自建終端、連鎖加盟、特許經(jīng)營的新型業(yè)態(tài)，無疑成為酒業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商化解巨大的生存壓力，突破艱難的經(jīng)營困境的最佳選擇。
伴隨著市場的潮起潮落，經(jīng)銷商也在沉與浮中不斷地成長。當渠道越來越扁平化、當商家話語權(quán)越來越強大、當終端模式越來越復雜，呈現(xiàn)在眾經(jīng)銷商們面前的是來自主銷渠道的侵蝕和擠壓，“要不要前進？”“如何前進？”已是困擾其多年發(fā)展的問題。
“盛勢”之下渠道進化選擇
在如今的市場格局中，現(xiàn)代終端的力量卻已經(jīng)是“王者封疆”。處于買方市場的今天，酒類經(jīng)銷商們無論是面對外來沃爾瑪、家樂福等零售業(yè)洋巨頭，還是對抉與本土餐飲業(yè)眾豪門，同它們打過交道就能感受到來自渠道終端的強權(quán)與霸氣。經(jīng)銷商的話語權(quán)卻因其自身特點如跨區(qū)域難、成規(guī)模難、沒有品牌、分散經(jīng)營、低門檻等而被淹沒。
二十多年的市場經(jīng)濟快速發(fā)展，中國酒類產(chǎn)業(yè)鏈形成了啞鈴結(jié)構(gòu)。兩頭即生產(chǎn)企業(yè)和零售終端的相對強大主導、規(guī)范管理，而使的中間經(jīng)銷商群體顯得勢單力薄、無序雜亂。
目前，中國酒業(yè)的發(fā)展已逐步進入市場和品牌整合時期，生產(chǎn)和市場進一步向名優(yōu)酒集中靠攏。在名優(yōu)酒企業(yè)/廠家的市場營銷重心不斷下沉前移的趨勢下，無疑將會享有更多的優(yōu)勢與話語權(quán)。而今新興大賣場的崛起，直銷、電子商務、大型零售終端等商業(yè)新形態(tài)的涌現(xiàn)，標志著我國流通領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化。有調(diào)查研究顯示，超市、大賣場以及連鎖超市的快速消費品銷售已經(jīng)占據(jù)的大眾消費的60%以上，形成當前重要的銷售渠道。而以前酒類產(chǎn)品的銷售主渠道是商場、批發(fā)市場及零售店，伴隨著大型零售連鎖店、大賣場、酒店等大量出現(xiàn)，加劇了經(jīng)銷批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型，很多地區(qū)傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經(jīng)逐漸消失。
在經(jīng)歷了從重視廠家階段到重視經(jīng)銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程來看，原有的傳統(tǒng)渠道模式此時制約了廠家與消費者的直接溝通，影響了渠道效率；再則市場上出現(xiàn)的供大于求，競爭激烈、價格下降、利潤減少等問題，導致了廠家在逐漸加強對經(jīng)銷商調(diào)整，同時更著重開始加強對終端的直接控制，這些都促使了廠家對經(jīng)銷利潤的集中和渠道成本的控制成為必然。
近期得知，作為白酒老大的五糧液正在悄悄醞釀一場龐大的專賣店擴容計劃，在未來的1—2年內(nèi)五糧液專賣店數(shù)量將由現(xiàn)在的800家左右，最多增至到2000家。投資終端建設，逐步搭建起由流通渠道、專賣店以及餐飲終端構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡。五糧液采取的市場渠道扁平化，將直接跳過部分經(jīng)銷商環(huán)節(jié)而與終端對接。
激烈的在競爭發(fā)展中，白酒廠家與經(jīng)銷商之所以搶終端，是因為即便終端的運營成本不斷加大，但卻日益成為大家爭搶的“香餑餑”。而夾在終端和廠家之間的經(jīng)銷商們卻好像成為其的負擔，成為阻礙產(chǎn)品流通的“罪魁禍首”，所以跨越過經(jīng)銷商而直接掌控終端，實施密集分銷的計劃——白酒廠家的手越伸越長，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域越來越小。由此可見，廠家開始和經(jīng)銷商搶飯吃了！而“盛勢”之下，經(jīng)銷商在與廠家的博弈之間，為了自身的生存，已開始與廠家賽跑，搶先實現(xiàn)對終端的掌控，因此，無論自身規(guī)模大與小，無論是進行聯(lián)合還是整合，經(jīng)銷商們主動做終端的意識，這是由目前客觀市場環(huán)境決定的。自建終端、連鎖加盟、特許經(jīng)營的新型業(yè)態(tài)，無疑成為酒業(yè)大多數(shù)經(jīng)銷商化解巨大的生存壓力，突破艱難的經(jīng)營困境的最佳選擇。
群雄共舞特色方顯精彩
有業(yè)內(nèi)專家指出，未來的格局是相對均衡的，就是明星企業(yè)廠家、超級終端、強勢經(jīng)銷商三方的博弈。在這個均衡狀態(tài)里面，經(jīng)銷商已經(jīng)成為強勢廠家和強勢終端都無法逾越的一個環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)里面，強勢的經(jīng)銷商既可以挾終端以令廠家，也可以挾廠家以令終端。
這里我們可以看到如福建吉馬、北京朝批、浙江商源、陜西天駒等酒業(yè)超級經(jīng)銷商，在完成自身資源整合后，已實現(xiàn)了向上下游的延伸。并在獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟效應的同時，打通了一條產(chǎn)品直接進入最終市場的最短通道。當然吉馬的規(guī)模效應也不是很多經(jīng)銷商短期能夠?qū)崿F(xiàn)的了的，天駒的黃金渠道也不是畫筆一描那么簡單。而且現(xiàn)代商超的4大壁壘優(yōu)勢（店面形象、購物環(huán)境、銷售服務、產(chǎn)品質(zhì)量保證）很難為傳統(tǒng)經(jīng)銷商所能逾越。這里還不包括對餐飲渠道的特殊性做研究。所以，面對市場流通渠道劇烈變革的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨勢，在中國酒業(yè)當中的大多數(shù)經(jīng)銷商必須全盤考量自身實力，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，推進營銷模式創(chuàng)新，在審慎跟進現(xiàn)代主流銷售渠道的同時，重新發(fā)掘傳統(tǒng)渠道的價值而厲行通路整合。
雖然經(jīng)銷商自建終端在如今的市場形勢下有相當?shù)姆e極意義，但是這種渠道形式不一定總是最好的渠道模式。自建終端更多只是一種營銷手段，絕不是渠道進化的終極階段，只有全面認清每一種渠道營銷手段的積極與消極作用，以及其在特定時期的特定作用，才能趨利避害，把它的作用發(fā)揮到極至。
“無限風光在險峰”，經(jīng)銷商們將面臨種種挑戰(zhàn)。其戰(zhàn)略性終端的選擇和決策，必將左右自身成長質(zhì)量與速度，甚至生死。群雄共舞，那么只有舞出自己的特色方能精彩。
（作者：方軍 來源：中國管理傳播網(wǎng)） |
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