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    營銷計劃書的價值，不在于計劃本身是否詳細準確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路、鎖定目標客戶的一種方式。

曉峰：你好！

    近日常聽你談起產品的市場銷售問題，并希望聽聽我對這一問題的看法。我深深體會到目前市場競爭的殘酷，以及一個小企業想在市場中多“活”一天的艱難。你以靈敏的市場嗅覺和努力的工作創辦了這家企業，擁有了一批優秀的員工和穩定的客戶，你應當相信自己可以做得更好。多次與你談業務問題，我覺得還是有必要與你談談市場營銷觀念，希望能幫你理清考慮問題的思路，增強在變幻莫測的市場上的競爭力。

    在當今復雜多變的市場環境下，制定計劃對于提高效率、降低風險是非常重要的。你應當制定一份計劃書，具體描繪出你在市場中的位置，你的強勢與弱勢，你的產品與服務以及如何跟上目標市場需求變化的步伐。這份計劃書不在于是否詳細正確，重要的是你是否考慮過這些問題，這也是給你自己理清思路，鎖定目標客戶的一種方式。

一、正確領會營銷觀念

    要使產品為市場所接受，必須先了解企業與市場的關系，企業將產品“推”向市場，這是企業的能動行為。同樣，市場需要合適的產品滿足需求，這里也就有了“拉”的作用。因此，從實質上來講，市場營銷的觀念就是充分了解客戶的需求，以最合適的產品及服務滿足市場需求。這里，要澄清“營銷”與“推銷”的差別，“推銷”是從“我”出發，我們有什么產品，通過一定的技巧和方式，推給我們的客戶對象；“營銷”的觀念就是從“客戶”出發，發現未滿足的需求，通過改善我們的工作來滿足客戶，兩者的出發點不同。“推銷”與“營銷”在企業活動中起著不同的作用，“推銷”方法在業務代表從事具體推廣過程中可以有適當運用，而營銷觀念則必須牢牢掌握、全面領會。

    從營銷的觀念出發，重新認識你在市場行為中充當的角色以及你正努力在做什么。你告訴我：“我就是在江蘇地區銷售建材產品。”具體來講是對的，但從更寬泛的角度看，它是在不斷提高人們對居住環境的滿足感。客戶滿足感的需求是多方面的，有安全性方面的，也有追求美的，你可以從一個嶄新的角度來看待公司的其他方面。

    通過了解市場的性質，你可以更好地滿足客戶的需求。根據對公司的新的理解，你可以更廣泛地安排與本公司有著直接或間接關系的活動，這會使公司吸引更多客戶。

    市場營銷強調系統必須整合。你必須記住為了獲取利潤，市場營銷、財務管理、人力資源、產品的設計及服務必須共同合作。

二、細分市場找準目標

    要將我們面臨的市場劃分成不同部分。以你們公司為例，可以按客戶的類型區分，如經銷商、施工裝飾公司及業主投資商，還可以按地區、行業、購買特點、業務規模來細分市場，通過對不同市場的細分并歸納出其間的差別，我們就可以按照不同的對象制定不同的營銷策略。

    在制定營銷計劃之前，你必須掌握以下問題的答案：

    誰是你的客戶？明確列出不同類型的客戶及客戶特征，這可以幫助你的業務代表找到公司需要的客戶，迅速找準客戶可大大節約銷售費用。

    他們有什么需求？需求要具體地描述，最好能表達出他們的感性要求，而不是簡單的價格更便宜、質量更高、交貨更快。需求還會隨著時間的變化而改變。

    他們希望的購買方式是什么？客戶的購買方式往往與不同類型的客戶要求結合在一起。注意：客戶表達的不一定是內心真正渴望的，要辯認要解析，例如，對于客戶要求欠款的問題，有的客戶提出欠款要求是增加談判中的地位，為謀取其他利益而服務。

    你所提供的服務是否滿足他們的需要？我們在辯認了客戶需求的基礎上，再來檢討我們的工作與客戶要求之間的差距或空白點，這樣就可以找出我們工作中最需要改善的地方，找出瓶頸，找出最影響我們競爭力的因素。也就是拿一個木桶去裝水，水的承載量取決于木桶中最短的那塊木板，這就是著名的短板理論，我們工作的方方面面都有必要改善（假如你的能力、精力和時間允許的話），但最主要的是加長那個最短的木板，這就是突破瓶頸，就是突破一點成倍提升效益的方法。這些問題非常重要，是公司經營的關鍵所在，做事先要找對路，然后才能在工作途中尋求快速動作。

三、營銷協調實現銷售

    一般來講，所有的公司都具備五個基本的營銷手段：產品與服務、價格、宣傳、銷售、人力。這五個基本營銷手段并不是孤立的，而需協調運用。營銷協調就是將這些因素結合在一起，你的營銷工作目標就是通過合理組合這些因素以達到你的銷售目標。

    （1）產品與服務。我們已討論過公司產品的性質，同時也說明了為什么產品與服務要滿足目標市場的需要。產品的推廣與銷售服務工作一并構成了我們給客戶提供的價值要素，客戶需要的不是簡單的產品，他還需要隨之而產生的服務，因此，這個方面不可忽略。

    （2）價格。價格是價值的體現，因此，我們制定價格的策略要與顧客對產品質量、價值的感覺相一致。我們的價格是高于、低于或等于市場價格，要由我們與競爭對手的產品比較的結果來決定，并且要與我們面臨的市場狀況及市場策略相配合。我在上一次的信件中已有所涉及，請參考《用產品組合來贏利》（《銷售與市場》下半月刊2002.6）。影響價格制定的其他因素還包括：庫存的管理、銷售與成本分析、操作的難易度等等。

    （3）產品宣傳。你說在雜志、報紙上登出的宣傳公司及產品的文章對增加銷量及利潤似乎沒起什么作用。這說明我們還有許多工作要做。我注意到，你的廣告支出安排隨意性較大，你對客戶定位不夠明顯，對目標客戶容易接觸到的宣傳方式，對媒體宣傳的安排，對廣告設計的要求及如何正確使用廣告經費，都缺乏深度的思考。我們應該經過正確的市場選擇，掌握低成本的產品宣傳與銷售辦法。注意：產品宣傳是為了激發客戶的購買行為。而不是僅僅是提高產品知名度，我們要的是實實在在的東西。

    （4）銷售推廣。你是否在合適的時間、地點提供產品與服務？一切的銷售推廣都是在讓客戶滿意與以最低成本推廣上尋找平衡。目前，我們使用的日常推廣方式都是人力推廣，這種推廣方式是否能使客戶感受到方便及產品服務的增值？我們尋求的應當是簡單、快速。任何銷售推廣方式都有利有蔽，最關鍵是做到合適有效、綜合效應最佳。我們應盡量改善推廣方式，使得客戶重視產品的價值因素而忽略價格因素，從而讓我們獲取應該獲得的回報。

    （5）人力資源。人的因素是企業的關鍵因素，工作人員的工作質量直接關系到企業的生死存亡。而這里的關鍵又在于你的影響力，你的言談舉止及對客戶的態度直接影響到下屬，上行下效，榜樣的力量是很重要的。因此，你的一言一行都應該符合公司所提倡的，你要起表率作用，這樣才能要求下屬，才能在公司里建立“以客為尊”的風氣及文化。

    我們還應該檢討一下，我們與客戶的溝通方式是否適合。最近你新招收的小楊聽說設計很有創意，大膽、新潮，但是這是否符合目前市場的需要呢？先進的不一定都是最合適的，新潮的不一定都是流行的。

    以上五個市場營銷手段必須結合在一起，這樣才能形成一個完整的營銷策略。這五個方面任何一點的變化都會影響到營銷計劃執行的結果，認識到它們之間的聯系，是非常重要的。

    我們的營銷策略還會受到外界因素的影響，諸如競爭者情況、社會因素、政治因素、經濟因素、技術因素等等，當然，它們所帶來的影響在程度上是不一樣的，但是機敏的經營者一定要認識到其潛在的影響力。你需回答以下問題：誰是你的競爭者？你們之間有什么不同？經濟波動對你們企業的影響是什么？人們對未來的信心如何？技術進步帶來的影響是什么？社會發展帶來的觀念對企業的影響又是什么？等等。

    營銷策略的成功與否，主要取決于三點：第一，你對市場研究的深入度；第二，你的眼界關注面的寬度；第三，你的整個經營團隊對公司策略的理解度及執行力。

    這封信涉及的問題很多，將我們討論的問題集合起來則是制定營銷計劃的第一步。歸納以上所說的問題，主要包括企業營銷的角色定位、市場的細分和營銷的協調。

    以上建議希望你能切實去做。

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