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    品牌是企業(yè)最重要的核心競爭力之一，品牌是一個企業(yè)經(jīng)濟實力、科技實力的集中體現(xiàn)，是產(chǎn)品和企業(yè)核心價值的體現(xiàn)，品牌的背后蘊含著科技、質(zhì)量、經(jīng)濟、創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)等豐富的內(nèi)涵，是外在形象與內(nèi)在競爭力的融合，是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)合。中國企業(yè)家聯(lián)合會高級管理咨詢顧問葉建華博士在日前舉行的“第三屆中國民營企業(yè)家大會”上指出，由于很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，它們在品牌之路上極易走入誤區(qū)。

    三大誤區(qū)

    葉建華說，第一個誤區(qū)就是“品牌就是打廣告”。明星加盟中央電視臺被很多品牌和管理專家津津樂道，比如中央電視臺五臺被戲稱為“晉江臺”，因為晉江大量企業(yè)在這投放了廣告，所以打開中央電視臺五臺基本上都是晉江企業(yè)的廣告。但結(jié)果是怎樣的呢？一方面，廣告成本越來越高，廣告效果越來越低；另一方面，傳播形式的同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)品知名度高，但是認(rèn)知度低。所以說，在品牌發(fā)展上不能舍本逐末，廣告只是一個手段，傳播才是目的，品牌建設(shè)不應(yīng)僅僅是打廣告那么簡單。

    第二個誤區(qū)是“品牌是做給消費者看的”。很多企業(yè)將品牌當(dāng)做面子工程，認(rèn)為品牌主要是給消費者看，展示的是整體的消費者市場。但品牌應(yīng)該是一個系統(tǒng)的工程，展示的是美好鮮明的形象。品牌的傳播絕不僅僅是面向消費者，而是面向所有品牌的相關(guān)聯(lián)者，包括供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商等等。

    第三個誤區(qū)是“品牌是做了再賣，還是賣了再做”。這個問題就如同“雞生蛋，蛋生雞”一樣，而這種觀念和想法同樣困擾著決策者。同樣是可口可樂，在超市可能就賣5元，而如果在五星級酒店里可能就是25元，這個就是品牌的價值，關(guān)鍵是要看如何提升品牌價值。品牌可以提升銷量，品牌是拉力，也是推力，品牌跟市場營銷策略是相輔相成的。市場營銷策略與品牌策略是互動的，品牌策略會對行銷策略形成指導(dǎo)，而行銷策略又會對品牌策略規(guī)劃的品牌進(jìn)行實施。所以品牌和行銷如同企業(yè)的兩條腿，在創(chuàng)造銷售的同時提升品牌的價值，是眾多企業(yè)所期望的。

    提升品牌價值要多管齊下

    葉建華認(rèn)為，致力于品牌發(fā)展應(yīng)有戰(zhàn)略思考，充分利用橫向產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈的資源共同推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行信息管理、戰(zhàn)略決策、渠道關(guān)系等全方位的提升。

    在信息管理方面，雖然很多企業(yè)家或者說企業(yè)家所掌控的企業(yè)已經(jīng)快速崛起，發(fā)展得非�？欤畔⒒鄬�，對競爭對手的分析、對行業(yè)的分析都很欠缺。而信息的滯后會影響到企業(yè)的戰(zhàn)略決策，甚至影響到成本控制能力、影響到資金運作能力。在當(dāng)今時代，如果不能真正做到信息管理精細(xì)化、時效化，就很難真正了解消費者的需求，也很難開發(fā)出好的產(chǎn)品滿足消費者的需求，企業(yè)也必將在未來的競爭中居于劣勢。

    在戰(zhàn)略決策方面，企業(yè)是否有清晰的愿景目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)是專注于行業(yè)內(nèi)的發(fā)展還是走出去進(jìn)行多元化發(fā)展，企業(yè)是采用單一的品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略等等，是企業(yè)家應(yīng)該多想的問題。戰(zhàn)略決策首先要有清晰的愿景目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，要知道自己往哪里走，要發(fā)展到什么程度。這樣才有持續(xù)性的發(fā)展，現(xiàn)在很多企業(yè)確實處于混沌和摸索當(dāng)中，企業(yè)“拍腦袋決策、拍胸脯執(zhí)行、拍屁股走人”現(xiàn)象并不少見，這“三拍”是不利于企業(yè)發(fā)展的。因此，要作出符合市場狀況的戰(zhàn)略決策就要多了解信息、多進(jìn)行探討。

    在渠道關(guān)系方面，渠道招商不是全國代理商圈錢，現(xiàn)在很多代理商的想法是在代理這個品牌賺了一點錢之后，自己也去開工廠。但渠道關(guān)系不是單純地讓代理商去賺錢，科學(xué)全面地規(guī)劃渠道布局也十分重要。渠道模式應(yīng)該是多種多樣的，不要局限于代理商、分銷商。就像人力資源一樣，合適的人在合適的崗位上。不同的品牌、不同的行業(yè)有自己的盈利模式。在終端管理、整合傳播方面也應(yīng)保持品牌的一致性。

    葉建華最后表示，在全球經(jīng)濟一體化的今天，能不能與跨國公司和國際品牌同場競技，關(guān)鍵看我們是不是有國際競爭力的企業(yè)和較高知名度的品牌。品牌是企業(yè)最重要的核心競爭力，如果品牌不能深入到消費者心中，就注定了這個品牌是沒有希望發(fā)展下去的。

    (原載科學(xué)時報社科學(xué)網(wǎng))