不用避嫌，無(wú)論公司品牌、產(chǎn)品品牌或是個(gè)人品牌的塑造都離不開炒作，炒作它正以獨(dú)特的魅力影響著人們的選擇。社會(huì)已是個(gè)炒作的社會(huì)，人們喜歡看熱鬧，喜歡聽新奇的事物，不炒作就找不到自己的地位，不炒作產(chǎn)品就比別人難賣，品牌知名度就比別人提升得慢。所以，策劃人在為企業(yè)或個(gè)人進(jìn)行炒作時(shí)就必須出狠招，玩新花樣，在品牌與大眾之間扮演好第三者的重要角色。
在進(jìn)行事件炒作時(shí)，策劃人可以說是旁觀者，但并非是與事件毫無(wú)關(guān)聯(lián)的人，而是扮演了第三者的角色。策劃人可以站在跟事件無(wú)關(guān)的旁觀者的立場(chǎng)進(jìn)行指揮和描述整個(gè)炒作事件，他無(wú)視角限制，如同無(wú)所不能的神靈，可以根據(jù)自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際狀況，憑借自身才智任意創(chuàng)造發(fā)揮，把事件營(yíng)銷策劃到極點(diǎn)。他可以把此事件擺放在任何合適場(chǎng)合，可以聯(lián)系任何想與此炒作事件有關(guān)的事件、人物，可以進(jìn)行無(wú)焦點(diǎn)、無(wú)限制的想象和敘述，但他所進(jìn)行的策劃事件必須同時(shí)對(duì)品牌和大眾雙方負(fù)責(zé)。
炒作內(nèi)容雖然有其虛假成份，但并不是隨意捏造事端，進(jìn)行惡炒。策劃人要對(duì)品牌負(fù)責(zé)，炒作內(nèi)容就必須是可以傳播的，具有良性品質(zhì)和品牌擴(kuò)張力的內(nèi)容，必須有利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，為其知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升服務(wù)。這種炒作不能像瘋狂英語(yǔ)創(chuàng)始人李陽(yáng)慫恿上千名學(xué)生一起下跪向老師行謝恩禮這樣的無(wú)師德惡炒，也不能像森馬“我不管全球變暖，至少我好看”這種缺乏社會(huì)責(zé)任感的惡炒，而應(yīng)該站在社會(huì)道義高度，有利于社會(huì)的安定發(fā)展，有利于人們的正確道德取向，有利于品牌的口碑傳播，如上海愛心城堡家具有限公司提出的“本超之爭(zhēng)”，以本真教育來對(duì)峙超常教育，站在兒童教育問題的高度進(jìn)行炒作，就比較容易得到人們關(guān)注，也比較有社會(huì)意義，這一炒作案例就推進(jìn)了愛心城堡的品牌傳播，大大提升了它的知名度和美譽(yù)度。這種炒作就是良性炒作，最為幕后策劃的第三者遠(yuǎn)卓品牌做到了對(duì)品牌負(fù)責(zé)。
炒作也不是沒有底線的游戲，策劃人在指揮行動(dòng)時(shí)，自己不能進(jìn)入夢(mèng)囈狀態(tài)，胡言亂語(yǔ)，不能真的把自己當(dāng)成旁觀者，進(jìn)行不負(fù)責(zé)任的瞎指揮。兩代“標(biāo)王”的敗落給了我們很大的反思。秦池酒廠和愛多VCD曾是多么的風(fēng)光，但它們一味加強(qiáng)炒作，保持高上鏡率，眼里只盯著“標(biāo)王”和大眾眼球，在獲得了巨大注意力和絢麗的表象之后，最終曇花一現(xiàn)。僅僅為了知名度的炒作有用嗎？在獲得知名度后，它們卻忽視了修煉內(nèi)功，把產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、服務(wù)水平放在了一邊。策劃人要避免這種盲目炒作，在進(jìn)行炒作時(shí)也要注意內(nèi)功修煉。盲目炒作也是對(duì)品牌的一種不負(fù)責(zé)任。
與此同時(shí)，策劃人在進(jìn)行事件炒作時(shí)還必須對(duì)大眾負(fù)責(zé)。炒作的最終目的自然是提升品牌知名度、美譽(yù)度，擴(kuò)大影響力，推進(jìn)品牌發(fā)展、促進(jìn)銷售等，但策劃人首先必須考慮公眾利益。公眾具有獲知正確信息的權(quán)利，制造和傳播虛假信息就是對(duì)公眾知情權(quán)的侵害，反過來會(huì)使品牌陷入無(wú)法解救的困境。歐典地板曾大肆宣傳自己是“一個(gè)擁有103年歷史的德國(guó)木地板公司”，欺騙了無(wú)數(shù)消費(fèi)者，但謊言識(shí)破后，歐典這家國(guó)內(nèi)木地板制造商從此一蹶不振。炒作若以虛假信息為基本元素，以欺騙為手段，那么這個(gè)品牌就處于非常危險(xiǎn)的位置，一不小心就將墜入深淵。策劃人作為第三者還必須正確認(rèn)識(shí)大眾情感傾向，炒作事件既要有新意，能引起大眾興趣，又不能使大眾反感。如現(xiàn)在有不少企業(yè)都進(jìn)行裸體秀炒作，甚至出現(xiàn)了真人現(xiàn)場(chǎng)演示促銷性愛床等策劃，但它們真對(duì)品牌發(fā)展有用嗎？這種策劃只會(huì)使更多人反感，產(chǎn)生厭惡情緒，也大大傷害了品牌的美譽(yù)度。如此類策劃案，策劃人在對(duì)大眾負(fù)責(zé)方面毫無(wú)疑問是失敗的。
策劃人要明白做好第三者并非很容易，第三者要兼顧品牌與大眾的利益，應(yīng)該使它們和諧共處，獲得雙贏。對(duì)于品牌來說，炒作時(shí)美譽(yù)度永遠(yuǎn)大于知名度，應(yīng)該在確保不損美譽(yù)度的前提下，再考慮知名度的擴(kuò)大；對(duì)于大眾來說，炒作時(shí)感情傾向永遠(yuǎn)大于興趣取向，若大家看后都很反感，炒作再怎么吸引人也毫無(wú)意義。策劃人應(yīng)該把品牌塑造當(dāng)成造房子，知名度是地基，美譽(yù)度是底層，忠誠(chéng)度是房子上層。知名度是基礎(chǔ)，只有打好基礎(chǔ)才能往上造，但在造房子前又得進(jìn)行周密、細(xì)致的設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放朴辛艘欢ǖ闹冗�不夠，要使消費(fèi)者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。所以，品牌美譽(yù)度的拉升是企業(yè)必須考慮的問題，如策劃人可以幫企業(yè)策劃參加各種慈善事業(yè)等公益活動(dòng)、制造推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的有益事情，來提高企業(yè)的美譽(yù)度。從而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。這些既有利于品牌發(fā)展，又有利于大眾情感傾向的炒作才是商業(yè)時(shí)代的制勝策略。策劃人應(yīng)該兼顧多方利益。
炒作是把雙刃劍，它會(huì)幫助品牌發(fā)展，也會(huì)傷到自己，如何來舞這把劍，就需要看策劃人如何扮演第三者。
作者：邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國(guó)家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。
來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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