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　　品牌失落的中國反省

　　●巨人之踵●

　　中國經(jīng)濟總量需要追超的國家依次是——意大利、法國、英國、德國、日本、美國。如果以進入世界500強為依據(jù)計算這些國家的世界級企業(yè)的個數(shù)：意大利為8家，法國37家，英國35家，德國34家，日本82家，美國189家。中國則是15家。六大強國進入全球最具影響力品牌１００強的個數(shù)分別是2個、8個、4個、9個、7個、58個。還應(yīng)該注意到，瑞士有4個世界級品牌，荷蘭有3.5個，韓國、芬蘭、瑞典各有一個。然而，中國卻一個也沒有。

　　中國的GDP排名世界第七，出口額排名世界第三，在經(jīng)濟總量上可謂巨人。但是，品牌的缺失卻可能成為我們的“阿喀琉斯之踵”，影響中國制造在國際競技舞臺的后繼力。面對這樣的狀況，相信每一位中國人都不會平靜，都會有一種恥辱感，以及知恥后勇的沖動——努力打造中國的世界級品牌。

　　●品牌表達的重要意義●

　　品牌是一個國家的臉面。日本前首相中曾根就說過：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。”民族品牌不僅代表著國家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且“只有民族的才是世界的”，更代表著國家的國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。

　　不僅如此，品牌還是市場競爭的致勝利器。一個企業(yè)盡管擁有了核心競爭力及優(yōu)秀的資源，如果不能最后表達為品牌競爭力，則很難為最大范圍的消費者所感知，在市場上也不會有號召力。相比國際強勢品牌，品牌競爭力是目前民族企業(yè)最為缺乏，但恰恰也是我們在國際市場決戰(zhàn)中最為關(guān)鍵的能力。中國商務(wù)部部長薄熙來就不無憂慮地指出：中國只有賣出8億件襯衫才能換回一架空客380。中國出口的襯衫平均一件只有30～40美分的利潤,還要老是遭受反傾銷制裁的折磨。中國的真正崛起必須實現(xiàn)從中國制造到中國創(chuàng)造，然后創(chuàng)造大量的中國品牌。

　　●是時候了，中國出牌●

　　“MadeinJapan”曾經(jīng)是低質(zhì)品的代名詞，“MadeinGermany”在1890年時也是英國人打在德國進口商品上的廉價低質(zhì)品標(biāo)記，到了今天，他們卻是優(yōu)質(zhì)品的代名詞。

　　那么，“MadeinChina”為何就不能成為優(yōu)秀品牌的代名詞呢？

　　雖然現(xiàn)在中國品牌的競爭力優(yōu)勢比較弱小。但是，我們也應(yīng)當(dāng)看到，中國企業(yè)不缺乏產(chǎn)量優(yōu)勢，也不缺乏品質(zhì)優(yōu)勢，我們能為那么多世界級品牌做OEM，就是例證。日本上世紀80年代開始進入品牌建設(shè)階段，韓國則是在上世紀90年代。無論是在日本還是韓國，從經(jīng)濟起飛到品牌群落崛起之間都會存在大約二十年的時間差。如果這個時間差同樣適用于中國的話，那么現(xiàn)在正好是中國企業(yè)品牌崛起的時間。中國經(jīng)濟已出現(xiàn)了從財富時代到品牌時代的契機，關(guān)鍵要看中國企業(yè)如何把握這一千載難逢的歷史機遇。

　　中國必須孕育出自己的強大世界級品牌。

　　打造中國品牌的重任責(zé)無旁貸地落在了民族企業(yè)的頭上。我們也到了，海爾、聯(lián)想這樣優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)逼近品牌百強，大量的民族品牌企業(yè)正在茁壯成長，成為“世界級”亦是呼之欲出。

　　但是，也必須看到，處于幼齒時期的中國品牌，在最需要悉心呵護的時候，卻經(jīng)常無端地經(jīng)受著非理性的輕視與無謂的消耗，品牌建設(shè)進三步退兩步。

　　抬頭一望，中國品牌成長的路上橫亙著叢叢障礙，而且許多來自我們自己。有時候，我們甚至是自己在拖自己的后腿，自己砸自己的牌子。

　　中國品牌成長路上的五大阻礙

　　●障礙1：扭曲的崇洋消費情結(jié)●

　　來看一個耐人尋味的現(xiàn)象。不少國人平時對洋貨痛恨不已，對國貨憐愛有加，但到了買單的關(guān)鍵時候，還是“滅自己志氣，長他人威風(fēng)”。洋貨的問題再大，也說成“例外”；國貨挑不出太大問題，也結(jié)論為“買不得”！這是不少國人的購買傾向。

　　關(guān)于自主品牌的贊譽之詞，我們沒少聽到，可是在現(xiàn)實中，這些“長江之歌”被淹沒了，淹沒在國人對洋品牌的趨之若鶩中……“崇洋貨輕國貨”的心態(tài)已經(jīng)成為抑制民族品牌成長壯大的重要阻力。

　　塑造民族品牌，需要企業(yè)的自強奮進，也需要同胞的認可和追捧(哪怕是暫時委屈地)，否則，民族品牌就永遠孤掌難鳴。這點，我們也許能從韓國人身上得到借鑒，他們近乎偏執(zhí)地酷愛自己的產(chǎn)品，以買國貨為榮。在韓國的大街上，極少看到外國的車。在亞洲經(jīng)濟危機期間，韓國民眾甚至自捐錢物，讓企業(yè)渡過難關(guān)。

　　我們不能總是苛刻，總是用放大鏡去看待民族品牌在成長過程中的不足。民族品牌的羸弱，誠然與技術(shù)、品質(zhì)有關(guān)，但更與同胞們在對待她的態(tài)度上的矛盾有關(guān)啊。一款民族品牌的產(chǎn)品哪怕再好，也架不住口碑的詆毀和習(xí)慣思維的慣性！

　　況且，時至今日，我們的民族品牌跟洋品牌的差距也不至于是天壤之別，也并非如“口碑”那么糟糕。這里邊還有一個深層次的原因，那就是許多人以購買國外消費品為榮耀的心理。腳下“耐克”鞋，身上“皮爾卡丹”，腕上“勞力士”，這幾乎成了炫耀的資本。這樣的崇洋還是一種附庸風(fēng)雅，是一種可悲的表現(xiàn)。

　　如果國人的觀念從本質(zhì)上改變了，形成一種“愛民族品牌、用民族品牌”的環(huán)境，那么，無疑給民族品牌的發(fā)展推波助瀾。反之，還是妄自菲薄，自己砸自己的牌子，那么，民族品牌在與洋品牌之爭中仍要落敗。

　　你要擁有品牌、創(chuàng)造品牌，首先你要相信品牌。上個世紀70年代中期，日本也面臨世界級品牌屈指可數(shù)的問題。為了改變這種現(xiàn)象，日本政府經(jīng)常舉辦一些設(shè)計大賽和其他活動，來培養(yǎng)國民消費當(dāng)中的審美意識，提高消費者在品牌方面的知識和需求。這種做法從另外一個側(cè)面促使企業(yè)家更加迫切地去提升自己的品牌，品牌的創(chuàng)造和需求相互影響，日本在很短的時間里便出現(xiàn)了一大批世界知名品牌。這點，是值得我們借鑒的。

　　毛澤東就提倡中國作風(fēng)中國氣派，我覺得現(xiàn)階段更值得弘揚，中國品牌的成長甚至中國經(jīng)濟的發(fā)展都需要國人的認同，自家不興，何以興世界呢？國貨要自強，國民心態(tài)也要自強，要給民族品牌和企業(yè)多一些信心，多一點鼓勵。

　　●障礙2：不規(guī)范法則下的魔道競爭●

　　一個民族品牌成長起來很不易。

　　然而，成名之日，也是眾矢攻擊之始。在市場經(jīng)濟體制不完善和法規(guī)不健全的情況下，大品牌面對的往往是一個無序、不公平甚至是充滿陰謀市場競爭環(huán)境。

　　品牌企業(yè)潛心于正面戰(zhàn)場，但是形形色色的競爭對手隨時可能在背后突施冷箭。明槍好躲暗箭難防，有時中箭之后還不知道箭從何來。由于缺乏有效的法規(guī)懲戒與道德約束，一個成本不高，但手段卑劣的暗算，就可能讓經(jīng)年累月、千辛萬苦打造起來的品牌中途折戟、一蹶不振。真可謂千里江堤毀于蟻穴，十年基業(yè)毀于一旦。

　　2004年，蒙牛很受傷。一家競爭對手花費600多萬元，利用“黑公關(guān)公司”組織眾多新聞媒體突然發(fā)難，質(zhì)疑蒙牛的廣告費用過高，繼而質(zhì)疑蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量。牛根生還未擺平這件事，波瀾再起，又有競爭對手在蒙牛牛奶中注射福爾馬林，放在超市的貨架上，以此訛詐蒙牛。這個躲在黑暗中的對手，還給許多城市的衛(wèi)生系統(tǒng)、機關(guān)、學(xué)校、事業(yè)單位散發(fā)信件，傳播蒙牛牛奶出現(xiàn)了問題，導(dǎo)致有些地方禁止商家銷售蒙牛的產(chǎn)品。

　　格蘭仕在二、三級市場的競爭對手，指使個別網(wǎng)站和小報刊登惡意攻擊格蘭仕微波爐的文章。格蘭仕不得不以侵權(quán)及損害商譽為由，將策劃這些“文章”的北京一家廣告公司推上被告席。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代信息以幾何級增長傳播，人為的惡意攻擊可能像海嘯一樣不可防范，很多正規(guī)經(jīng)營的品牌大廈因此轟然倒塌。出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟，死于旁門左道的暗算實在讓人扼腕可惜。這樣失掉的不僅是一個品牌一個企業(yè)，更是浪費了寶貴的社會成本和資源，也擾亂了市場經(jīng)濟環(huán)境，降低了民眾的信心。許多企業(yè)為了自保，耗費太多的精力，也非常不劃算。

　　如果每個企業(yè)都像蒙牛一樣上書溫總理，引起政府高層重視來解決問題的話，那是不現(xiàn)實的。因而，我建言政府應(yīng)建立起品牌企業(yè)應(yīng)急危機處理制度對進入政府應(yīng)急危機處理制度的品牌和企業(yè)進行認定，對達到一定標(biāo)準(zhǔn)的中國馳名商標(biāo)和中國名牌企業(yè)進行危機保護。建立快速反應(yīng)機制，保障在最短時間內(nèi)堵住傳播途徑并化解品牌危機。對于認定的惡意攻擊者進行嚴肅處理。

　　日本在其民族品牌成長階段，可謂采取了嚴刑峻法來進行保護。對侵害品牌企業(yè)的懲罰的相當(dāng)嚴厲。據(jù)統(tǒng)計，1960—1975年，因違反《不正當(dāng)競爭防止法》被起訴的法人達3000多家，其中多數(shù)后來倒閉、轉(zhuǎn)產(chǎn)或被兼并。到80年代末，不正當(dāng)競爭行為在日本已近滅絕。

　　●障礙3：“打假”成“假打”的霸道邏輯●

　　在中國，幾乎所有的造假企業(yè)都是當(dāng)?shù)氐睦惔髴艋蛑еa(chǎn)業(yè)。一般而言，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門對之不是睜一只眼閉一只眼，就是加倍地呵護。

　　于是，“打假”往往成了“假打”，打狗得看主人，打假打得最疼的不是造假企業(yè)，而是涉及的地方有關(guān)部門。

　　很多地方的執(zhí)法和政府職能部門或者因為地方保護主義，或者為了罰款創(chuàng)收，不僅保護本地企業(yè)，同時也經(jīng)常擾亂品牌企業(yè)的正常經(jīng)營活動。他們以自行制定的各類標(biāo)準(zhǔn)自行檢測稽核。其實，他們查處的很大一部分是品牌企業(yè)，因為這樣的企業(yè)才是唐僧肉，是冒富的出頭鳥，從他們身上能夠“罰”到更多的款。往往那些真正擾亂市場的、不遵守法規(guī)的作坊廠家和真正的假冒偽劣產(chǎn)品卻得不到稽查和處理。

　　總結(jié)起來有六種情況，即“六打六不打”。

　　“打真不打假”——打有名的真貨不打無名的假貨；

　　“打大不打小”——打大件商品和大品牌不打小件商品和小牌子；

　　“打優(yōu)不打劣”——打優(yōu)質(zhì)商品不打劣質(zhì)商品；

　　“打外不打內(nèi)”——對有競爭力的外地商品格殺勿論，對無競爭力的本地商品呵護有加；

　　“打高不打低”——打高檔或價格高的商品不打低檔和價格低的商品；

　　“打物不打人”——只沒收商品和罰款而不處理當(dāng)事人或不從源頭抓起不從法規(guī)上杜絕。

　　這種“六打六不打”的目的就在于一個利字，這是一種更深層次的腐敗，這是政府公信力、地方市場經(jīng)濟秩序的最明顯的標(biāo)簽。只要這種假打、亂打、創(chuàng)收打、保護打的情況不清除，不知有多少健康的品牌也會被這個霸道的攔路虎殘忍地吞噬。

　　●障礙4：小事件顛覆大品牌的輿論冒進●

　　三百年老字號的龍口粉絲，因為當(dāng)?shù)匾粋�小作坊摻假使假被中央電視臺曝光之后，這種有著千年歷史的地域產(chǎn)品在銷售上一夜之間遭遇了前所未有的災(zāi)難，許多正規(guī)的生產(chǎn)廠家遭受不白之冤。不僅人人對龍口粉絲望而生畏，致使商家撤貨整個市場大幅下滑，而且更是損害了整個地域品牌的信譽。人們曾一度認為龍口粉絲都是摻假的不能吃了。

　　從龍口粉絲到平遙牛肉，從金華火腿到山西陳醋，無一不遭到了同樣的厄運。四大食品品牌，四大行業(yè)受挫。無不起源于局部的、個別的商品和事件。假若當(dāng)初新聞批評曝光同時客觀、理性地報道行業(yè)的主流狀況，我相信將使整個行業(yè)免于災(zāi)難，廣大消費者也不會談其色變，以至失去對這些行業(yè)的信心。

　　合抱之木生于毫末，百尺高臺起于壘土，一個民族品牌的創(chuàng)建不僅是企業(yè)和企業(yè)家的事，更是耗費了大量的社會資源。作為社會公器的媒體應(yīng)深知責(zé)任重大，珍惜企業(yè)人之不易，珍惜社會資源之寶貴，珍惜品牌成長之艱辛，筆下三思，理性地負起媒體應(yīng)有的社會公責(zé)。

　　新聞工作者和新聞媒體以職業(yè)責(zé)任進行輿論批評是非常應(yīng)該的。但是，我們必須意識到，在消費者認知不理性的情況下，輿論批評常常會牽一發(fā)而動全身，對一個具體產(chǎn)品和具體事件進行批評時，如果沒有處理好局部與整體、個案與全局的關(guān)系，往往會影響到廣大消費者對整個行業(yè)的認識，在打擊了假冒偽劣時也常會使整個行業(yè)陷入困境。

　　建設(shè)一流品牌對于中國的發(fā)展意義極其重大，傳媒作為推動和協(xié)調(diào)社會發(fā)展的一支最為重要的軟力量，必須自覺地把傳播資源的配置和運作，與中國品牌建設(shè)形成一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中國的品牌的崛起助力加油是中國傳媒不可推卸的社會責(zé)任和政治責(zé)任。傳媒與企業(yè)品牌建設(shè)之間建立起一種強而有力的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這不僅僅是廣告宣傳這樣的搖旗吶喊。恰恰相反，而應(yīng)該站在更高的基點上為中國品牌在國際舞臺上的崛起謀篇布局，營造社會氣氛，提供社會條件。

　　●障礙5：知識產(chǎn)權(quán)遭遇品牌腐蝕劑●

　　首先是對品牌企業(yè)的商標(biāo)進行冒牌、仿制以及其他不同程度地侵權(quán)，這就像腐蝕劑一樣，讓好不容易做起來的品牌遍體鱗傷。著名品牌深圳創(chuàng)維遇到這樣的麻煩，抬頭一看，嚇了一跳：杭州有創(chuàng)維電器公司、新疆有創(chuàng)維房地產(chǎn)公司、嘉興有創(chuàng)維玻璃鋼公司、天津有創(chuàng)維木業(yè)公司、大慶有創(chuàng)維化工公司、江蘇高淳縣有創(chuàng)維經(jīng)貿(mào)公司、廣東有博羅縣創(chuàng)維飼料廠。迄今已發(fā)現(xiàn)他人搶注的“創(chuàng)維”系列商標(biāo)達40多件，市場上充斥著眾多偽“創(chuàng)維”牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅冒用創(chuàng)維的商號，而且冒用創(chuàng)維的商標(biāo)，誤導(dǎo)消費者，嚴重損害了眾多消費者的利益，同時也嚴重地損害了創(chuàng)維集團的品牌和產(chǎn)品聲譽。

　　其次是對企業(yè)技術(shù)機密的侵犯。技術(shù)人員或高層人員跳槽，往往也同時使企業(yè)技術(shù)或其它知識產(chǎn)權(quán)受到嚴重侵害。2003年，深圳東陽光股份有限公司乳源分公司原總工程師陳某利用該公司核心技術(shù)秘密，在江蘇省南通市注冊成立公司，生產(chǎn)與東陽光相同的產(chǎn)品并低價向國內(nèi)市場傾銷，嚴重沖擊了該公司的生產(chǎn)和銷售，短短一年時間里造成該公司經(jīng)濟損失達1.1億元。

　　最后，還得注意一種對對無形的知識產(chǎn)權(quán)的侵害。幾年以前某著名企業(yè)銷售副總率眾集體跳槽，使企業(yè)市場營銷一度陷于癱瘓。他們雖沒有帶走有形的技術(shù)機密，但該企業(yè)的營銷渠道、營銷戰(zhàn)略等資源無不是企業(yè)在經(jīng)營運行中的經(jīng)驗結(jié)晶。這種靠不上技術(shù)、靠不上著作的軟物質(zhì)還是企業(yè)的資產(chǎn)，但我們的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)不可能天衣無縫，而關(guān)于職業(yè)經(jīng)理人的社會信用制度體系卻還遠待深閨。

　　品牌建設(shè)是全社會的系統(tǒng)工程

　　一個大面積品牌群落的崛起肯定和這些品牌的生態(tài)環(huán)境有關(guān)系。這種生態(tài)環(huán)境是通過品牌創(chuàng)新來實現(xiàn)中國創(chuàng)造所不可或缺的，中國企業(yè)想要走上品牌創(chuàng)新之路，必須先營造一個好的生態(tài)環(huán)境。

　　品牌主體在企業(yè)，但是打造民族品牌的大旗僅是企業(yè)是扛不下來的。品牌建設(shè)是一個社會性的系統(tǒng)工程，是一個偉大的社會事業(yè)。只有我們的政府，我們的社會團體，包括媒體，也包括消費者，都關(guān)心品牌企業(yè)，然后形成了合力，我們中國的名牌才能夠更快地、健康的成長。

　　從這個角度來說，名牌的主體是多方面的，有社會，有企業(yè)，有中介機構(gòu)，有政府，我們每一個主體都可以找到在品牌戰(zhàn)略中的地位，從自己的角度出發(fā)，為品牌事業(yè)做出自己的貢獻。

    （作者：黃鳴　來源：中國管理傳播網(wǎng)）