今年2月,北京、南京和廣州等城市都迎來歷史性的高溫天氣。而遠在北歐的挪威峽灣,也歷史上第一次冬天無冰。國內外的專家紛紛表示，今年很可能是有史以來最熱的一年。地球暖化的癥狀比我們預計的要早得多出現。
地球變暖化帶來很多嚴重的問題:超級臺風、嚴重干旱、病毒肆虐;甚至在我們孩子的有生之年中,整個上海及大部分沿海城市、部分北京都會被海水淹沒掉。
筆者1993年的MBA畢業論文寫的就是《消費者對綠色營銷的態度》。14年彈指過去,我們還對綠色營銷沒有信心,因為絕大部分的消費者還是口不對心:如果你做調研問他們是否愿意多花點兒錢來買環保一點兒的產品,絕大部分的人都會說“我愿意”。但如果你真的跑去賣那些“貴一點兒”的綠色產品,你很可能會血本無歸。
但“綠色”與“金色”真的勢不兩立嗎?
隨著一套環保電影《難以忽視的真相》(An Inconvenient Truth)去年在美國上映,美國民眾以及商界都對全球暖化的問題認真起來。在2006年底及2007年初的幾個月內,美國的主要雜志都不約而同地以環保作為專題文章。其中《商業周刊》及《Business2.0》等商業雜志甚至以封面文章說明“環保對盈利有幫助”。
要真正地做好綠色營銷,以下四點非常重要:
第一,要拋開“環保與利潤是矛盾”這個想法，原因很簡單,因為這個想法是錯誤的。豐田汽車早在10年前推出第一代油電混合動力系統的普銳斯,第二代在過去4年也在美國大賣。在全球化的今天,中國企業管理者們必須要認識到利潤與環保并不是對立面。“做環保的就不能計較、想賺錢的就不能環保”這個想法已經落伍了。
第二,要認真尋找環保與企業自身發展的結合點,從而創造企業的競爭優勢。最近在美國企業界流行一個詞,叫“Sustainability”,中文可翻譯成“永續性”。永續性的意思是企業如何在不傷害下一代的前提下滿足市場的需要。在中國,企業要賺錢不是很難,但企業要“永續”地盈利難度就大多了。這不但需要對市場有準確的把握,更需要對社會有人文的關懷。
現在,越來越多的華爾街分析師把永續性作為考核企業整體狀況的一個指標。舉例來說,根據CCW(Communications Consulting Worldwide)公司的估算,如果沃爾瑪在環保及勞保方面做得跟它的競爭對手Target Corp一樣好的話,沃爾瑪的市值最少能提高160億美元(或8.4%)。
第三,要把綠色營銷提高到企業戰略的層面。過去綠色營銷的失敗正是因為企業把綠色營銷僅停留在營銷的層面。這些企業把綠色營銷當做美化企業形象的公關手段,而他們對如何減少生產對環境造成的污染、如何研發有市場需求的真正綠色產品等根本問題并不在意。綠色營銷不只是營銷學中4個P里“推廣”的工作,綠色營銷與綠色產品、合理定價以及高效渠道都有密不可分的關系。
第四,要引起國人注意到環境惡化的嚴重程度,從而關心這個議題,并且用行動來支持。雖然上面提到綠色營銷不等于公關,但綠色營銷不可以沒有公關,只是出發點需要更宏觀一點兒。過去的綠色公關傳播主要是圍繞企業捐了多少錢之類的企業形象新聞,但是如果從環境惡化的程度出發,談到對每個人的潛在影響,及人們有什么生活習慣的改變可以幫助減緩環境惡化的速度,最后再談到企業如何在過程里發揮作用。綠色營銷可以切入的角度很多,但一定要達到“引起注意—引發關心—引進行動”的目的。
由于地球暖化的問題已經迫在眉睫,筆者相信政府在不久的將來會出臺一些更嚴格、針對各行業的環保措施。要避免一些企業在過去幾年中發生的災難性事件對企業形象造成的傷害,企業必須現在就開始籌劃。
郭志明實力媒體中國區董事總經理，清華大學及香港大學合辦的“整合營銷傳播研究生文憑課程”有關媒介計劃的客席講師。自1997年3月開始常駐中國內地，分別在北京、上海、廣州工作過。其間為著名外資及本地企業做過成功的傳播策劃，如中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、上海通用汽車及索尼等等。
來源: 商學院 |
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