最近，筆者在接受咨詢的過程中，多數企業都提到營銷執行力的問題。企業快速發展，網絡迅速擴張，銷售隊伍增加，企業的規模大了，卻面臨著發展的瓶頸問題——執行力的問題。那么，筆者就新品執行力談談自己的看法：
一）任何一個新品的成功上市都是一項系統工程，由若干個小的項目和細節組成。只有就上市的推廣工作而言，無論計劃制定的多么周詳，但是沒有強有力的執行都是“水中月，鏡中花”。
二）新品上市耗資巨大，只有每個環節不折不扣地執行，才能確保把空中和地面的宣傳資源迅速整合，形成合力，從而提高產品的鋪貨率和終端市場的滲透力，
三）良好的執行力不僅僅是各項工作的落實和有序管理，更是強調以人為本的企業理念和服務為主的價值行銷系統工程。今天，多么好的新品策劃和戰術都極可能被競爭對手超越和模仿，惟有企業強有力的執行能力是其無法超越和模仿的。所以說，執行力才是企業真正的核心競爭力。
在有效提高營銷執行力中最為關鍵有以下幾個部分：
一、如何有效地執行營銷計劃：
執行市場營銷計劃，是指將營銷計劃轉變為具體行動的過程，即將企業的各種資源有效地分配到各項具體活動中去，完成計劃規定的任務、指標，達到既定目標的過程。
企業有效地執行新品營銷計劃，必須注意以下幾點：
一）合理的組織機構：為了整合內外部資源，必須建立專門的市場營銷組織交由一位營銷副總經理負責。其有兩項任務：一是合理安排營銷力量，協調營銷人員的工作，提高營銷工作的有效性；二是進行與制造、財務、研究與開發、采購和人事等部門的管理人員協調與配合。
二）良好的運行機制：營銷部門必須建立起對營銷人員的選擇、培訓、指揮、激勵和評價等一整套良好的運行機制，充分調動營銷人員的工作積極性和創造性，增強其責任感和奉獻精神，使計劃任務可以落實到具體部門、具體人員，保證在規定的時間內有效地執行。
二、如何控制新品營銷計劃
在執行市場營銷計劃的過程中可能會出現許多意外情況，企業必須及時地控制以確保營銷目標的實現。這包括對新品計劃控制、盈利能力控制和戰略控制三個部分。
1、新品年度計劃控制。該控制是由企業高層管理人員實施的，通過檢查計劃實施情況，來發現計劃執行中出現的偏差，并及時予以糾正，幫助新品計劃順利執行。新品計劃見前面內容。
2、新品盈利能力控制 。對企業而言，新品的盈利能力是非常重要的。該控制一般是由一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主管人員負責。通過各營銷渠道的營銷成本控制、各營銷渠道的營銷凈損益和營銷活動貢獻毛收益 ( 銷售收入-變動性費用)的分析，以及反映企業盈利水平的指標考察來確定控制的活動。
3、戰略控制
戰略控制是通常是指由企業的高層管理人員專門負責的。營銷管理者通過采取一系列行動，使市場營銷的實際工作與原戰略規劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評估和信息反饋，連續地對戰略進行修正。市場營銷戰略控制關注未來，是對企業總體性和全局性的控制。戰略控制要不斷地根據最新的情況重新評估新品計劃和進展。在企業戰略控制過程中，一般是通過營銷審計來實施的。
具體來說，營銷審計是對一個企業或一個業務單位的營銷環境、目標、戰略和活動所作的全面的、系統的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業的營銷業績。一次完整的營銷審計活動的內容是十分豐富的，概括起來包括六個大的方面：（1）營銷環境審計（2）營銷戰略審計（3）營銷組織審計（4）營銷系統審計（5）營銷生產率審計（6）營銷功能審計。
說起沃爾瑪，可謂家喻戶曉，其成功秘訣，就是靠執行力。百貨業的發展在美國是個十分成熟的產業，按照傳統觀點，那應該是無利可圖的產業。但沃爾瑪的創始人山姆.沃頓開始從農村包圍城市，一點一滴的拉大和競爭者之間的差距。沃爾瑪在全球共有20多個分銷中心，再由分銷中心送往近3000個分店。沃爾瑪的每一家商店，林林總總共20000種商品，從在計算機上開始下訂單，到貨物上架，耗時不超過48小時。公司總部有一臺高速電腦，同各個發貨中心及各多家商店連接起來，通過商店付款柜臺掃描器售出的每一件商品，都全自動計入電腦。公司為此專門設有一個6頻道的衛星系統，可以同時和各家商店進行視頻通話。為此沃爾瑪一共花費了7億美元，才建成了現在的計算機衛星系統。這是世界上最大的民用數據庫，比美國電話電報公司的還要大。例如光是偷竊的損失，沃爾瑪就比競爭者少了一個百分點，這樣的成果和3%的凈利潤相比，真是非常可觀，而這就是執行力的具體表現。除此之外，沃爾瑪還利用集中發貨倉庫，每天都提供低價商品，還有全國衛星連網的管理資訊系統等等，沃爾瑪以這些看似平淡無奇的管理手法，最終超越微軟破天荒成為世界500強之首。在過去四十年中，沒有任何公司能成功的模仿沃爾瑪，成功之道無他，唯執行力而已。
企業的成功，其中30%靠戰略，50%靠執行力。營銷執行力已成為新品上市成功運作的主要因素。
（李玉萍，品牌營銷管理專家,職業品牌專家；中國CME簽約講師、國內某知名大學客座教授、中國官方品牌認證機構客座教授；普大企業顧問有限公司總經理；國內多家企業營銷及公關顧問.聯系電話：0755——81326872，13924672072
聯系： yuping_Li@126.com,liyuping@china.com.cn） |
注冊登陸
- 
發布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
