一、何謂勢能營銷？
企業在長期的營銷實踐中，都在追求一種銷售狀態，比如通過營銷運作，使產品由導入期，很快進入成長期，并逐步形成穩定的銷售增長趨勢。這可能是所有企業都愿意看到的狀況。但事實上很多企業的產品往往是剛剛投放市場，便很快失去了蹤影。我覺得這種產品之所以失敗，其主要原因是在市場運作初期沒有很好地“建勢”，為此筆者提出的勢能營銷的概念，幫助企業的產品由導入期順利進入成長期，并使整個營銷工作處于良性循環的狀態。在這里筆者借用了物理學中勢能的概念，提出勢能營銷理論。
物理學中的勢能基本上可以定義為由物體各部分之間的相對位置所確定的能。我們都知道任何產品都是有價值的，當這種產品被市場接受后，在交易中會產生一種讓渡價值。這種讓渡價值越大，對顧客來說越具有吸引力。從顧客價值到產品價值，就形成一種高低差，這種高低差我們可以把它稱作“勢”。建勢就是開展產品價值到顧客價值的增值活動，使顧客對產品形成并保持高度吸引力的過程。
那么筆者提出的勢能營銷就可以定義為：企業為了使產品向顧客流動過程中形成增值差（即勢）而進行的營銷活動。這種增值差可以分為正向差值和負向差值。正向差值就是顧客的讓渡價值為正值，負向差值就是不存在顧客讓渡價值，或顧客的讓渡價值為零或負值。自美國營銷學者邁克爾波特提出價值鏈理論以來，中國的很多企業都在償試增值服務，追求顧客價值最大化，但很多企業只是停留在理念上，并沒有真正付之于行動中。勢能營銷則從研究顧客的心理入手，強調顧客從認知產品、接受產品，直至評價產品這一流程中的增值，以期使產品銷售形成穩定的增長態勢。
二、勢能營銷理論的基本框架。
從顧客的購買過程分析，一般經過注意、興趣、決策、購買等幾個階段。所以企業營銷的大部分工作是對顧客的購買過程施加影響，以促成購買。一般來講顧客對產品的認識要經歷兩個階段：
一是對產品的感覺價值階段。即顧客通過企業廣告、產品包裝等媒介對產品進行評價，這時候對產品的認識只是一種感覺。但這種感覺對企業營銷來說卻顯得非常重要。因為顧客對一種產品產生感覺后會形成一種心理價格，如果顧客的心理價格高于產品價格，就會對顧客產生吸引力，這種反差越大，吸引力越強。所以在感知階段，企業必須充分利用產品包裝、廣告、公關等綜合手段，提高產品的感覺價值，這是產品市場建勢的第一步。在房地產營銷中，很多企業都很重視此階段的營銷，非常注重現場包裝，讓顧客感知樓盤的高品質與高價位，在廣告宣傳方面往往采用差異化策略，先聲奪人，這樣為后期的熱銷就打了堅實的市場基礎。
二是體驗價值階段。即通過對產品進行消費體驗形成的價值。如果體驗價值大于感覺價值，就會創造顧客滿意，以促進進顧客再次購買本產品，同時通過口碑傳播，能夠進一步促進產品銷售。從產品的固有價值到顧客的感覺價值再到體驗價值，這樣就形成了產品增值鏈。這是形成營銷勢能的基礎。
一個企業如果要保持產品銷售處于良性增長狀態，就必需確保體驗價值＞感覺價值＞產品固有價值，力免體驗價值＜感覺價值＜產品固有價值。這是我們成功從事市場營銷的根本所在。
三、開展勢能營銷的途徑。
企業開展勢能營銷的途徑一般有以下幾種：
1、傳播。主要是指根據市場需要運用公關、廣告、新聞宣傳、包裝、企業CI等一個方面或幾個方面的組合，其主要目的是提高顧客的感覺價值。
2、現場氣氛營造。主要指一些特殊產品如房地產產品、服務類產品通過賣場氣氛營造增強顧客體驗的過程。
3、員工（特別是銷售一線員工）的職業素養、服務水平、交易技巧等。由于他們與顧客直接接觸，往往會影響顧客的感覺價值和體驗價值。
4、產品創新能力及價值體現。這是企業成功營銷的基礎，沒有好的產品，營銷就變成圖勞的行動。
5、售后服務。售后服務影響顧客對產品的消費體驗。大家都知道，一個滿意的顧客會帶動多個潛在顧客購買本相同的產品。良好的售后服務可以促進顧客進行重復購買。
四、開展勢能營銷需要注意的幾個問題。
1、準確的市場定位，較高的產品質量是從事勢能營銷的基礎。
開展勢能營銷不能撇開產品的固有價值，盲目提升產品的感覺價值。由于不能增加顧客的體驗價值，所以不能創造顧客滿意。這種做法只能是一錘子買賣，也是一種營銷短視行為。開展勢能營銷必須從產品入手，一方面要對市場需求進行準確調研，開發出適銷對路的產品，另一方面要堅定不移地提高產品質量，這是從事勢能營銷的基礎。
2、開展勢能營銷的企業必須更新觀念，提高全體員工素質。
勢能營銷涉及企業經營的方方面面，作為企業來說必須提高全體員工素質，樹立全心全意服務顧客的思想。在企業內、外部要建立新型的客戶關系，并為產品銷售增長提供良好的市場環境。
3、開展勢能營銷的企業必須引入危機管理。
開展勢能營銷的企業，要把任何影響顧客感覺價值和體驗價值的事件作為危機事件來處理。比如拙劣的產品包裝、較差的辦公環境、服務意識不強等都會對顧客施加不利影響，從而影響產品銷售。
4、開展勢能營銷的企業需要建立營銷目標多維考核機制。
一般來講，企業主要是以業績論英雄，即把銷售指標作為唯一考核目標。其實這對企業開展勢能營銷是極為不利的，比如以次沖好，期騙顧客等手段，雖然在短時間內也可以提高銷售指標，但不利于形成良好的顧客關系，會影響產品的持續銷售。所以勢能營銷的考核指標還必須包括企業形象目標、產品形象目標、顧客的忠誠度等內容。
總之，在營銷新觀念層出不窮的情況下，企業要使產品銷售處于良性循環狀態，開展勢能營銷是一條有效途徑，同時也為企業進行營銷審計提供了一種新的思維視角。
作者：黃畋 來源：中國管理傳播網 |
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