M珠寶作為S市的強勢品牌，于05年營建了第一家大型珠寶專賣店。由于店面較大，且鋪貨占用費用巨大，為此M公司市場部劉經理出臺了一個名為“廢舊電池換寶石”的活動，打算借此提高專賣店知名度，并達到聚集人氣的目的。但是，活動當日的“火爆”場面卻令劉經理大跌眼鏡，不僅品牌形象受到了負面影響，而且M珠寶還成為了百姓茶余飯后的笑柄，究竟是什么原因使這場公益營銷功敗垂成的呢？這要從本活動的源頭說起。
“廢舊電池換寶石”，源自何？
M珠寶自1996年進入S市，近十年的征戰使這個名不見經傳的小品牌逐漸壯大起來，截至2005年，M珠寶已經在S市各大商城擁有了終端，單就品牌知名度來說M珠寶在本地達到了絕對第一。在成為區域強勢品牌后，M珠寶公司決定自建終端，一方面為了樹立品牌樣板店，增強對全省招商的輻射作用；二則為探詢渠道新模式，打算在將來擺脫商場限制，“兩條腿”跑路做準備。
05年初M珠寶城建成，其位置地處中山路東段，營業面積近400平米，整體投資約1500萬。乍一看，M珠寶城的位置尚可，雖然遠離一級商圈，但卻比鄰本市最高檔寫字樓群，同時門前寬綽的馬路也保障了充沛的人流量。在固有的品牌優勢與心理優勢下，M珠寶城一開業就推出了強勢活動，利用本地高低空媒體輪番轟炸，企圖一舉爆破市場。但令人哭笑不得的是，當廣告與活動推出后，M珠寶整體銷量得到了有效的提升——可惜提升的部分全在于本地的商場終端，專賣店方面卻顯有起色！要知道，這家店鋪貨近1300萬，擁有30名高薪營業員，同時水電等各方面成本相當的大，雖說高強度的短期促銷使公司整體銷售得到了提升，但如果失去廣告與促銷支持呢？當商場銷售回到尋常水平后，若專賣店不能有所突破，則必然導致資金鏈條繃緊，從而拖拉整個公司的后腿。
“廢舊電池換寶石”就是在這個大環境下誕生的——時值市政府開始逐漸美化城市形象，在環保方面投入了一些公益廣告，并號召市內各商家能夠積極參與。M公司的劉經理在得知這個消息后，“果斷”的推出了“Ｍ珠寶公益獻愛心，廢舊電池換寶石”的方案。在經過系統的推廣后，活動當日M珠寶城門前聚集了400多名老頭來太，爆發了哄搶一片及板凳砸傷人的事故。最終，M珠寶城的首次聚焦得以“成功”實現！
本想草船借箭，卻被射的千瘡百孔。以“策劃就是推陳出新”而著稱的劉經理，通過對政策跟蹤而設計的方案最后卻鬧得雞飛蛋打，這又是為什么呢？
品牌策劃就怕定錯位
男怕擇錯業，女怕嫁錯郎，品牌策劃就怕定錯位！大家都知道，若要有效提高品牌核心價值，就需要整個公司運營同步跟進，以品牌核心價值為中心，矢志不愈的圍繞其開展一切活動，從而使品牌價值滾雪球般的一點點變大。M珠寶自1996年進入S市后，一直以“擁有M珠寶，真情長相伴”為品牌核心進行傳播。無論在日常廣告或是賣場展具等傳播途徑中，M珠寶都堅持不懈的體現著一種人間的溫情、愛情的甜蜜，以及珠寶帶給愛情與婚姻的美好祝愿。多年來，M珠寶一直贊助各種婚慶活動，積極傳播由珠寶演繹的浪漫故事與經典文化……這些舉措雖然不能馬上見到奇效，但七、八年下來的火候卻使當地顧客對M珠寶的核心理念得到了深刻的了解，并使M珠寶具備了良好的美譽度與親和力。
在營銷層面，M公司結合S市市人均收入情況制定了理性的價格策略，多年來以品質優、價格平、不打折、服務好的理念，爭取到了大部分工薪階層的認可。正是這種“老牛拉笨車”式的經營理念，使M珠寶在S市取得了絕對第一的市場份額。04年，公司經過征求多方意見，決定自建終端，開創新渠道模式。但遺憾的是M公司首先在選址方面就產生了巨大的錯位：其一，S市地處北方內地，消費觀念較沿海開放城市還有一定差距，約有90%的消費者仍傾向于去大型商場購物——一則，作為珠寶這樣一生只購買一次（一般情況）的奢侈品，大眾普遍認為還是經營多年的老商場更值得信賴；二則，商場品牌云集，顧客能夠在對比間挑出自己中意的商品。其二，北方內地消費者都有著較強的從眾心理，他們往往更喜歡去人們扎堆的地方購物，這樣可以使他們心中感到放心與安慰。而M珠寶為了在運營方面節約費用，卻挑選了寫字樓聚集地作為營業場所，雖然其貨品豐富度要遠高于商場，但由于消費習慣等因素使得顧客并不能馬上對該專賣店進行聚焦，從而導致開業后冷場不斷。
S市是一個新興城市，沒有北京、南京、濟南那樣強勢的老牌金店，但M珠寶依靠穩健扎實的步伐在近十年的時間內依然打下了一片的天下，其品牌知名度在當地珠寶市場中已經高居榜首。但是，知名度畢竟只是知名度，要論品牌力方面M珠寶仍明顯遜于周大福、謝瑞麟等港資品牌。專賣店作為未來珠寶業發展的大趨勢，M珠寶自建終端這步棋的是絕對沒錯的，但是錯就錯在其細節方面沒有做到位！比如，雖然M珠寶城處于高級寫字樓群，但M珠寶的良好聲譽只傳播于工薪大眾階層，如此品牌力尚淺的品牌，怎能輕易得到中高級白領人群的認可呢？而門前的人流雖大，但大部分人群均為忙碌的工薪一族，錯把“人流”當“客流”是M珠寶思考定位的另一大缺失。
當然，這些漏洞也并不意味著M珠寶專賣店就被判了死刑。作為裝修氣派，品類齊全的大型珠寶旗艦店而言，此時首先就應當讓更多高端受眾感到它的存在，以及它本身的價值。這些方面，M珠寶完全可以利用當地的樓宇電視、高級DM雜志以及定位準確的活動進行傳播，從而使專賣店形象與原有的商場專柜形成區隔。而此時，M卻將象征高品位愛情的珠寶與廢舊電池扯在了一起，這不禁讓人感到萬分驚訝！試想，“Ｍ珠寶公益獻愛心，廢舊電池換寶石”與更齷齪點的“少吐一口痰，選擇M珠寶”是否同樣會給人一種不莊重的感覺？
雖然M珠寶堅持大眾定位走出了成功的第一步，但珠寶畢竟是奢侈品，與汽車、房產等一樣是品位與身份的象征。過去的“擁有M珠寶，真情長相伴”是一個平和又親切的傳播點，如果此時M珠寶能夠加以提煉，完全可以促成品牌的飛躍，使中高級白領擁有購買的信心。但，此時的M珠寶卻選擇了與高貴完全無關的“另類”活動，這一下子就使整體定位形成了嚴重的錯位。可以講，能否獲勝關鍵看是否走對路，如果大方向錯了，那么勝利的概率就會變得微乎其微。
急功近利，導致策劃根源的扭曲
綜觀國際各大珠寶品牌，無論是卡地亞、蒂凡尼還是梵克雅寶，其發展史都歷經百年之久。在漫長的發展史上，他們都經歷了無數次失敗與成功。但是，這其中的磨難并沒有使這些品牌輕易改變經營理念，他們始終保證著品質的卓越、工藝的精細、款式的大氣以及服務的上乘，無論時光如何變遷，這些品牌都保持著固有的姿態與優雅，直至今天他們已凌駕于眾品牌之上，璀璨奪目。
我們再來看一下M珠寶的廣告文案：
Ｍ珠寶公益獻愛心，廢舊電池換寶石
X月X日，前30位持100節以上廢舊電池者可在現場換取M藍寶石戒指一枚；
同時，于現場答對10道環保題者即可獲得M珠寶精美禮品一份；
愛護家鄉，從我做起，M珠寶。
其實，M珠寶的開業失利想必公司高管都非常清楚，在這種情況下“急”是正常的，但是當“急”演變為“急功近利”那么就必然會導致失敗。無論是上述的國際大品牌，還是國內的老鳳祥、菜百、寶慶銀樓等老牌子，保持其應有的姿態并奉行一貫的銷售原則才是其長盛不衰的法寶。拋開M珠寶的廣告，我們做一個假設：假如M珠寶城開在了一級商圈之內，但是由于當地顧客的消費習慣仍無法短時間接受，那么M珠寶是否就會放棄原有的“不打折”策略，改為瘋狂打折呢？當然這只是一個假設，唯一可以判定的是如果M珠寶放棄了原有的立場，那么打折事件一定會在曾經購買過M珠寶的顧客間會引起軒然大波。同理，過去一直以“擁有M珠寶，真情長相伴”出現于公眾面前的M珠寶，今天換成了“Ｍ珠寶公益獻愛心，廢舊電池換寶石”，那么顧客又該怎樣看待呢？
筆者認為，在面對M珠寶的這種情況時，公司高管首先應當靜下心來，從第一步“定位”開始排查每一個層面的問題，并提出可靠有效的解決方案方為上策。如果急噪發熱，對信息捕風捉影，再加上“策劃就是推陳出新”這種幼稚邏輯的催化，則必然導致失敗，甚至雞飛蛋打。
一錯再錯，媒體選擇錯位
在分析完品牌策劃與心理要素后，筆者將揭開為何活動當日會出現400余名老頭老太丟板凳的原因。
前文已經提到，M珠寶的主流消費群體為大眾婚慶人群。一般來說，這部分人的年齡段處于22歲~30歲之間，他們出生于70年代末或80年代初，相當一部分人為獨生子女，他們收入往往不高，但卻追逐時髦，他們渴望得到各方面的信息，但新潮的他們又對一些傳統媒體感到乏味。另一方面，中高級白領階層大部分已經完婚，少數的單身一族卻也孤芳自賞，獲得信息的渠道更偏向于高端。從此，我們可以將以上兩部分人的媒體偏好進行歸類：
表一：大眾婚慶人群
表二：中高級白領人群
我們再來看一下M珠寶選取的兩大傳播載體：A生活廣播頻道與B青年報
其中A生活廣播頻道的主要受眾人群為中老年朋友，其中大量的醫療信息以及評書戲曲欄目深受老年人的喜愛；B青年報，排名掂底的綜合性本地報紙，其特點是非常便宜，一元四份甚至五份。不知各位是否常看到過這樣的場景，在北方的清晨，老頭老太們拿著收音機或報紙在街上邊散步邊聽著看著，快樂的走在夕陽紅的世界里……我想原由已經不言自明，老年人一般閑居在家，他們一來對醫療信息、評書、戲曲有著濃厚的興趣，二來他們對咨訊要求不甚嚴格，只要報紙價格便宜即可。同時，老年人一般有著大量的空閑時間，他們會起早去菜市買菜或去健身，會在家看電視帶孩子……總之，他們可自由支配的時間非常充裕，這些因素都是導致他們能夠參與此次活動的主要原因。
另一方面，于年輕人來說，即使微薄的信息命中率可以傳播到少數年輕人的腦中，但試想，作為神圣的愛情而言，有誰會拿著廢舊電池換來的寶石戒指送給意中人呢？即便自己戴，又有幾個年輕人會愿意說這枚戒指是我拿廢電池換來的呢？
對于品牌而言，選取門當戶對的媒體就顯得至關重要。這就好比藍蔻會選擇《瑞麗》、寶來會選擇《銷售與市場》一樣，使信息通過定位精準的媒體到達受眾才是有效的傳播。在本案例中，如果M珠寶能夠選擇本地知名的網站、樓宇電視、有著廣大受眾的音樂廣播頻道、當地銷量最大的報紙等媒體進行整合傳播的話，我想即便活動不夠成功，但起碼不至于引起騷亂，造成極大的負面影響吧。一錯再錯，媒體的選擇錯位為本已失敗的活動又蒙上了一層陰影。
對現場情況估計不足，準備欠妥當
其實，到了這個地步，依然有最后一道防火墻可以進行危機保航，那就是從各商場專柜抽取最有經驗的營業員來進行接待，同時加強保安力量，防止不可預測情況的發生。但是，這依然只是筆者的一相情愿。活動前日，劉經理只是按部就班的對店內的營業員進行了活動的簡介，卻并未講解可能出現的各種情況及應對方法，更沒有抽調相應人力來進行活動疏導。最終，事件爆發于X日M珠寶城營業前——400余名老年人抱著廢電池堵著店門等待換取藍寶石戒指，甚至有相當一部分人從凌晨四、五點就已經拿著板凳趕來排隊，其浩蕩場面一下就將在場的劉經理打蒙。但是，承諾依然需要兌現，在店門打開后，老年人便一窩蜂的涌進了店內，他們爭先恐后的索要著寶石戒指，但是在無法分辨先來后到的情況下寶石戒指又該如何分配呢？最后，劉經理只得將本來準備答題的獎品進行分發，可惜一些倔強的老人感到受到了欺騙，最后爭吵終于爆發，當然隨之而來的還有一個飛來的板凳……
縱觀整個案例，我們不難發現M珠寶的一個戰術性失誤卻是由多少方向性錯誤引起的，這其中有關于大方向的“定位”錯誤，也有數個小方向的細節性失誤。就好比三國時著名的赤壁之戰一樣，其實當曹操將戰船用鐵索扣起來的那一刻，他就已經走向了失敗的邊緣。策劃，乃消費者需求與精確定位的理性融合，營銷、廣告、品牌技巧的至高境界。相反的，自以為是則會造成空中樓閣，忽視定位更會南轅北轍，弄巧成拙！
且嘆這場驢唇與馬嘴的基因重組！
簡介：馬超，高級職業經理人，中國品牌研究院高級研究員，中國奢侈品營銷領軍人物。曾擔任天津家世界集團廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團副總經理兼品牌總監，目前為某著名奢侈品集團品牌總監。
專長：珠寶、高級女裝、香水、手表及大型餐飲機構的企業戰略規劃、品牌發展規劃、通路組織搭建、終端實戰推廣等。
著作：在專業媒體《銷售與市場》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場》、《東方企業文化》、《市場圈》、《中國黃金報》、《中國礦業報》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發表專業論文逾百篇，并在《現代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設有《馬超講壇》專欄。
聯系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn
（作者：馬超 文章來源：《銷售與市場.戰略版》） |
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