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    (本文來(lái)源：《商學(xué)院》雜志，經(jīng)波士頓咨詢公司授權(quán)刊登)

波士頓新略

便宜沒(méi)好貨, 好貨不便宜。便宜通常都意味著質(zhì)量低劣。不久之前,人們還在為買便宜貨而感覺(jué)尷尬和丟臉, 因?yàn)檫@往往意味著你買不起更好的產(chǎn)品, 但是現(xiàn)在這一切都變了。

文/Michael J. Silverstein Catherine Roche

現(xiàn)在人人都愛(ài)便宜貨,而且人們喜歡向朋友們炫耀他們買到的便宜貨。不管你多有錢,如果你能找到一個(gè)最低的價(jià)格,你都會(huì)覺(jué)得自己很精明。以前是一個(gè)看門人開著老款的凱迪拉克來(lái)顯示自己的品位,而現(xiàn)在是一個(gè)開著奔馳的人來(lái)Target購(gòu)物以顯示自己的精明。

幾年前,德國(guó)一家大型的家用電器零售商Media Markt 曾使用“Geiz ist geil”作為它的廣告詞。我的一位同事給我解釋道,Geiz一詞有些微小的貶義, 是指某人非常小氣。而Geil是當(dāng)前年輕人的習(xí)語(yǔ), 表示“很棒”、“很酷”的意思。公司一方面用Geiz來(lái)自嘲(很少會(huì)有公司用“吝嗇”、“小氣”作為自己的廣告詞),另一方面用geil來(lái)針對(duì)青年人這個(gè)市場(chǎng)。實(shí)際上,它就是在說(shuō),好貨也要便宜。全球的消費(fèi)者,無(wú)論是什么階層,都會(huì)認(rèn)同這一點(diǎn)。

為了滿足那些尋找廉價(jià)品的消費(fèi)者,你產(chǎn)品的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比要足夠低,但是這并不意味著你的產(chǎn)品很平常和無(wú)趣,而是指你的產(chǎn)品只包括那些消費(fèi)者必需的技術(shù)和功能。以 Mini Cooper 這一款車為例,這是一款基本、低價(jià)且新穎的轎車。作為一款起價(jià)只有 16750美元的小型車,Mini Cooper 不但能與包括大眾高爾夫在內(nèi)的小型車競(jìng)爭(zhēng),而且還可以與那些提供更多功能的中型轎車競(jìng)爭(zhēng),因?yàn)槟切┕δ軐?duì)大多數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都沒(méi)有太多的價(jià)值。低成本的制造商正在全球漸漸取得優(yōu)勢(shì)(美國(guó)趨低消費(fèi)的市場(chǎng)有多大?參閱左下圖)。

打折之風(fēng)漸起

作為最成功的低成本零售商之一,Aldi在德國(guó)擁有價(jià)值350億美元的連鎖店以及數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者。它不但是全球領(lǐng)先的食品和家庭用品高折扣零售商,并且成功地將 Aldi 這個(gè)品牌深入人心。一個(gè)德國(guó)的咨詢公司調(diào)查認(rèn)為Aldi 是位于西門子和寶馬之后的德國(guó)第三大品牌,排名甚至在戴姆勒·克萊斯勒之前。現(xiàn)在去這家連鎖店購(gòu)物正在變成一種時(shí)尚。“20年前你不會(huì)拿著Aldi的購(gòu)物袋到處溜達(dá), 因?yàn)槟强雌饋?lái)不咋地,”一位Aldi的經(jīng)理說(shuō)道,“現(xiàn)在這正在成為一種時(shí)尚。”一位德國(guó)的同事告訴我們,現(xiàn)在在德國(guó)的一些高檔餐廳和上流宴會(huì)都能見到Aldi牌的汽酒(香檳的一種)。

高折扣連鎖店與倡導(dǎo)天天低價(jià)的沃爾瑪不同, 也與大賣場(chǎng)形式如歐洲的家樂(lè)福不一樣。高折扣連鎖店提供比超市和賣場(chǎng)少得多的品種。單個(gè)的高折扣如美國(guó)的折扣連鎖店相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小,購(gòu)物的環(huán)境完全是功能化的,提供的服務(wù)相當(dāng)少,但是商品的價(jià)格卻是驚人的低,通常比那些大牌子低60%,比一些小牌子也低了40%左右。

高折扣, 高利潤(rùn)

Aldi 通過(guò)在其營(yíng)運(yùn)的各個(gè)方面降低成本和提高效率完善了它的高折扣經(jīng)營(yíng)模式, 使得它能提供比一般的折扣店低得多的價(jià)格，同時(shí)還能獲得更高的利潤(rùn)。

Aldi 經(jīng)常審查和挑選它出售的商品。它更傾向于提供比較容易處理且不容易腐爛和破碎的商品, 這些商品中大約有一半是有包裝的, 而這個(gè)比例在一般的超市只有10% 多一點(diǎn)兒。相比其他超市,Aldi 提供的新鮮、冷藏的品種比較少, 因?yàn)檫@些商品處理和陳列的費(fèi)用比較高。但是Aldi 提供較多的酒類產(chǎn)品和家庭用品, 比如洗浴品和紙類產(chǎn)品等,90% 的產(chǎn)品是Aldi 自己的品牌，包括從餅干到尿布種種。Aldi 提供超低價(jià)格的同時(shí)提供的服務(wù)卻也少得可憐。在Aldi 購(gòu)物后會(huì)讓你覺(jué)得在沃爾瑪就像是置身在Neiman Marcu( 世界頂級(jí)奢侈品零售商), 這里沒(méi)有花哨的陳列和多余的擺設(shè)。商品的價(jià)格打印在彩紙上并粘貼商店的墻上。在這里購(gòu)物, 你會(huì)覺(jué)得這里的價(jià)格隨時(shí)都有可能變化, 而事實(shí)上也確實(shí)是這樣。

也許Aldi 的購(gòu)物環(huán)境過(guò)于儉樸, 但是在那里購(gòu)物應(yīng)該還是讓人相當(dāng)高興的, 畢竟價(jià)格與別的地方比起來(lái)還是低很多, 它的整個(gè)營(yíng)運(yùn)方式就是要保持那樣的低價(jià)格。Aldi 的工人沒(méi)有組織自己的工會(huì), 盡管員工人數(shù)始終保持在最低的水平( 大概每個(gè)店二三個(gè)員工), 但是他們的待遇卻相當(dāng)不錯(cuò), 通常他們的時(shí)薪是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍, 因此Aldi 員工的忠誠(chéng)度相當(dāng)高, 離職率非常低。

高折扣零售在美國(guó)并沒(méi)有像其德國(guó)那樣火。其中一個(gè)原因也許就是因?yàn)锳ldi 把它的第一個(gè)美國(guó)連鎖店開在了低收入地區(qū), 美國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為高折扣店是窮人在購(gòu)物時(shí)除天天低價(jià)的超市之外的又一選擇。另外一個(gè)原因就是Aldi 的店內(nèi)出售的商品大多數(shù)是不為消費(fèi)者所熟知的品牌, 盡管也有部分是知名企業(yè)生產(chǎn)的。

但是來(lái)Aldi 購(gòu)物的人群可能正在發(fā)生變化。根據(jù)Euromonitor International 的調(diào)查,Aldi 正在瞄準(zhǔn)家庭收入在40000 到90000 美元之間的中等收入階層。根據(jù)我們與該公司歐洲供應(yīng)商的合作經(jīng)驗(yàn), 我們認(rèn)為 Aldi 的客戶群正在擴(kuò)展到中端及中高端人群。根據(jù)我們的分析,Aldi 的市場(chǎng)占有率由其在該市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的年限決定。在頭十年內(nèi),Aldi 的市場(chǎng)占有率從0 增加到2%, 再過(guò)20 年其占有率將達(dá)到10% 甚至更多。

其他零售商

其他的零售商, 比如DollarStores, 采取了一種“ 尋寶” 的經(jīng)營(yíng)模式, 融合了高折扣零售連鎖的低價(jià)與美國(guó)人所熟悉的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)。

人們對(duì)Dollar General 有一種異常的喜愛(ài)。他們承認(rèn)去Dollar General首先是因?yàn)槟抢锏牡蛢r(jià)格, 但是除此之外也有其他的一些原因。比如在這里購(gòu)物無(wú)須為商品的價(jià)格而爭(zhēng)吵。和Aldi 連鎖店一樣,Dollar General 也選在郊區(qū)、社區(qū)和大型購(gòu)物中心等地方開店, 這樣比較方便消費(fèi)者就近購(gòu)物。而且每個(gè)商店的面積也比其他的大型連鎖店小, 停車位也比較少, 因此在這種連鎖店購(gòu)物不像在其他地方那么費(fèi)勁。在Dollar General 買一籃常用物品大約需要花20 分鐘, 而在沃在馬特卻要55 分鐘。

即便如此, 可供發(fā)展的空間仍然巨大。Dallar General 目前經(jīng)營(yíng)的7600家連鎖店都位于美國(guó)的東部,受到這種井噴式增長(zhǎng)的刺激,公司正在大舉向北部和西部更多的城市與郊區(qū)擴(kuò)張。而且這種增長(zhǎng)不只是開店數(shù)量的增長(zhǎng)，也是銷售收入的大幅增長(zhǎng)。

反擊

雜貨店和大型的超市都非常清楚這些折扣店正在偷走他們的中端和低端客戶,他們正在尋找機(jī)會(huì)來(lái)反擊。沃爾瑪就嘗試在它大型超市的店內(nèi)開這種小型折扣店,其中一個(gè)銷售區(qū)域叫做Hey Buck,在這里食品和小商品的售價(jià)為平均每件98美分,另外它還嘗試在它的購(gòu)物中心設(shè)立名為AmazingValue 的貨架,這個(gè)貨架上商品的價(jià)格在1到5美元之間。Target 也有類似的名為One Spo的商店專門以1美元一件的價(jià)格銷售文具、玩具、裝飾品。Kroger 也在它的一些超市中嘗試開設(shè)一些“1美元一件”的貨架。

由于消費(fèi)者將不斷地尋找同等質(zhì)量但是價(jià)格更低的產(chǎn)品,那些高折扣店和“一元”店仍將持續(xù)發(fā)展并獲得更多的市場(chǎng)份額。如果消費(fèi)者能找到價(jià)格更低但質(zhì)量卻相差無(wú)幾的產(chǎn)品時(shí),毫無(wú)疑問(wèn),他們不會(huì)去選擇那些高價(jià)的產(chǎn)品。只要消費(fèi)者這種尋找低價(jià)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的意愿不減,恐怕那些零售商就要不斷地給消費(fèi)者帶來(lái)更多這樣的產(chǎn)品。

好貨也得便宜—沒(méi)人想為他們要買的東西多付錢,這種需求是全球性的。這種趨勢(shì)恐怕會(huì)讓那些成本高的制造商和零售商日子不好過(guò),但是對(duì)那些高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)來(lái)說(shuō),這意味著機(jī)遇。

Michael J. Silverstein 是波士頓咨詢公司芝加哥辦公室的高級(jí)副總裁兼董事。Catherine Roche 是公司杜塞爾多夫辦公室的副總裁兼董事。