在百度中檢索“趙本山”，出現相關網頁1100多萬條，趙本山的許多作品（包括小品和電視局）一直成為了大眾關注的焦點，成為了春晚和電視劇中的熱點，仔細品位趙本山先生的節目，在哈哈大笑的同時也領會了許多營銷思想，筆者認為營銷，應該向趙本山學習！一是學習趙本山先生的自我營銷，差異化的形象與獨特的風格造就了趙本山的知名度與聲譽，被人稱為“農民藝術家”的本山，無論是網絡還是電視和平面媒體，關于他的相關資訊都是正面的多；二是學習趙本山的作品，從其幽默的小品中學習營銷思想，近年來，他積極把握春晚之“時”與“勢”，精心策劃和主演了一出出精彩紛呈的妙戲：在《賣拐》中口綻蓮花般的“忽悠”，我們看到了“無中生有”的策劃功底；從《實話實說》中對“秋波”、“濤聲依舊”等老詞的新解，我們看到了其“樹上開花”的神奇魅力；從2007年春晚的半瘋半癲趣演《策劃》中，我們更是看到他將“置之死地而后生”的危機策劃演繹得淋漓盡致，一氣呵成。本文以他的三個典型小品為案例，進行簡單分析與闡述。
一、“賣拐”篇
小品“趙本山賣拐”不僅是比較經典的一個幽默舞臺劇，然而它同時還堪稱是一個經典的營銷案例，該小品劇涉及了三個角色與一支拐：作為賣方的趙本山和高秀敏，作為買方的消費者范偉，拐是唯一的產品，這看上去是一個簡單的賣方市場模型，實際上卻是過剩市場創造需求的一個模型，即產品沒有按照消費者需求生產，通過教育消費、培育市場而硬是把沒有需求的產品賣了出去，博得消費者的滿足和認同，并促成下一次市場機會。在整個交易過程中：
從市場層面分析，買賣雙方存在信息不對稱，作為買方，消費者范偉消費判斷能力和產品識別能力不高，他既對產品（拐）不了解，又對自己的消費需求模糊，屬于較現實中的盲目型、從眾型消費群體，他了解產品功能的唯一途徑便是作為賣方的趙本山或高秀敏教育引導。正是由于對市場整體環境的不了解和信息的封閉性，才導致賣方趙本山的教育消費、培育市場的營銷策略得以輕松實現，趙本山沒有動用太多的促銷手段就實現了不公平的交易行為。
從賣方市場的角度分析，趙本山肯定積累了大量的消費行為經驗和較強的促銷實戰技巧，他既懂市場又熟悉銷售，暫不管他是通過市場調研還是通過查閱市場資訊，總之，作為賣方的他占據了市場的主導地位，熟悉自己產品的相關知識，同時又摸清了消費者心理并采取適時的情感營銷——高秀敏的幫襯，在整合營銷觀念的影響下鼎力設局，又有哪個弱勢消費者能夠抵擋這種情感滲透式整合營銷的沖擊呢，將購買欲望高度激發出來了，除非他沒有支付能力，然而趙本山成功了。
從銷售的角度來分析，這是產品既定尚無需求的銷售創造模式，通常我們接觸的大都是企業經過市場的需求調查而推出迎合消費者需求的產品，不事先研究消費行為而推出產品并投市，這是冒險家的行為，不是企業行為。產品既定就決定了消費的內容和方式，市場容量也就既定了，或者沒有需求，或者需求量無法擴大，這需要改變消費者的認知，因為產品雖然是不會變了，但消費者的態度是有無限彈性的，只有找到該產品和消費者的利益聯系點，通過恰當貼心的宣傳訴求肯定能讓消費者感覺到該產品就是為自己量身定做的。這種營銷思想把沒有需求的市場培育起來，讓他們接受自己的產品，這等于在改變消費行為、影響消費決策。這就需要賣方具有比較高的綜合素質：掌握營銷觀念、熟悉消費者行為、領悟促銷技巧、促成重復交易。
從營銷組合理論的角度來分析，在產品策略方面，拐在接觸范偉之前就已經誕生了，唯一能做的就是強化拐的利益屬性，即拐的替代人腿作用，然而健康的人腿是不需要它的，就必須順著拐的利益點挖掘需求點，需求點就是將范偉認為的好腿變成他自己認為有缺陷的壞腿，通過改變消費者認識觀念而打開消費突破口，從根本上產生對拐的需求，這正是趙本山銷售思路的核心點；從價格策略來看，由于信息的不對稱，作為消費者的范偉不了解產品的價格行情，這正是趙本山制定高價策略的前提，然而為了使高的定價讓對方接受的更為合理，趙本山又從情感訴求的角度設了局，讓范偉不僅認同了高價的合理性，還產生消費者剩余即附加滿足；在渠道策略方面，針對這一簡單市場格局，趙本山選擇最合適的直銷模式，把產品推到終端，直接面對范偉，而不必增加流通環節，從而確保溝通無偏差并獲取最高利潤；在宣傳推廣方面，趙本山針對消費者的了解，而采取先教育、培訓目標消費者，并增加終端展示、免費試用的體驗營銷方式讓消費者親身感覺產品帶來的滿足感，加之高秀敏的反襯配合宣傳引導，基本上整合了終端可以利用的推廣手段，集中向消費者展開心理攻勢，最后消費者不僅心安理得的接受了并不急需的產品，反而對趙本山產生了感情負債，可謂一石倆鳥之舉。
當然，如果從其他營銷的觀點來分析，也有許多地方可圈可點，如站在關系營銷的角度來看，這是正確處理顧客關系的個案，排除趙本山惟利是圖坑蒙拐的一面，正是他在整個交易中始終把握關系營銷的精髓，有效處理了顧客購買過程中的種種疑慮，讓對方在獲得滿意的同時產生感情負債，接受了高價位的現實又感覺到自己得了附加利益，最終維持住了這個客戶，并有可能發展成為自己的忠實客戶；站在情感營銷的角度，趙本山從理性的角度介紹產品使用原理、定價原理和產品的利益點，高秀敏則從感性的角度，以一個令人信任的主婦角色對范偉人情化關懷，正是這種人情化不自覺的反襯了趙本山的偽人情化，范偉則完全被說服教育，心甘情愿地成為沒有消費動機的目標消費者。
二、“賣輪椅”篇
賣輪椅是繼賣拐后的又一姊妹篇，輪椅便是消費者范偉買拐時的抵押品，這一次又成了賣方趙本山的交易資本，相同的買賣雙方和相同的營銷思想又一次讓同一個消費者進局，這不能不看出該營銷思想的生命力和適用性，原因在于消費者畢竟是消費者，他們不是專業的產品專家，不是營銷專家，更不是消費行為專家，這就說明了為什么有些消費者明知到廠家打廣告在誘導他們，然而到了售場經過促銷人員的勸說還是慷慨解囊相助，這正是營銷的作用和意義所在。趙本山的該部小品在當今仍具有現實的營銷意義，除棄劇中設置的騙局作用外，它對我們目前面臨的產品過剩、產品滯銷具有普遍指導意義，是產品真的賣不出去了嗎？本劇折射出的營銷思想告訴我們恰恰是我們自己沒有盡力而為，既沒有真正深入消費者，又沒有真正挖掘產品利益點，更沒有采取貼近消費者心聲的整合營銷推廣，我們遠遠沒有做到，因為消費者需求的空白點是永遠也不能窮盡的，貼近消費者心聲的營銷方式也是沒有止境的，單從這點上來說我們的營銷還有更多的事情要做，只有滲透到細節的、關心他人所關心的、全身心的投入到與消費者的溝通中去，投入到創造價值的每個環節中去才會真正領會成功營銷的樂趣、價值和魅力所在。
三、“策劃”篇
如果說“賣拐”與“賣輪椅”領悟的是營銷知識，那么“策劃”篇對于營銷策劃、借勢等作了深入的運用，我們看到了在策劃中，各種“借”的門路縱橫交錯，互為牽涉。
白云為了實現其“名人經濟”的策劃目的，通過借助于自己曾經是“名人”的背景優勢，借助于名人家的“公雞生蛋”這個新聞賣點，借助于虛假廣告泛濫的某些地方媒體的平臺，在炒作“生蛋公雞”的同時，再次對自我的品牌進行了有效傳播，同時還將獲得2萬元的“下蛋公雞”轉讓費，不可謂不高明！同樣對這個地方媒體的記者來講，通過這只“下蛋公雞”的“出奇性”，依托自己所掌握的各個地方電視臺的資源平臺，在獨家買斷這只會下蛋的公雞后，結合自身的平臺優勢，通過為某些“不規矩”商家的廣告代言和胡吹，將有更多的“金蛋”屬于自己。
在策劃中，趙本山當起了受害者，拿營銷人的“廣告策劃”說事，用他的“才”成功地擺脫了策劃大師——牛策劃（牛群）的圈套，其實，在現實生活中，作為廣告管理的營銷人們，或多或少也正在辦著“牛策劃”辦的事，挖空心思、絞盡腦汁把我們的企業和產品忽悠到“公雞下蛋”的高度，讓我們的消費者不知就里，有人信了，有人買了，銷量上去了，廣告自然也就成功了。
總之，營銷中的策劃、銷售、流程等等都在這三部作品中表現的淋漓盡致，作為營銷，隨著網絡技術的發展，信息將越來越對稱，消費者將越來越難“忽悠”，營銷回歸原點與本位是必然，渠道建設與搶占終端必不可少，品牌形象與廣告宣傳是關鍵，產品功效是基礎，賣點與策劃將是使產品的營銷與銷售錦上添花，絕非血中送碳，需要的深挖消費者的行為與心理，有效結合競爭導向與顧客導向，整合營銷傳播，營銷，向趙本山學習，你還可以更有才。
來源：中國管理傳播網 作者：王喚明 |
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