筆者，最近受邀為國內一家大型企業培訓新產品上市。課堂上，筆者一直闡述一個觀點：“新產品上市是嚴謹的技術，也是實踐的藝術”，但回顧新產品的市場發展歷史，卻讓人感慨頗多。
“生的光榮”
關于新產品“生的光榮”例子不勝枚舉，如1990年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；1994年左右，聯想出奇地細分概念，提出了“聯想1+1”，將家用電腦、商用電腦市場一分為二，奠定了其成為亞洲“PC”第一的基礎；當年的三株憑借著三株口服液創造了年銷售26億的奇跡；在非典的陰影下，樂百氏的脈動卻銷售幾個億，引發了最為劇烈的功能飲料大戰。概括來說，新產品給企業帶來的是：
第一、更好的市場地位，更多的份額。
1983年，大不列葛蘭素控股有限公司（Giaxo Holdings PLC of great britaing），由一家中型的制藥作坊，憑借一種治療潰瘍的藥物呋喃硝胺制劑的生產，攀升為世界制藥業老二的位置，葛蘭素公司的市場價值也從40億美圓升至360億美圓。
第二、新的市場領地
微軟在1982成立時，還是一個無人知曉的小公司，但是憑借著DOS操作系統的發展，推出幾種流行的視窗操作系統軟件，而一躍成為軟件行業的巨人。
第三、取得市場領導地位
寶潔公司因著護舒寶絲薄衛生棉的推出，最終取得了該市場的領導品牌地位。目前，護舒寶絲薄衛生棉銷售網已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產品之首。根據中國行銷顧問群發行的98年度《中國消費者行為調查》表明，在女性消費者心目中最好的衛生巾品牌護舒寶是第一位。
第四、是公司生存、發展的關鍵。
今天，在公司年度的報表上，能夠體現公司發展潛力的重要指標便是新產品的開發能力。新產品決定著公司的收入、市場份額、企業收支狀況、股價。
第五、給企業帶來可觀的利潤
新產品的贏利可觀。一項調查表明:一般企業銷售收入的25.2%來自于新產品，利潤的22%來自于新產品。
第六、擺脫競爭對手，改變行業競爭格局。
行業中的領先企業往往已經形成對市場的割據，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現。養生堂就是通過一系列差異化的行為，出奇制勝地推出農夫果園進入果汁飲料市場的。
什么才是正確的“啟動”？
從事營銷工作多年，成功的案例看到了很多，而失敗的案例也見得不少。很多企業帶著對市場的美好憧憬與愿望參與到競爭中去，以為憑著自身的資金實力，過往的成功經驗，強烈的自信，就可以獲得成功。因而，其慘烈地死去就成為必然。失敗并不可怕，因為營銷從開始，就注定要面對失敗這個問題。可怕的在于我們的企業雖然認識到新產品的重要性，但是對于如何正確“啟動”新產品卻懵懂不知。
一、新產品上市一定要有計劃性：
很多企業在對待新產品上市，隨意性極強，抱著成敗靠運氣的想法，實施過程中缺乏統一性和連續性。如市場導入前期的調查、策略的安排、時機的選擇、政策的制定、銷售費用的控制、廣告的設計、促銷活動的部署等等都應該事先有計劃，盡可能做到量化，同時事中可監控，事后有評估。
二、知己知彼的全方位認識
新產品上市前必須進行研究。一項來自于全球標桿企業的調查報告顯示，導致新產品開發失敗的關鍵原因順序依次為下：在詳細的市場評估方面的失敗、在測試市場和試銷方面的失敗、在商業評估/分析方面的失敗、在上市前營銷組織方面的失敗。市場研究的主要內容包括對營銷環境、消費者行為、競爭對手狀況、行業情況、自身情況、渠道的特點等。首先、產品的創意必須來自市場；其次開發產品必須以市場價值為評估的標準；其三、新產品上市必須試銷，通過不斷地征求各級客戶及消費者對產品包裝、口感、價格的意見及時進行必要的調整；其四、是對區域市場的競爭品牌進行調查分析，對產品的優勢和劣勢、市場的機會點和威脅點進行深入分析，建立樣板市場。其五、調整后才開始投入運作。新產品上市一定要打有準備之仗。知己知彼，才能百戰不殆。
三、新產品上市前的充足準備
“凡事預則立，不預則廢”。 新產品上市前應制訂市場導入指導手冊，做到各項工作事先有計劃。筆者認為：“計劃是拿來用的，不是拿來看的”，因而計劃應該明確、詳細、可執行、可監控的。第一、明確產品的定位、市場細分和消費者的選擇。第二、各項營銷指標（如鋪貨率、市占率、知名度等）和財務指標（銷售額、利潤額、銷售費用等）要做到階段化和量化，以及各個銷售環節定人、定時、定事、定點、定費用。第三、新品上市前一定要做系統的培訓工作；第四、要與渠道充分地溝通；第五、各種宣傳推廣準確到位；第六、各個階段的促銷計劃。
四、速度是令人生畏的武器。
新產品開發速度意味著競爭優勢——可以贏得更多地消費者、提高利潤、減少成本、將風險降至最低。
1、速度可以贏得消費者。對于不斷變化的市場需求，企業必須以最快的速度反饋并生產，以贏得消費者。
2、速度可以提高利潤。產品越早進入市場，在競爭者較、消費者討價還價能力較差的情況下，越有可能憑借著新穎獲利。
3、速度可以減少成本。產品開發是一個費時、費力的過程。過程當中，需要支付大量的成本，而加快開發，意味著耗費減少。
4、速度可以減少風險。市場變幻莫測，而且對于競爭者的未來行為也很難把握。通常情況下，產品的初期構思在很大程度上貼近市場要求，因而產品項目一旦確立，就必須加快中間的過程，否則帶來的風險是巨大。
目前，韓國手機在國際市場上占據40~50%，成功的主要原因就在于其推出手機的速度。
五、鋪市，搶占先機
新產品猶如呱呱墜地的新生嬰兒，如果不能發出宏亮的哭聲被人注視，可能連生存的機會都沒有。新產品上市必須快速完成鋪貨，滲透到各個終端去“亮相”。鋪市前應做好人員、贈送品、產品、路線等的準備。鋪市過程中，廠家應派銷售員與經銷商一同進行，支持鋪貨工作。鋪市時間盡可能短，同時應進行生動化的陳列。
六、與渠道聯袂推廣
新產品上市一定要與自己的經銷商結成“死黨”。因為資源總是有限的，要以最快的速度全面推向市場，必須借助經銷商的力量。選擇合適的經銷商進行合作，利用經銷商的資金和網絡可以大大縮短上市時間和減少上市的風險。在與經銷商合作上要把握兩個核心點，一是建立經銷商的信心，讓其與廠商利益共享、風險共擔；二是要確保經銷商有利可圖。
七、制定有利于零售點銷售的促銷政策
新品上市，最直接的售賣點在終端，因而，應分別針對經銷商、批市、零售點、最終消費者制訂促銷政策，讓大家都有“利”可圖。因而，促銷必須有力度有效果，不能“短視”，先有人氣，才有“財氣”。
“新產品上市是嚴謹的技術，也是實踐的藝術。”弱小的，卻是一切的希望。在技巧中掌握新產品生存的技巧，才能令其“生的光榮”。
（李玉萍，品牌營銷管理專家,職業品牌專家；中國CME簽約講師、國內某知名大學客座教授、中國官方品牌認證機構客座教授；普大企業顧問有限公司總經理；國內多家企業營銷及公關顧問.聯系電話：0755——81326872，13924672072
聯系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn） |
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