今年3月1日，Windows Live Messenger官方博客稱，微軟啟動I’m計劃，MSN用戶只要在其昵稱前加上一串代碼，就可以幫助美國9個慈善組織其中之一，獲得微軟公司的慈善捐款。據有關消息，3月2日凌晨，網友hung在其博客“網談”上介紹了這個活動，此后該信息經由互聯網博客圈龐大社區，以及MSN快速大規模地病毒式傳播開來，甚至連許多活動尚未涉及的中國MSN用戶也加入此列。
基本上微軟沒掏廣告費，就讓這個活動在全球范圍內形成了強大的沖擊波。博客營銷遠遠超過傳統媒體的威力已然初步凸顯在人們面前。與博客數量平均每6個月翻一番的發展速度相比，企業博客營銷的實踐仍處于初級探索階段。利用博客進行營銷推廣活動也只是少數企業的行為。維基百科數據顯示，截至到2006年10月5日，世界500強公司中只有40家(8%)開通了自己的企業博客。
顛覆傳播的溝通方式
微軟的博客營銷推廣活動為什么會有如此巨大的傳播影響力呢？讓我們先來看看博客的特點。作為一種自媒體，博客絕不僅僅是一種單向的信息發布系統，它有著極為出色的交流功能，其交互性是通過Trackback(引用報告)來實現的，如果受眾在一個博客上看到感興趣的內容，就可以用Trackback功能在自己的博客上顯示其內容，由此一來，各個博客之間不再是孤立的小島，而形成了密如蛛網的博客網絡。如果說傳播媒體如TV的傳播是針對無數彼此獨立的點，那么，博客的交互性讓其傳播很容易就成為一個各點之間彼此鏈接的網絡，其傳播速度和影響范圍的力度也就可想而知了。
毋庸置疑，包括博客、BBS在內的社交性媒體顛覆了傳統的企業對目標消費者的傳播方式。傳統的傳播方式比如廣告、公關都是單向的信息傳遞，信息到達的受眾越多，他們中聆聽接收信息的人比例越高，那么傳播效果可能就會越好。但博客營銷卻大不相同。《博客營銷》(Blog Marketing)一書作者Jeremy Wright接受《成功營銷》記者采訪時稱，“博客，或是社交性媒體營銷，都是基于一個基本原則：參與。企業希望影響的是一小部分人群，這時企業不是把信息強推給他們，而是與他們進行一場真正的對話”。
博客營銷，從聆聽開始
既然博客可以為企業傳播和營銷提供更多的機會，企業是否應該馬上開始博客營銷呢？網絡口碑研究咨詢服務公司CIC的首席執行官Sam Flemming對記者談了他的邏輯：聆聽、了解和參與。
企業在開展博客營銷之前，第一步就是一定要聆聽消費者在博客或BBS中是如何討論自己的品牌和產品的。然后是了解，就是要懂得社交性媒體和網絡文化。比如說，對于一家計算機生產商而言，需要知道誰是IT行業內最有名的博客寫手，知道消費者都在談些什么；他們是以怎樣的方式進行談話，是用一種非常技術的語言，還是普通人都能理解的語言。理解網絡文化非常重要。之后，企業可以參與進來，參與對話，參與顧客社區。因為已經知道消費者喜歡談論什么，企業建立自己的博客時，就能夠制造一個消費者喜歡的話題，用他們的語言同其交流，而不會聽起來像企業的公關人員。
企業進行博客營銷推廣時，這一邏輯也同樣適用。奧美公共關系國際集團上海分公司的董事總經理張曼華女士告訴《成功營銷》記者，奧美的客戶也有博客營銷方面的需求，他們希望知道自己的顧客通常喜歡去哪類和哪些博客網站，那些博客有怎樣的特點，他們的主持人是誰。奧美可以根據數據分析報告，制造一個話題，讓客戶品牌可以參與到客戶的討論之中，引起大家的討論，制造網絡口碑(IWOM）。
企業博客，人性化營銷
博客是一種對話。企業創建博客，是希望參與同消費者之間對話的一種行為和表現。博客賦予企業人性化的一面，能夠讓它在一個平等的基礎上同消費者之間進行溝通和接觸。
所有Web2.0的渠道都是要求信息個性化的，都有自己的聲音。博客讓企業擁有了一個“人性”的聲音，消費者會感到與企業之間的距離感消失了，他們之間這種平等關系也更容易讓消費者將自己最真實的想法表露出來。不難解釋，游弋互聯網世界的眾多網民中，那些訪問你公司企業博客的，往往是真正關心和喜愛你公司和產品的人，而這些人恰恰是企業希望維系關系的一群顧客。通過企業博客，顧客與企業之間這種公開、平等的對話，促使形成顧客的社區。這一社區不是大眾的，而是小眾精準的。長此以往，這批忠誠的顧客會是企業產品，品牌網絡口碑的傳播者，也將是公司的擁護者，甚至是形象代言人。另外，企業博客的公平、平等和互動特性，也讓它成為企業獲得顧客反饋信息，進行市場調查的一個渠道。
這方面的成功典范當屬美國西南航空公司。這家公司的企業博客是一年前開通的，其博客寫手有三分之一都是公司員工。經過一段時間培育，其效果已經顯現出來。首先，西南航空的企業博客儼然成為了一個非常劃算的調研渠道，顧客會在博客上發表對西南航空服務新嘗試的意見，它們的反饋會影響企業的決策。最令人欣喜的是企業博客推動了顧客和公司員工之間友好關系的建立。前不久，一群員工博客寫手同顧客博客寫手Francisco Delgado在美國Albuquerque市見面了，他已經不僅僅是西南航空公司的顧客，而成為這個大家庭的一分子。最近戴爾公司也宣布開通其中文版企業博客，“通過直接聆聽中國顧客的聲音，戴爾希望能夠為顧客提供更好的，量身定做的產品和客戶體驗。”戴爾美國公司CEO Michael Dell這樣說。
作為傳播渠道的企業博客，在公關形象塑造方面也體現了企業人性化的一面。以往網站的新聞稿是非常正式的，經過內部審核后發到網上。公司網站作為企業信息發布平臺，顧客聽到的不是公關人員的腔調，而是人性化地告知企業在做些什么。西南航空公司的企業博客讓許多新聞記者發現了“故事”，他們甚至希望采訪企業員工博客寫手和發表言論的顧客。
另外，企業博客對話內容及平等的對話方式，也會改變顧客對一個公司的看法。微軟5年前就有了自己的博客，Robert Scoble是該公司眾多博客寫手之一，他的博客為微軟帶來了價值——“公信力”。Robert Scoble毫無畏懼地批評微軟，在博客中對公司發表看法，模糊了公司信息與恰好是公司職員的某個人的私人觀點之間的界限，它對改變人們對微軟的看法起到了潛移默化的作用。
企業博客，三思而行
既然企業創建博客有諸多好處，為什么與數量眾多的優秀個人博客形成鮮明的對比，真正成功的企業博客卻寥寥無幾？可以說，創建企業博客不是一哄而起的事情，而且不是每一個企業都適合創建企業博客的。Sam認為，如果企業顧客大部分習慣于瀏覽網絡以及網絡生活，對于這樣的企業開通博客是可行的。比如說，Nike和百事可樂這些年輕人的品牌，或是IT、汽車行業的企業，他們的顧客在互聯網上非常活躍地談論你的公司和產品，所以企業能夠直接參與同顧客之間的談話，這是企業創建博客的第一個標準。實際的情況也的確如此。據去年5月份的有關數據，29家創建企業博客的世界500強公司，其中有21家是科技公司，或與科技相關的企業。
博客營銷作為企業營銷戰略的一個組成部分，在決定創建企業博客之前，就需要明確它的營銷目的是什么，公關目的是什么，這很重要。作為參與式營銷，企業博客一旦開始，就沒有真正的結束。Jeremy這樣認為，企業需要一個團隊來參與管理企業博客，管理這種參與式活動要比做廣告、公關活動難得多，而且需要明確博客營銷成功的測量標準和ROI（投資回報率）。
張曼華女士也認為企業博客需要企業的投入很大。究竟由誰來寫企業博客；博客作為一個公開的網絡平臺，如果出現負面信息，企業應該如何應對這樣的情況，這些都是應該考慮的因素。一旦開通博客，就一定要堅持下去，而且企業的博客理念應該堅持公開和透明，里面不能有很強的商業信息，不能在里面大肆張貼廣告。這些都是企業創建博客之前應該考慮到的。因此，企業博客對企業來說，是一個機會，也存在著一定的風險。
開通企業博客之后，如何來衡量它是否成功呢？企業博客也要講求ROI，在很大程度上企業博客依舊是一種營銷工具。在開始企業博客之前，要設定目標和測量標準，這樣就可以衡量企業博客是否是成功的。Jeremy還認為，衡量企業博客的成功有一個簡單的衡量標準—鏈接。鏈接是博客世界里流通的貨幣。如果企業博客不能得到任何鏈接，這就有可能意味著，沒有一個人知道你公司博客的存在，或是沒有在意它的存在。無論是哪一種情況都不是好現象。
可見，企業開展博客營銷并不是一蹴而就的事情，無論是企業的資源調配、市場調查，還是博客營銷策略的制定、技術和來自領導層的支持等，都需要企業周密的調查和規劃。然而，隨著互聯網網民和博客群數量的不斷壯大，博客營銷在企業營銷中的重要性也會隨之增加。那么，企業博客營銷，你準備好了嗎？
來源：《成功營銷》 作者：周蕊 |
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