要做好品牌就需要做出品牌知名度，但是品牌知名度不代表品牌美譽度。所以我們在塑造一個品牌的過程中，首先要知道怎么把知名度做大，然后在有知名的情況下又如何把品牌的美譽度做大，這是跟產品有關聯的，要把這兩點結合起來做。先做知名，知名有做知名的招兒，然后做好感，好感有做好感的道，不要混淆。現在不少企業經常把這兩個混在一起，結果弄得事倍功半。
像海王的廣告，它本是一個非常好的創意，但一個新上市的產品需要打什么樣的概念呢？要先讓消費者認知你，然后才是要讓別人了解你、喜歡你，海王的廣告是打了，別人也都認知了，只是花的錢太多，他是用一個非常完美的創意去達到認知的目的。我們做的任何一個創意，都是為了某個結果去做。我們先為認知的結果去做一個產品創意，然后在達成認知的時候，我們再做第二個廣告，這時是為獲得好感而做的創意，這是兩版廣告。但是海王做的廣告不知道是為了好感還是認知去做，總之這個廣告打了一年多，海王才被認知；打了兩年多，還不知道他賣什么東西，就是簡單地知道這是一個什么產品，但是不知道這個產品給我們的核心利益是什么，就光知道海王。如果廣告的目的只是為了讓消費者知道海王這個品牌的話，就沒必要用這種創意去表現。
認知時間過長根本就沒用
再舉個例子，我們知道恒源祥，1993年打了一個廣告，廣告詞叫“恒源祥，羊、羊、羊”。這個廣告做的是一個認知性廣告，在一個很短的時間內就達成了認知，為什么？因為他是在做高頻率的重復。我們知道，背一篇課文或者一首詩需要有記憶點的重復，廣告要達成認知就需要記憶點和重復點，讓人很快記住和認識你。但是光認識我還不了解你恒源祥這個商標是什么樣的老字號，是什么樣的一個產品，我只知道有個恒源祥的東西，而這對于企業來講已經夠了。
但是恒源祥也存在一個問題，知名度達成了應該接著做好感，但是他沒有，還是“恒源祥”、“恒源祥”的繼續做認知，然后加點別的，今天加一個理念，明天加一個理念。他不是從產品對應的群體來考慮，而是從企業自身的角度出發，來進行推廣。這是消費者不愿接受的。任何一個品牌都是消費者心中自我形成的情感，而后你啟發了他，使他對你的品牌產生認同感，現在你給他的全是企業自賣自夸的東西，傳達的不是你要和消費者對接的情感，這樣消費者就無法產生品牌好感，企業的品牌光有知名度沒有美譽度。所以從這個角度來說，恒源祥只會做認知不會做好感。
反過來，海王是只會做好感不會做認知。嚴格來說海王的好感也沒有達成，因為好感是有對接群體的情感的，他沒有對接上。他是在說產品，但在說產品的時候，品牌又沒有達成重復。
作者：劉永炬 來源：中國管理傳播網 |
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