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　日本戰略之父大前研一關于M型社會的言論已經不是危言聳聽。美國85%以上的人都淪為了中下階層，而基于對日本社會觀察的大前研一更是提出了日本已經進入了M型社會，而中國的臺灣已經步入M型社會。

　　所謂的M型社會是指在全球化的趨勢下富者在數字世界中大賺全世界的錢，財富快速攀升；另一方面，隨著資源的重新分配中產階級因失去競爭力，而淪落到中下階層。整個社會的財富分配，在中間這塊忽然有了很大的缺口。跟M的字型一樣，整個世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的婦人也變多。中間的部分出現“塌陷”。

　　隨著中國經濟發展中產階級也將隨著競爭力的喪失而出現社會中層的塌陷，“窮者越窮，富者越富”已經成為一個時代的特征和寫照。在這種社會背景下催生的諸如世界服裝巨頭HM,ZARA、宜家等品牌成功，也暗含了M型社會營銷轉型而帶來競爭“藍�！薄Ｖ挥芯o合時代節拍的營銷戰略才能實現持續成功。

　�。托蜕鐣臉撕灒焊F者越窮，富者越富

　　無論是大前研一的Ｍ型社會理論還是我們常念叨的“馬太效應”，都會指明了一個不爭的事實——窮者越窮，富者越富。隨著全球化的資源優化配置，富者通過掌控的資源開始迅速聚斂財富，而窮者因為缺乏資本或者其他資源而在新一輪的經濟快速發展中越來越窮。

　　中國是一個號稱中產階級日益強大的國家。根據中國社會所得五等量表顯示,最高及最低收入族群差異高達10倍。一般國外標準約為5-6倍左右，69%的家庭年收入在3萬人民幣-5萬人民幣之間，貧富懸殊差別很大，原地踏步就變成中低階層。另外一項數據，全世界奢侈品消費主力群都是30歲以上，甚至35歲以上，但是在中國年輕5歲，是25-34這個區間。經濟內需的拉動更多的歸功于他們的消費，但是就在很多人自認為步入中產階級時，大前研一的發問不乏指導意義。以下的三個問題：

　　１、房貸造成你很大的生活壓力嗎（或是你根本不敢想購屋置產）？

　�。�、你打算生兒育女嗎（或是你連結婚也不敢）？

　�。�、孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎（或是你連生孩子也不敢）？

　　三個問題，只要你有一個的答案的回答是肯定的，我們就必須跟你明講—你不算是、不再是中產階級了，富裕和安定，正離你愈來愈遠……。

　　M型社會下的“麥時尚”營銷哲學

　　麥時尚造就了今天HM的成功，它是Ｍ型社會營銷的成功典范。通過把奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起，HM實現了像麥當勞賣漢堡一樣販賣“時裝”。

　　M型社會消費者開始走向兩個方向。而隨之消費者市場也同樣向奢華和省錢兩個方向挪移。在奢華模式中，消費者不惜高價購買高級品質和滿足情感需求的產品和服務。中國這幾年奢侈品消費額的增加正是凸現了作為這類消費者的市場需求；二在省錢模式中，消費者盡可能的尋找低價高品質的商品。因為對處于M型社會中的另一個階層，即想得到高品質的東西，但是來自經濟壓力而使得他們更喜歡低價的產品。HM時尚集團正是找到了這樣的平衡點，通過設計師加盟、名模代言、限量版等方式增強了其稿斷品牌形象，而通過OEM、集中物流、縮短周期等快速營銷手段實現了銷售的平價。

　　其實，對服裝而言，一款服裝從上市開始就開始貶值，平均貶值的幅度為0.7%，近三分之一的時裝根本賣不到原價，由于消費者習慣的改變，讓不少時裝零售企業在光鮮的背后，忍受了利潤急劇萎縮的煎熬，而HM正是在其CEO埃里克森的帶領下，事先預測到并積極適應著消費者的改變，不斷加快推出新品的速度。首先，HM通過龐大的設計師團隊，實現了對服裝市場快速變化的把握，同時通過其快速營銷反應系統，如物流配送、龐大供應商團體實現對服裝的快速生產和配送。這就能夠保證HM時尚集團每天運送164萬件貨品，而每天20-55件的新品上市的速度。從而實現了低成本的快速營銷。

　　其次，HM集團通過明星戰略實現了麥時尚的高貴品牌形象。而名設計師+名星+名模的營銷模式快速成為全球知名品牌。當顧客都希望擁有一件真正由設計師設計的時裝而難以支付其高額價位時，HM2004年通過率先聘請時尚界頂級設計師卡爾拉斐爾德為其品牌操刀。其曾經為香奈兒設計的時裝動輒4-5萬美金在HM的服裝世界中只需要18美元，讓所有的顧客都無法拒絕。隨后其有相繼聘請了英國設計師StellaMcCarteny,2006年又請出了丹麥設計排檔VikorRolf設計的服裝再次上演了顧客瘋強的情景。之后又邀請流行樂壇大姐麥當娜、天后凱莉，米洛格代言其淑女裝等等都是其明星營銷策略的成功一面。

　　麥時尚正是一個在M型社會形成中，把握市場的成功范例。其通過設置的多元平衡的時尚三角不斷的調整適應顧客的需求，通過及時分析銷售情況，以最快的調整設計和生產，同時盡可能的縮短衣服從設計到上架的時間。

　　快速，時尚正是實現了HM像賣水果一樣賣衣服。它和相關企業的成功，正是在對Ｍ型社會市場的敏銳把握。那么什么是Ｍ型社會的營銷轉型的特征？

　　M型社會的營銷轉型

　　在M型社會，所造成了中間階層的塌陷，使得兩端的力量日益強大。少部分的富有者處于社會的一端，他們需要有情感的產品滿足他們的社會地位和代表其尊貴的象征，而另一端的社會大眾則希望購買到優質低價的產品，既不失品位又能夠支付。同時我們可以看見，互聯網、無線和數字等技術的成熟讓消費者的選擇和變化也越來越快，他們對產品的速度也提出了更多的要求。在這樣一個轉型的社會中，營銷也就自然的貼上了新的標簽。

　　低價與多樣

　　隨著M型社會的發展，眾多的企業仍然將會更多的關注社會大多數—M型中的大多數。因為對于富者而言，雖然他們的消費能力強，但是他們的市場畢竟有限。正如《金字塔下財富》中介紹的那樣，社會的分層使得企業更應該關注金字塔的底層，這才是未來企業獲取利潤的最大空間。家居界的宜家、時尚界的ZARA和H—M都是低價和多樣成功的典范。

　　在黃金地段開店、與奢侈品為鄰、店面光鮮，采用“少量、多款、低價”的理念，對流行時尚做出快速反應，是ZARA和HM的共同點。憑借這些策略，它們在過去幾年飛速成長：2003年，ZARA成為全球排名第三的服裝零售商，2004財年其全球營業收入達到46億歐元，獲利率高達9.7%，超過美國第一大服飾連鎖品牌GAP6.4%的獲利率。

　　H＆M的經營理念為公司的成功打基礎，確實吸引了H＆M顧客：時尚和質量的“性價比”最高。在這里，無論顧客是想得到一條牛仔褲還是一條卡其布褲子，他都可以毫不費力地找到。如果他們想要一個新潮的單肩上裝、帶有蕾絲裝飾或臀部裝飾的衣服，他同樣可以得到滿足。

　　宜家的成功也有賴于其多樣的產品組合選擇，以及低價的市場策略。向社會大眾提供“低價優質”的產品正是這家公司的營銷哲學，也正是這樣使得宜家成為了全球最大的家居連鎖集團，顧客在他的店中可以買到自己喜歡的各種家居用品，同時通過組合家居的理念，給顧客提供多樣化的個性優質產品，而價格卻只有其他家居的一半左右。

　　中國神舟電腦的低價策略使其快速的在電腦市場中分得一杯羹；諾基亞和三星等位代表的手機終端產品一個月就有好幾部多樣化的新款推出上市，波導當年更是通過低價和多樣化產品策略實現了快速擴張；沃爾瑪的“天天低價”策略使得其已經成為了無可爭議的零售巨頭。

　　也正是因為，處于Ｍ型社會中——大多數階層占了重要部分，他們對價格和產品的多樣化需求，使得低價和多樣成為了這個時代營銷中的關鍵術語。

　　速度與聯盟

　　在互聯網、無線技術等技術的快速發展下，消費者的信息需求也越來越大，也越來越快，這就同時就會使得消費者的需求變化也會加快，同時也容易發生變化。這就營銷要加強對速度的要求，從產品設計、分銷速度、上市時間、供應鏈管理等都要快速反應。而企業要實現這種營銷的快速反應，就必須注重聯盟的力量。

　　宜家和ＨＭ時尚集團正是在營銷中快速反應和聯盟的好例子。宜家和ＨM都具有自己的設計師，對產品而言，無論是宜家的產品模塊化還是ＨM的少量化服裝產品原則，都是為了實現產品的快速銷售的目的。宜家的產品模塊化既有利于產品規�；a，又有利于產品的分銷；而ＨM的少量化和多樣化都是為了促進銷售，降低庫存增加銷售速度。從這點看速度已經成為了營銷的一個關鍵要素。

　　表１宜家與ＨM營銷快速價值傳遞網

　　設計產品物流營銷服務

　　電腦化

　　運送模塊化產品

　　專業的物流化公司聯盟

　　整合斯堪的納維亞式形象

　　價廉、商業區外展示

　　與時尚品牌街鄰

　　明星營銷策略

　　自助服務

　　顧客自己運回家

　　限量試穿

　　宜家

　　Ｈ

　�。�

　　自有設計師

　　簡單設計

　　自有的頂級設計師

　　時尚設計

　　產品模塊化、可互換零部件

　　批量生產

　　新型更廉價原材料

　　多樣化服裝

　　少量化

　　互聯網下的供應商聯盟

　　同時，為了滿足企業的快速營銷系統，企業不可能通過單打獨斗的方式實現。

　　通過信息網絡，ＨM集團把原材料供應商、物流供應商、以及全球７００多家分店聯系到一起，組建了一個統一聯盟，支持其快速營銷系統。在設計師開始設計服裝時，打板師就開始打樣、別針、剪刀，同時采購人員開始通過供應商聯盟全球調集新布料，最后設計的服裝樣品通過其專業的物流商聯盟實現快速分銷。

　　而其采用明星營銷的方式，也是通過聯盟的營銷策略，而維持其高檔品牌價值的特征。

　　在現實社會中，因為缺乏快速反應和聯盟策略，而失去競爭優勢的例子比比皆是。聚眾被分眾的收購，也正是因為其在擴張和上市速度慢于分眾而被收購家世界英雄遲暮，而依靠速度實現快速擴張的國美和蘇寧保證了其市場競爭地位。而格力的經銷商聯盟策略則僅僅的把各方利益捆綁在一起，實現了其營銷的成功。

　　因此，在此社會中，速度和聯盟也成為了營銷的關鍵術語。

　　奢華與大眾化

　�。托蜕鐣膬啥�，正如啞鈴的兩端一樣，正在改寫了市場的營銷法則。奢華的消費和簡約的品牌價值也成為了眾多營銷者的關注對象。這就使得企業的營銷向上或是向下的問題？

　　一方面，眾多的企業都希望能夠吸引高端人群，或是定位于高端人群。其中不乏成功的案例。美國的星巴克正是通過營造一種高雅的、小資情調的環境而吸引了眾多富有人群把其作為商務談判、休閑的場所；而范思哲等國際名牌也正是奢華品的象征但確成為一種成功的范例。

　　而另一方面，我們看到眾多的企業開始注重大眾化。從宜家的家居設計的簡約風格，可以看出他們的產品也受到了Ｍ型社會的大眾的更多喜愛。

　　正如ＨMＣＥＯ所說，“我們不是時尚的領導者，我們是領導的跟隨者”。他們通過對香奈兒這樣的服裝品牌的跟隨，為社會更多大眾提供了更簡約但時尚的品牌服裝。

　　此外，大眾化的另外一個解說是在Ｍ型社會中，還有一個營銷者忽略的大眾群體。根據麥肯錫的研究報告表明，中國還有一個巨大的尚未被滿足的大眾消費市場，他們是由潛在的準富裕家庭（仍然是Ｍ型中的大眾群體）約有３５００萬個家庭組成，而他們具有強大的購買力，但是卻因為地處邊遠，物流不能到達以及沒有引起關注而受到漠視。但是我們看看跨國企業的大眾營銷術似乎可以看到新的曙光。在印度，為了瞄準人口在五千或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險公司（MaxNewYorkLife）的投保政策是每年交2美元保費即可望得到208美元的賠償費。在非洲，倫敦的FreeplayEnergyGroup設計了一種通過轉動一個旋鈕就可充電的轉動式收音機，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農業信息。２００６年的諾貝爾和平獎的獲得者尤納斯在孟加拉國的Grameen銀行開創了微額信用業：為那些沒有抵押物的人提供平均15美元的貸款，而取得了不俗的成績。

　　因此，我們可以判斷，奢華和大眾化也必將成為Ｍ型社會的關鍵營銷術語。

　　在大前沿一的Ｍ型社會中這樣描述了逐漸萎縮的中間市場，過去幾年，電視的高端產品增長了３３％，低價市場成長了７％，中間市場減少了４０％；對旅館而言，低價市場增長了１３％；對食品而言，中間市場萎縮了２４％；而女傭服裝市場，低價和高價市場均成長了９％，而中間市場相應降低了１８％。

　　中國的酒店業中已經出現了如家這樣低價策略成功的企業，中國服裝界的ＺＡＲＡ，零售界的沃爾瑪，家居業的宜家是否會出現，這就需要考驗企業營銷家們對Ｍ社會的營銷轉型的深刻洞察。或許某天當速度和聯盟、低價和多樣、奢華和大眾化成為他們的思考重點，營銷轉型就即將開始。

　　作者：何訓   原載《中外管理》