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   2007年，中國奢侈品市場容量超過了20億美元。無疑，“中國市場”已成為最令人興奮的字眼，越來越多的企業忙跡于促銷方案的計劃，新品發布和公關活動，但高速的運作卻并沒有帶來應有的回報，品牌戰略管理的缺乏，不僅使其無法在市場中樹立競爭優勢，更不能成就百年企業的夢想。

    與此同時，歐洲在華最大珠寶零售機構TESIRO通靈、勞斯萊斯等經典奢侈品牌卻在中國市場受到消費者的極力推崇。解析他們的品牌管理法則，無疑對其他企業有著更多的裨益。

    一，持續傳播USP

    品牌管理的核心在于精準的品牌定位，并持續的傳播品牌核心價值訴求（USP）。品牌資產的主體部分就是品牌的核心價值，它是品牌的靈魂。

    顯而易見的是，核心價值反映了品牌的精神，是與目標消費者取得共鳴、讓消費者接受、喜愛這個品牌的主要因子。核心價值反映的是目標消費者更深層次的需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次的滿足。品牌的核心價值存在于消費者的意識形態里。

    品牌管理的中心工作就是清晰地規劃勾勒出品牌的核心價值，并且在品牌建設中，堅持這個核心價值。核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。

    綜觀國際奢侈品牌，定位并持之以恒的傳播自己的核心訴求是獲得持續競爭力的重要原因，來自比利時的珠寶品牌TESIRO通靈，致力于全球優質切工鉆石的推廣，其品牌定位是來自“比利時的優質切工鉆石”。進入中國市場后，品牌傳播緊緊圍繞優質鉆石切工這個環節，不斷向消費者傳達鉆石切工的細節知識以及TESIRO家鄉——比利時悠久的鉆石文化。現在，TESIRO通靈不僅成為優質切工鉆石的代名詞，同時也是消費者的心智中歐洲鉆石文化的傳播者。

    同樣，勞斯萊斯強調自己是“皇家貴族的座騎”，并始終如一的堅持這種訴求，使其以一個“貴族化”的汽車品牌享譽全球。勞斯萊斯汽車公司已經成為高貴的代名詞。此外，還有“享受駕駛樂趣”的寶馬；有著勇敢、冒險、激情、進取的男子漢形象的萬寶路……在品牌核心價值確定后，奢侈品企業的所有營銷策略都圍繞其核心價值而展開，并持之以恒地堅持下去。

    二：特殊的品牌識別

    與其他品牌管理類似，奢侈品牌管理的第二步以核心訴求為主，鍛造識別系統，并以識別系統統帥企業的全面運作。但與普通品牌不同的是，奢侈品牌在與消費者全方位溝通時，特別強調細節區隔。

    優秀品牌核心價值訴求雖然高度凝練，個性鮮明，品牌與消費者的接觸是全方位的，任何一個接觸點都可以代表品牌形象，核心價值訴求點需要轉化為具體，可操作性強的傳播行為，如果過于抽象，品牌就無法給消費者豐滿的品牌聯想。

    因此，經典奢侈品牌在完成品牌核心價值提煉后，塑造高度差異性并對消費者有極強感染力的品牌識別系統就成了品牌管理成功與否的標志。品牌識別系統具有闡述作用，直接決定消費者對品牌的整體印象。

    TESIRO通靈的鉆石飾品上會有標識性的六角鉆面吊墜作為標志，其形狀與TESIRO通靈LOGO中的六角鉆面同出一轍，成為TESIRO通靈鉆石飾品的重要標志；盡管Zippo打火機的款式在不斷地變化，但是Zippo這個標志將永遠刻在它的機身底部，在近五十年來，每一支Zippo的底部都刻有代表著特定的含義的碼；蒂梵尼創立不久就設計出了束以白色緞帶的藍色包裝盒，成為其著名的標志。
十九、二十世紀之交，蒂梵尼品牌首次使用不銹鋼首飾盒，強調要銀色，不要金色。
    TESIRO通靈認為，奢侈品牌一直通過細節營造品牌識別的要素，這些細節成就了品牌獨特的價值，贏得了消費者尊重。人們提到阿瑪尼馬上想到簡潔；提到TESIRO通靈馬上想到精致；提到LV馬上想到經典；提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴，這些品質在消費者的心目中已經根深蒂固，這就是很多奢侈品牌在制作和營銷過程中，不斷強調細節、苛求細節、放大細節的結果。

    三：建立品牌管理文化

    在公司里培育一種基于品牌的文化至關重要，有效的品牌文化可以有效提高品牌資源累積效力，促進品牌資產增值，保護品牌形象。否則，即使正確設計的品牌資產管理戰略也很難達到預期目標。

    奢侈品品牌管理文化的共同點是全員化管理，品牌管理涉及到整個公司組織，而不僅是營銷部門。在實際的品牌管理過程中，品牌管理者必須根據品牌資產增殖的要求，改變人們的思維定勢，建立全員參與的品牌管理文化，改變人們的思維定勢，才可能使組織中全體成員共同推進品牌目標的實現。

    在這一過程中，需要把品牌管理目標分解到組織的各個組成部分和各項運作流程中，通過不斷的品牌再造，達到品牌維護的目的。沒有品牌化的組織結構及其協調控制，品牌管理職責就會歸于營銷部門。拒絕全員性參與，必然人為割斷原本環環相扣的品牌管理鏈，降低品牌管理應有的效力。

    比利時珠寶品牌TESIRO通靈并通過全方位360度品牌管理模式推行。強調從每一個接觸點來打造品牌，要求所有TESIRO通靈關系人從各個方面圍繞TESIRO通靈品牌，向圓心歸納，要做到人人、物物、上下、左右360度。

    TESIRO通靈要求自己的每一位員工都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象，所穿所戴都要為品牌加分，所言所行都透出歐洲品牌氣質。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時的音樂，看到的是歐洲化的陳設，連顧客被贈送的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。

    保樂力加集團旗下擁有芝華士（CHIVAS）、皇家禮炮（ROYALSALUTE）等眾多奢侈品。在品牌管理過程中，集團日常事務有所屬的兩類公司完成：品牌公司和分銷公司。品牌公司主要負責集團關鍵品牌長遠戰略的發展規劃，而分銷公司負責執行各區域各品牌戰略和日常運營。這種分權化的品牌管理體系使品牌戰略的執行得到了保障，同是提高了快速決策的能力。

    四：品牌管理的量化

    高效率的品牌管理，不僅需要有特色鮮明的品牌識別系統，更需要在日常維護、傳播時適應市場變化，及時調整。這種調整的判斷依據并不應是品牌管理者的感覺，而需要有精準的調查數據支持，包括市場環境的變化，品牌內生資源的變化，消費者消費心理的變化等等。

    但品牌量化管理的內涵并不局限于此，在以品牌為導向的企業中，全員化品牌管理制度的前提是，清晰的界定品牌與企業各單元的關系，品牌經營的任務落實到具體的負責部門、負責人員。形成結構嚴謹、便于量化考核的管理體制。這樣可以明確使品牌資產增值、保值。提高品牌傳播的效力。
   歐洲經典奢侈品牌一般都具有基于品牌發展的職務跟蹤制度。由于具有量化的管理體系，管理者一般不會傾向于進行短期的品牌決策，收獲短期的品牌利益，因為這通常這是以犧牲品牌的長期利益作為基礎。

    凱迪拉克（Cadillac）在2004年進入中國市場前，做了大量的調研，依靠了很多量化品牌措施，并且不斷的調整市場策略，通過調查研究，中國目前正處于變革時期，有一群人始終走在時代的前面，推動社會的進步。他們大膽、勇于創新、用開拓的精神不斷創造自己的天地，“大膽、開拓、豪邁”的品牌精神始終貫穿于凱迪拉克的發展全過程程。

    全球最大鉆石切割商EDT旗下、歐洲在華最大珠寶零售機構TESIRO通靈，依托客觀科學的量化管理系統，始終采用量化的管理手段實現了企業的高效管理。

    在TESIRO通靈，品牌管理方案出爐前都要經過多次量化評估過程，分析及決策量化模型，其成功率因此而大幅提升；每一次品牌推廣狀況，都有量化的記錄和分析，可以在系統中清楚的查詢到，管理者因此可以更有效的實施精細化品牌管理；與之對應的是，品牌管理人員的所有工作也有清晰的量化指標……

    五：品牌的診斷

    品牌的診斷和反饋，是保障品牌戰略目標達成的必然環節，但很多企業并沒有相關的管理工具或者并沒有這種理念，品牌資產的診斷工作名存實亡。以至于無法有效達到所需目標。而經典奢侈品企業對品牌資產的診斷都有一套切合自身發展的方法，比如標識對比、品牌定位圖、追蹤調查等。

    TESIRO通靈認為，品牌所具有的功能及象征意義，使品牌能夠提供給顧客比一般產品更多的價值，讓消費者獲得更多的價值，因而品牌成為一種可積累的無形資產。

    圍繞品牌資產的構成要素——品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌忠誠度等各要素，TESIRO通靈對其進行定期檢視。品牌資產的管理主要也是通過對各要素的檢視清單進行，對比一系列的清單內容對公司品牌的實際現狀進行判斷，發現問題并進行管理。例如，對于品牌知名度的評估，只要從品質認知、品牌個性、品牌聯想等多種角度進行評價，就可清楚的知道品牌知名度的狀況。

    凱迪拉克進入中國市場后，一直在一直不斷進行市場調研，探詢顧客的真實想法，同時根據品牌的發展狀態和品牌反饋來調整自己的品牌策略，例如，定期通過對目標消費者市場做品牌調研時，你就可以清楚地在坐標圖上看到你品牌及競爭品牌的位置，問題出在哪里及如何改進也就一目了然了。

    奢侈品的品牌管理形成一個閉合系統，從定位到反饋的五個流程不僅僅是形式上的新穎，更是通過對點滴細節的把握，將奢侈品品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內涵有效地展示出來，并盡可能得到最大多數人群的認同，在特定時間、特定距離給消費者帶來一種獨特的享受，使得歐洲經典奢侈品牌在中國區市場拓展迅速，在占據市場主導地位的同時，獲得了消費者的高度認同。

    來源：中國管理傳播網  作者：沈東軍