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    整合營銷時代

    1990年，美國企業營銷專家勞特明教授提出了整合營銷理論，強調用4C組合來進行營銷策略安排，4C即消費者的欲望和需求（Consumerwantsandneeds），消費者獲取滿足的成本（Cost），消費者購買的方便性（Convenience），企業與消費者的有效溝通（Communications）。他的整合營銷理論主張重視消費者導向，其精髓是由消費者定位產品。

    整合營銷，就是企業由內向外，以整合內部、外部的資源為手段，以消費者為中心，對企業所有可利用資源的重新排列組合，然后使產品在營銷中獲得最大的利潤空間和最大的利潤值。

    隨著經濟的迅猛發展，無論是產品、技術、營銷、制造都存在著“同質化”問題，因而，未來的市場之爭，不僅僅是企業技術、產品、營銷手段競爭，更是企業整合資源能力的競爭。而“整合”的關鍵在于能否將其建立在“動態細分”系統上。

    善于市場細分，即贏家

    加入WTO，洋保健品搶灘中國市場，無疑刺激了國內的保健品行業。該是時候重新審視自己了！在一場又一場的保健品大戰中，消費者變得更加理性；夸大宣傳、過度透支市場，使國家對保健品查處越來越嚴格。更重要的是，在整合營銷時代，保健品企業利用“炒概念、依靠廣告大投入”的老套路已無法拉動市場，必須對渠道、價格、廣告、產品、技術等等一切內部、外部的資源先進行有效的分析，排列組合，進而市場細分，重新自我定位，選擇可進入的領域。況且，關于市場細分這一概念，人們并不陌生。目標市場的選擇和市場定位，即STP(SegmentationTargetingandPositioning)是市場營銷中的核心內容。市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求的集合體，任何企業都不能滿足所有需求。企業根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，即若干子市場，這就是市場細分。市場細分給企業帶來的好處有以下幾方面：

    一、有利于企業明確自己的目標市場

    二、有利于企業發現市場機會

    三、可使企業集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規模效應。

    傳統意義上的市場細分是市場調研后的一個步驟，而整合營銷中的市場細分是基于資源分析后的步驟,所以更有指向性。

    “做本領域的第一品牌”

    有關專家預言：加入WTO后，國外的大型醫藥企業憑借自身的資金、技術優勢可以對中國醫藥保健品市場造成極大沖擊，國內企業要想保住大部分的市場份額，就必須善于抓住一切市場機遇、穩扎穩打，在所涉領域內樹立自身的獨特優勢，即在細分市場下下功夫。因為，在企業資源及資金有限情況下，瞄準市場的空缺，見縫插針，拾遺補缺，變整體優勢為局部優勢，使產品在該本領域中具有不可壓倒的強勢，對自身在競爭中不斷發展和壯大具有重要意義。

    海王集團的一個重要營銷理念就是新產品一上市就應成為該領域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。金樽是護肝類保健品，海王在開拓這一產品的市場時，沒有廣撒網而是選擇金樽的醒酒護肝功能作為突破口，將產品推向飲酒人群。中國有著悠久的酒文化，醉酒被看成人生樂事。但是，現代醫學證實，過量飲酒給人體健康所帶來的危害性非常巨大。通過調查驗證，海王集團發現這個市場潛力巨大，極具開發意義。海王金樽在廣告宣傳方面，從倡導健康的飲酒，保護肝臟入手；渠道方面，直接針對目標人群經常出沒的場合，開拓酒樓、賓館終端，這些無一不突出產品的獨特賣點。一年的時間，海王金樽在護肝醒酒領域取得了不容置疑的壟斷地位。

    國家倡導“白色革命”，改良飲食結構，補鈣概念也深入人心。天時地利人和，一時之間幾大乳業的競相逐鹿，國內的乳品市場急劇升溫。而海王牛初乳在順應消費大潮的同時，避開乳品市場競爭的鋒芒，針對牛初乳獨有的提高免疫功能，獨辟蹊徑切入市場，將奶制品由普通的營養品升華為功能食品。

    筆者認為：善于市場細分、善于整合資源者就是未來的保健品贏家.

    順應趨勢，選擇可進入領域

    放眼世界，全球保健食品不但已占整個食品銷售的5％，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17％的速度遞增。

    我國目前人均31元的保健品消費水平，僅僅是日本的1/12和美國的1/17。這些都足以證明，國內保健品市場有著不容忽視的巨大潛力。而且，隨著保健意識的加強，潛在市場一旦被“激活”，其釋放的“價值”能量將是幾何數的。毋庸置疑，保健品行業是朝陽行業。

    溫員凱在《大趨勢》中，對保健品行業未來趨勢做了以下預測：

    （一）食品功能更加專一；

    （二）開發生產保肝、護腎、養筋骨的“邊緣”保健食品定然大有作為；

    （三）新資源保健食品受寵。隨著科技的不斷創新和人類認知程度的不斷深入，利用新資源，開發新的保健食品以滿足人們追求高質量飲食的需要，將是21世紀保健食品的一大趨勢。這主要表現在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。

    （四）功能食品是主導。

    （五）基因食品將成為未來保健品的主流。

    （六）中醫藥保健品將繼續保持其獨有的魅力。

    那么，作為新形勢下國內保健品企業應順應這些趨勢，結合自身的資源狀況，揚長避短，選擇適合的領域進入。

    市場有一個規律：就是亂久必治。市場實行“大治”，大浪淘沙，勢在必行。在走向成熟的過程中，結束無序競爭的狀態，讓產業走上良性發展的道路，才是人們盼望的結果。中國保健品行業前景，在于能否審時度勢，充分整合、利用自身的資源，開拓新領域，并做本領域的第一品牌，快速成長為“動力火車”。

    （作者李玉萍，品牌營銷管理專家,職業品牌專家；中國CME簽約講師、國內某知名大學客座教授、中國官方品牌認證機構客座教授；普大企業顧問有限公司總經理；國內多家企業營銷及公關顧問.

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