù)說(shuō)這部電視劇為央視創(chuàng)造了1.25億元的廣告收入。

    現(xiàn)在有如此多的影視作品，為什么《漢武大帝》能引起這么大的反響？首先與其他題材的影視作品相比，歷史劇本身就有震撼力，更何況《漢武大帝》把自己定位為“歷史教科書(shū)”，這就讓觀眾將其當(dāng)成一部史書(shū)來(lái)讀，從而也引起了激烈的討論，繼而成為當(dāng)下的流行話題，這已經(jīng)足以讓制片方和廣告商開(kāi)心了。

    另外，在選取內(nèi)容的角度上，《漢武大帝》也符合了當(dāng)下人的心理需求。從《漢武大帝》中可以看到謀略、看到用人之道、看到性格的魅力，這些東西也許放在10年前、甚至5年前人們并無(wú)特殊的感覺(jué)，但在現(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境中，這些內(nèi)容無(wú)疑是人們十分渴望得到的。許多人都愿意在影視作品中找到一個(gè)在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的自我，顯然《漢武大帝》讓人們產(chǎn)生了這種共鳴。所以，一部影視作品甚至放大到許多產(chǎn)品，其營(yíng)銷不應(yīng)該僅停留在畫(huà)面技術(shù)、明星陣容等外在因素上，而應(yīng)該從滿足受眾的心態(tài)和意識(shí)出發(fā)。這也是許多好萊塢大片成功的原因所在。