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沃頓知識在線

盡管旺季伊始商家就大張旗鼓地推出五花八門的促銷活動，但消費者仍在持幣觀望。

全球最大連鎖零售商沃爾瑪以等離子電視、游戲機等產品的超低折扣促銷價為黑色星期五（11月23日感恩節之后的那個星期五，寓意賬面赤字會在這個星期五由于銷售業績大沖刺而轉成黑色字樣的“盈余”數字，標志圣誕旺季銷售的開始）定下了基調。

“商家們把算盤撥得更精（以吸引那些趕早不趕晚的顧客）。剛一進入購物旺季，他們就開始利用促銷攻略——說白了就是花招——搶灘圣誕市場。其實每年都如此，只是今年我覺得比較突出。”沃頓商學院市場營銷學教授史蒂芬·霍奇說。

但今年的圣誕節恰好是一個星期一，這為持幣觀望的消費者留出一個額外的周末進行最后一刻大搶購。由于擔心大多數消費者都會等到最后一刻才出手，商家們從感恩節的周末起就以鋪天蓋地的促銷攻勢拉開了購物旺季的序幕，但是消費者似乎并沒有如商家預期的那樣瘋狂。

越臨近圣誕越低價

等待已成消費者慣性思維

“消費者之所以觀望待購，一個原因就是希望價格能夠隨著圣誕的日益鄰近進一步下降……事實上，恰恰是商家以往的特價活動以及越臨近圣誕節越降價的做法使得消費者形成了這種慣性思維。”沃頓商學院市場營銷學教授芭芭拉·卡恩說。

紐約零售業咨詢服務公司總裁霍華德·大衛德威茨提出，商家紛紛在黑色星期五重磅出擊，結果是搬起石頭砸了自己的腳。“沒有取得預期效果的原因是，人山人海的顧客排成了九曲十八彎，然后又蜂擁而入大肆搶購限量品，”他說，“造成商家得不嘗失。”

大衛德威茨接著介紹說，臨近圣誕節的日子是商家售賣的最重要的幾天，而周六也就是12月23日可能是最為關鍵的一天。“現在倒熱鬧不起來了，商家已經用盡了全部招數而非藏器于身待時而動，消費者還在一邊翹首以盼呢。”

根據美國調研機構（AmericanResearchGroup）進行的一項電話民意調查顯示，如今消費者對折扣商品的關注已經比以往有所減少。今年有33%的消費者表示他們只購買打折商品，而2005年該消費群體的比例高達75%。

瑞銀集團（紐約）零售業分析師米歇爾·唐同樣認為消費者似乎不再只是關心價格。“只要東西合適，顧客不會對價格產生抵觸情緒，但是如果東西不合適，就算打四折，他們也不會買。”

網絡銷售應對持幣待購者

網絡銷售在假日消費中的比重也在持續上升——如今網上商店比傳統的商店更適合于那些不到最后一刻不出手的消費者。

根據網絡分析公司comScoreNetworks的數據顯示，截至12月8日的假日購物季中，美國消費者在國內網站上進行在線消費的消費額達到156億美元，比2005年同期增加25%。在黑色星期五那天，無數消費者涌入互聯網搜索折扣商品，造成網絡擁堵，沃爾瑪網站甚至長時癱瘓。

盡管避免最后一刻做決定對于在線購物是至關重要的——消費者需要預留送貨的時間，網上商店正在利用免費送貨鼓勵消費者盡早訂貨，并將送貨期限最晚延長到12月19日。

美國最大的服飾零售商蓋普（Gap）等商家就推出實際店面與網絡商店同步折扣的做法，將購物的靈活性發揮到極致。

霍奇與唐所見略同。“顯然，互聯網讓消費者有了選擇的余地，其實對商家而言，互聯網與傳統商店是非常好的互補。它可以成為商家的利器，但并非誰都可以勝出。”