作為一個(gè)老品牌，作為曾經(jīng)的摩托車之王，中國(guó)摩托車的代名詞，嘉陵不僅創(chuàng)造了自己的輝煌，還有一個(gè)更為重大的意義是將推動(dòng)了摩托車的普及。甚至可以毫不夸張地說，正是當(dāng)年的嘉陵和輕騎，使摩托車成為家喻戶曉的高檔商品，并一度成為許多消費(fèi)者心中追求的一個(gè)耀眼的目標(biāo)。
然而，無論是嘉陵還是輕騎，最終都沒有成為中國(guó)摩托車最有力的承載體。作為開創(chuàng)者，它們的功勞還在于帶動(dòng)了技術(shù)的普及，以及市場(chǎng)的成熟。當(dāng)然，最大的功勞就是在它們的帶動(dòng)下，逐步形成了完善而強(qiáng)大的配套體系，使中國(guó)摩托車行業(yè)能夠迅速成長(zhǎng)起來。
但是，遺憾的是，作為帶頭品牌的嘉陵和輕騎現(xiàn)在已經(jīng)難以成為“帶頭大哥”，一度輝煌又一度失落，嘉陵和輕騎的起伏跌宕不僅掩藏著國(guó)有企業(yè)特有的“致命傷”，還對(duì)應(yīng)著中國(guó)摩托車行業(yè)與市場(chǎng)的巨大變遷。
“我們加強(qiáng)了對(duì)市場(chǎng)的針對(duì)性研究與開發(fā)，并進(jìn)行過大量的市場(chǎng)測(cè)試，這是獨(dú)狼能夠熱銷的原因。”嘉陵集團(tuán)銷售有限公司副總文曉剛對(duì)《摩托車世界》說。當(dāng)然，他還強(qiáng)調(diào)了一點(diǎn)就是對(duì)質(zhì)量的控制。“這款車的成功不僅是開發(fā)設(shè)計(jì)理念的成功，同時(shí)更是對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)認(rèn)識(shí)的成功——產(chǎn)品的質(zhì)量不僅關(guān)系著產(chǎn)品的生死，還決定著品牌的生死。”
正是基于產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提高，嘉陵獨(dú)狼這款車在半年多的時(shí)間里銷量已經(jīng)超過30000輛。“這段時(shí)間我們賣得還不錯(cuò)，比去年還有一定的增加。”陜西靖邊縣的經(jīng)銷商薛杰山是《摩托車世界》的老讀者，也是嘉陵的老客戶。在2005年的時(shí)候，他還曾經(jīng)對(duì)《摩托車世界》“訴苦”：嘉陵車的質(zhì)量跟其它本土品牌相比沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，在“重慶造”遭受市場(chǎng)挫折的時(shí)候，嘉陵也難以避免。但是，從去年就開始改善的嘉陵給了他一種新的跡象。
類似的故事也發(fā)生在建設(shè)。2003年，當(dāng)陳永強(qiáng)大刀闊斧地進(jìn)行強(qiáng)力改革、并且以極低的價(jià)格果斷地處理積壓了多年的庫(kù)存時(shí)，各種猜測(cè)也出現(xiàn)了：“這樣會(huì)導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)的蒸發(fā)”，“會(huì)導(dǎo)致建設(shè)品牌的損傷”等等。而事實(shí)上，對(duì)于重病纏身、奄奄一息的建設(shè)來說，就是需要盡快地跟過去做一個(gè)了結(jié)，以嶄新的面貌出現(xiàn)。2003年，一位建設(shè)的老用戶將一輛用了28年的建設(shè)摩托車騎回了建設(shè)，這在中國(guó)本土摩托車品牌中可能是絕無僅有的，30年前的一輛摩托車居然有如此過硬的質(zhì)量，簡(jiǎn)直有些不可思議。那么，就是有如此過硬的產(chǎn)品的建設(shè)為什么也會(huì)一度陷入困境、面臨破產(chǎn)呢？“質(zhì)量的問題。連年的價(jià)格戰(zhàn)使利潤(rùn)急劇下降，而國(guó)有企業(yè)的歷史包袱和落后的管理導(dǎo)致成本高昂，因此，為了保持利潤(rùn)只能不斷地壓低配件成本，這樣必然直接導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。”一位不愿意透露姓名的老建設(shè)人對(duì)《摩托車世界》如是說。
當(dāng)重慶摩幫陷入一場(chǎng)集體的板塊品牌危機(jī)之中時(shí)，大家才猛然醒悟：曾經(jīng)為重慶摩幫攻城略地、打下半壁江山立下汗馬功勞的價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為重慶品牌難以逃避的宿命，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為抵制合資品牌的唯一武器的時(shí)候，他們忘記了一個(gè)產(chǎn)品的根本屬性——質(zhì)量。作為一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的不是你的產(chǎn)品，而是你的使用價(jià)值，無論是情感精神方面的，還是物質(zhì)功能方面的。很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者需要的并不是摩托車本身，而是它所帶來的交通功能。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量得不到根本保證的時(shí)候，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說就是多余的。如果產(chǎn)品的質(zhì)量無法保證，其它的一切都是多余的，也是不必要的。
當(dāng)年被喻為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕憑借嫻熟的價(jià)格戰(zhàn)橫掃世界微波爐行業(yè)，成為全球微波爐行業(yè)的第一大戶。你不得不佩服起對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的運(yùn)用之熟練。然而，就是這個(gè)世界第一也不得不“放下價(jià)格屠刀”，開始把精力轉(zhuǎn)到做品牌上來了。這說明價(jià)格不是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于已經(jīng)規(guī)模化的企業(yè)來說，并不一定意味著競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)。如今，它正努力地改變以前的形象。同樣因?yàn)閮r(jià)格取勝的奧克斯空調(diào)一戰(zhàn)成名，從名不見經(jīng)傳到進(jìn)入銷售前3名，價(jià)格戰(zhàn)功不可沒。然而，其價(jià)格低廉的根源也成為奧克斯新的無盡“煩惱”：由于質(zhì)量不過關(guān)，奧克斯已經(jīng)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。如今，奧克斯的“炒作+價(jià)格戰(zhàn)”已經(jīng)備受質(zhì)疑，其前路堪憂。
在中國(guó)汽車行業(yè)，同樣面臨著的一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題就是頻繁的價(jià)格戰(zhàn)。在中高級(jí)車市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。但是，在這個(gè)過程中，有一個(gè)值得注意的奇特現(xiàn)象：一是高檔豪華車的價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定，一般不會(huì)有大的波動(dòng)，二是豐田的價(jià)格也相當(dāng)穩(wěn)定，沒有多少波動(dòng)。這是什么原因呢？
一是高檔豪華車面向的是富裕階層，他們關(guān)注的不是價(jià)格，而檔次、品位與身份的認(rèn)同，因此，綜合了檔次、品質(zhì)、品位與身份等眾多因素在內(nèi)的品牌就顯得比較穩(wěn)固。
二是豐田汽車的高性價(jià)比。豐田之所以能夠成為世界汽車界的新王者，不僅是因?yàn)閮r(jià)格相對(duì)于歐美汽車的便宜，更重要的是其高性價(jià)比，也就是其綜合價(jià)值更高。如果單純憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，豐田可能早就因?yàn)槔麧?rùn)枯竭而陷入絕境了。
在當(dāng)前的摩托車行業(yè)來說，眼前最重要的事情不是品牌建設(shè)，也不是售后服務(wù)，更不是成本控制或者營(yíng)銷策劃，而是常規(guī)質(zhì)量的保證。這是一個(gè)基礎(chǔ)。沒有這個(gè)基礎(chǔ)，一切功能的正常使用，一切消費(fèi)者的體驗(yàn)，以及在農(nóng)村最容易形成的口碑效應(yīng)都會(huì)變成負(fù)面的圍剿，品牌也必然會(huì)陷入四面楚歌之中。
其實(shí)，對(duì)于中國(guó)制造來說，當(dāng)前最重要的就是如何形成過硬的質(zhì)量保證體系，如何形成高質(zhì)量的生產(chǎn)模式，當(dāng)然，這并不是某一個(gè)制造或生產(chǎn)環(huán)節(jié)的事情，而是整個(gè)“中國(guó)制造”產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性解決的問題。
因此，破冰之途，質(zhì)量首當(dāng)其沖。
作者：范紅杰 來源：中國(guó)管理傳播網(wǎng) |
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