一個失敗的案例
王老板是某區域市場的建材經銷商，多年來一直從事衛浴產品的銷售，生意做得在本地也是首屈一指，是業內數得著的人物。隨著不銹鋼水槽行業的高速發展，他也敏銳地看到了不銹鋼水槽行業的大好前景和豐厚利潤，去年代理了一個在不銹鋼水槽行業前三名的品牌A。A品牌在該市場也做了幾年，一直操作不是十分成功。近年來據說要以建設專賣店進行市場重點突破，該品牌業務人員給王老板描繪出開設水槽專賣店的美好前景讓王老板雄心勃勃，信心十足。于是在廠里的要求下，王老板在本市新興的建材市場——新潮家居里面租了一塊場地，準備打造本市最豪華、最上檔次的單一不銹鋼水槽產品專賣店。這個店正好位于新潮家居市場一樓的西南角，面積差不多超過150平方。但是距離新潮家居的正門——東門卻是有一段距離和角度，唯一的好處就是租金相對便宜。雖然位置并不是十分理想，憑著自己在建材行業這么多年的打拼經驗，王老板相信只要舍得在宣傳上多下點功夫A品牌水槽肯定也能和他操作的其他產品一樣給他帶來滾滾財源。
談好位置以后，王老板馬上和廠家廣告部門進行了溝通，要求廠家按照最好的標準進行設計。并按廠家業務的要求，把所有高檔的水槽全部下了訂單，其他低檔貨一概不要。緊鑼密鼓的裝修差不多進行了兩個月，終于在預定的八月一號開業日子前一天才算基本裝修、上樣完畢。王老板特意從老家找來幾個親戚到時負責專賣店的銷售工作，還專門派人采購回來一些汽球、花籃等裝飾品布置在店里，以備開業當天營造氣氛之用。另專門印刷了1000份開業促銷的宣傳單頁準備請人在開業當天沿街發放。
八月一日這天，本市建材市場最豪華、最高檔的A水槽品牌專賣店隆重開業了。得到消息的消費者人來了還真是不少，可是除了開業那幾天現場促銷熱鬧了幾天，暢銷產品和特價產品產生了一些銷量之外。接下來的大部分時間整個水槽專賣店始終門庭冷落，人氣不旺。花費不菲進回來的高檔水槽也賣出非常有限。王老板因為再做宣傳費用也比較大，沒有太大銷量廠家也不再支持，所以開業后半年左右基本也是以自然銷售為主。半年下來，專賣店并未達到預期的效果。
如何避免同樣問題
從這個案例我們來看看建設水槽專賣店到底應該注意哪些問題呢？
第一，專賣店位置的選擇要十分慎重。
專賣店的選址非常關鍵。我們隨便到某個大型建材市場走走，只要在本地具有相當規模和基本成熟的建材市場，總是能看到諸如TOTO、箭牌、法恩莎等衛浴品牌其專賣店的位置一般都是非常靠前的，處于人流量大的地方。在上面的案例中，對于專賣店的選址，王老板犯了兩個錯誤：其一，王老板選擇的是一個新建的建材市場，一個建材市場能夠得到當地消費者的認可不僅需要過硬的硬件環境，還要依靠時間和消費者口碑的積累，加上市場本身的營銷宣傳才能逐漸增加人氣，在人氣不旺的市場怎么又夠保證有足夠的客流進得到王老板的水槽專賣店呢？其二，雖然A品牌水槽在本區域也銷售了好多年，卻一直沒有在當地消費中造成太大的影響，而王老板所選位置在市場中太過靠后且有轉角。要知道假設有十個消費者要來選購水槽，前面還有其他的品牌水槽的專賣店或者專賣區，在其他品牌促銷員的口轟舌戰、軟磨硬泡的攔截下，最終能走進王老板的水槽專賣店的消費都又能所剩有幾呢？
第二，專賣店的規模和面積要有所限制。
A品牌不銹鋼水槽產品雖然型號也很多，但畢竟較為單一，且從水槽整個總量來說，不象家電和衛浴產品那么大。一家可以有幾個衛生間選購多個馬桶座便之類產品，但廚房基本只有一個，只能選購一個水槽。所以建設水槽賣店的規模和面積不宜過大，如果廠家只有不銹鋼水槽產品，筆者以為在30-70M2為宜。案例中，A品牌只有水槽產品而沒有其他附帶產品，王老板卻選擇了一處超過150M2的店面，這樣房租、水電、管理費用和人工工資都會增加不少。單一的水槽產品銷量所產生的利潤不一定能夠支撐整個專賣店的費用。所以目前在不銹鋼水槽行業建有專賣店前幾名的廠家都不約而同的上有廚房電器，如歐琳、佳德、弗蘭卡等水槽知名品牌。以期擴大品牌影響，增加品牌利潤增長點，也同時可以分攤專賣店費用，豐富品牌形象，互相帶動又互為襯托。
第三，專賣店產品的上樣要全，并要有所側重。
作為一個水槽品牌的專賣店，上樣要盡可能的全。如果條件許可，要全系列都上樣。一來可以樹立專業的品牌形象，二來讓進到專賣店來的消費者有比較大的選擇余地和空間。在樣品的陳列上，要把主推產品和形象產品、利潤產品和促銷產品、常規產品和特價產品等加以區分陳列。突出主推產品，強化形象產品，重點利潤產品，“利用”促銷和特價產品。消費者是分層次的，有消費層次和消費能力的不同，所以也會有不同的消費需求。上面的案例中的王老板卻只是按廠家業務員的要求進的全是高檔產品，普通產品卻一點沒有進貨。當然廠家業務人員的業績和進貨額肯定是增加了，但是具體的銷售中實際成交率卻是必然降低了。這樣無形中又人為地限制和縮小了目標了消費群。
第四，專賣店銷售人員必須進行上崗前的系統培訓。
專賣店位置、產品等如果說還是硬件要求的話，那么店內營業員則是軟件設施。優秀的營業員可以把原本只是想看一看的消費者促成實際銷售，而不好的營業員則能把原本前來購買的準顧客讓其白白溜走。現在在各行業的營銷中流行一句話叫“決勝終端”，而決勝終端的關鍵除了終端的位置和硬件形象之外，終端的營業員則是我們決勝終端的保證。所以各水槽品牌也在專賣店營業員的培訓上下足了功夫。我們的案例中，王老板為了照顧自己的親戚，只是從老家臨時找來人手進行水槽專賣店的現場銷售。一是這些人基本都是王老板的親戚或者朋友，文化程度參差不齊；二是沒有在上崗前進行系統的包括不銹鋼水槽產品知識、櫥柜知識、消費者心理、銷售技巧、銷售禮儀等多方面的培訓。所以難以在銷售中抓住顧客需要、把握住顧客心理以促成銷售。
第五，專賣店的營銷工作是一項長期和系統的工作，必須長期規劃和近期促銷相結合。
水槽專賣店必竟還是受位置和數量的限制，本區域市場的消費者不可能都能來到你的專賣店來進行采購。尤其是在比較大的城市，如北京、上海等。這些市場區域跨度太大，建材市場也各有分布，東西南北差不多都有大大小小的建材市場，雖然你在某個建材市場建立了專賣店，但消費者不一定能知道并找得到。消費者在選購產品時，有時往往采取就近原則。所以開業過后對于專賣店的必要的宣傳和促銷活動支持是保證水槽專賣店能夠持久的保證。案例中的王老板開業后看到生意沒有預期的那么火，而宣傳卻仍然還要支出不少的費用就沒有再進行宣傳和必要的促銷，任其自然銷售，其后果可想而知。
除了上述幾點以外，在水槽專賣店營銷中，做好品牌的售后服務工作也十分關鍵。筆者認為，不銹鋼水槽也屬于半成品，必須安裝好之后才能正常使用，尤其是龍頭和下水系統，安裝不到位很容易出現日后這里或者那里漏水，增加產品維修率并易導致顧客投訴。筆者做過簡單的統計比較，由廠家自己直接安裝的水槽和由其他櫥柜或者沒經過培訓的分銷商安裝的水槽，其售后維修率相差至少十個百分點。所以對于水槽品牌專賣店來說，最好能有經過廠家正規培訓過的安裝人員提供免費上門安裝、調試以及維修。這樣不但能減少水槽以后的維修率，而且能夠樹立專業品牌形象，形成在當地市場良好的口碑，建立品牌忠誠度。
作者：王效斌 來源：中國管理傳播網 |
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