體驗經濟真的是你必須考慮的嗎?你可能經營的是一家服務型公司。其業(yè)務是在長沙安裝電纜系統(tǒng),或者在上海維修電腦,或者在北京從事咨詢工作,或者為青島的汽車供應商或廣州電子配件生產商提供服務。甚至,你的公司也可能處于過度競爭的商品經濟的行業(yè),比如重慶郊區(qū)的一家農業(yè)公司,或者是綿陽的一家電子供貨商。
即使如此,你也必須關注體驗經濟嗎?答案是肯定的,無論從事什么行業(yè),你都必須明白:在體驗經濟下,世界上每一家公司都在與你競爭潛在客戶的時間、注意力和金錢。
在體驗經濟中,客戶的注意力是稀缺資源。我們每天被各個領域的廣告信息狂轟亂炸著—無論在電視上、書刊雜志上、互聯(lián)網(wǎng)上還是自己的手機上。這樣,你必須讓所傳達的信息穿透這些喧囂嘈雜,清晰地呈現(xiàn)在客戶面前,否則他們只會對你的信息熟視無睹。只有得到客戶的關注之后,你才能讓他們愿意與你共享一些時間。
因此,你需要做的就是創(chuàng)造一種體驗,讓這種體驗首先能獲得潛在客戶的關注,進而讓客戶愿意花時間體驗你提供的東西,并最終讓客戶花錢買下這些東西。
我們把這種體驗稱之為體驗營銷,因為其作用在于:通過激發(fā)對你所提供的核心產品的需求來達成銷售。以下根據(jù)公司所提供的四種產品各舉一例,來說明世界上一些最好的產品。
在產品領域,想想世界知名公司西雅圖Pike Place Fish公司。事實上,這家公司所做的不過就是把從海里撈上來的魚集中起來,然后在露天的市場中把這些魚冰凍起來。然而,這家公司把這一工作搞得技藝高超、有聲有色、精彩絕倫,從而吸引了眾多的買家。觀眾會圍在堆滿魚的桌子旁饒有興致地觀看。而實際上,只有當有人買魚的時候,這精彩絕倫的一幕才會出現(xiàn)—工人把魚從冰塊中撈出來,扔給柜臺外15英尺或更遠的另一個工人,后者表演般有驚無險地接下魚、打包、搞定這次買賣。
在商品領域,大眾汽車在廠址外的德國沃爾夫斯堡修建了福斯汽車城(Autostadt),讓客戶付費體驗公司旗下的八款汽車。公司為這八款汽車都設計了觀眾席,以方便客戶相互交流體驗感受。盡管這項舉措總耗資達4億美元,但大眾汽車的管理團隊卻對其結果非常滿意,因為每年來此參觀的游客數(shù)量超過了250萬人。
在服務領域,荷蘭銀行北美分行ING DIRECT開設了很多地道的歐式咖啡廳ING DIRECT Caf s,其中的服務員都是受過培訓的金融業(yè)人士。(還記得上個月專欄中的原則嗎?增加一杯咖啡!)這些專業(yè)人士與光臨咖啡廳的客人們談論他們的理財需求,以此來游說他們把錢存進ING DIRECT。根據(jù)公司的消息,在兩家ING DIRECT Caf s開張的第一年里,光臨咖啡廳的客人們就為公司貢獻了超過3億美元的存款。
在體驗方面,想想全球體驗之都拉斯維加斯的例子。賭場最大限度地發(fā)揮了霓虹燈吸引路人眼球的作用,并把建筑內部裝潢成各樣各樣的體驗秀。首先有Mirage的仿真的火山爆發(fā),再有金銀島的海盜表演,近來又推出了百樂宮酒店的水上表演。走在大街上的行人能夠體驗到每一種表演,因此他們更有可能走進隱藏在這些表演背后的娛樂賭場。關注于客戶的體驗,從而激發(fā)客戶對娛樂賭場的需求,這一經營模式目前正在被澳門復制,去年澳門的賭場收入首次超過了拉斯維加斯也與此不無關系。
甚至客戶是企業(yè)的公司也可以構建自己的體驗營銷—因為體驗經濟并不只是針對個體客戶的。比如,凱斯工程設備公司(Case Construction Equipment)設立了凱斯Tomahawk體驗中心,以便讓潛在客戶在購買之前可以在低調的、輕松的室外氛圍中試用這些大型建筑工具。該中心培養(yǎng)起來的業(yè)務關系果然有效,公司發(fā)現(xiàn)與凡是到Tomahawk來過的人的成交比例要大得多。
現(xiàn)在,想想你自己的公司可以開設什么樣的體驗,讓客戶情不自禁要關注你的產品、愿意與你共享時間，并樂意花錢購買你的產品以感謝你的努力。
編譯 鄧小莉 來源: 商學院
約瑟夫·派恩二世B.Joseph Pine
/詹姆斯·吉爾摩James H.Gilmore約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩是《體驗經濟》(哈佛商學院出版社)的作者。該書的中文版已經由機械工業(yè)出版社華章圖書出版。他們在美國俄亥俄州創(chuàng)立了Strategic Horizons LLP咨詢公司,關注前沿的商業(yè)思想發(fā)展并幫助管理者以另外的視角來觀看這個世界。 |
注冊登陸
- 
發(fā)布課程
- 
培訓需求
- 
培訓年卡
- 
培訓視頻
- 
設為首頁
- 
收藏本站
您的位置：
