門診量顯著增長；
淡季不淡，保持相對的高門診量；
知名度在短短數月大幅度提升，很多人主動通過當地114進行查詢；
當地主流媒體驚呼：整個行業的品牌時代已經到來！
……
而這一切變化能夠在短短的4個多月的時間里發生，絕非偶然的，它是集合了營銷實質與社會心理和市場變化的深刻洞悉，進而通過一系列系統性的策略實施而實現的。
在短短4個多月的時間，要避過政策風險、以有限的費用、極低的知名度和強大的競爭壓力里實現短期的跨越，顯然不是一件容易的事情。但是，貌似大拙的公益營銷卻以大拙開頭，以大巧的效果贏得了一場階段性勝利的競爭，應該說是非常值得的。
一個僅靠廣告競爭的行業？
接手重慶生殖健康醫院這個項目之后，我們就對這個行業進行了初步的了解和調查，得到了以下基本情況：
如果不真正地了解醫療行業，你就根本不知道這個民營醫療市場為何會是福建人的天下。在全國民營醫療市場，曾經以江湖游醫的原始雛形起步的福建幫率先走向全國，這個初始階段以開設診所、承包門診開始，廣告形式主要是城市“牛皮癬”，率先掘得了第一桶金，同時也積累了大量的經驗和資源，成為這個領域里的第一批“吃螃蟹者”。據悉，目前，在民營醫療市場的占有率上，福建人占有高達70%的絕對壟斷性份額。
在最近幾年來，醫療改革給民營醫院以發展的契機，尤其是福建幫在形成了原始積累之后，原來的小打小鬧已經不能滿足新的發展的需要，他們已經不甘心于小門診的規模與形式，開始逐漸向規模化、正規化、全國化發展。于是，在全國的民營醫療市場，福建人基本上完成了戰略性布局，已經形成了兩種基本模式：一是全國連鎖性醫院，如現代女子醫院等；二是收購或者承包全國各地經營不善的醫院。
那么，這個行業的最基本的特征是什么呢？
最大的特征就是拼廣告。由于民營醫院比起國有醫院來，具有先天的弊端：
一是沒有知名度。國有醫院一般都有數十年的歷史，在當地具有相當大的知名度，而且通過數十年的積累，當地人已經對其形成了相當大的信賴和依賴。
二是沒有人脈積累。民營醫院由于初成立，很多人都不了解，也不熟悉，患者要從零起步開始積累。
三是沒有信任度。對于一個新生的醫院，愿意前去看病、把生命和健康相托的患者肯定不多。因此，剛剛創立的民營醫院的信任度基本為零。
四是沒有優越的硬件條件。無論是在醫生水平和數量上，還是在醫療儀器設備上，民營醫院跟國有醫院根本不在一個檔次上。（這是為何民營醫院大多是專科醫院的原因。）
因此，這些先天的缺陷就要求民營醫院首先是在知名度上下功夫，這也就能解釋為何醫療廣告一直居高不下的原因，也能解釋為何一個中等民營醫院一年的廣告費用要在1000萬到2000萬，更不用說北京新興醫院則超過億元巨額廣告投入了。
在重慶市，民營醫療市場的競爭已經是如火如荼了。經過市場調查得知，在重慶醫療市場，基本上形成了三個梯次：
第一梯隊是西南醫院、新橋醫院以及重慶醫大附屬醫院等軍隊和地方大型醫院，這些醫院不僅在重慶擁有一流人才和設備，而且具有較長的歷史和較好的口碑，是患者心目中的第一選擇，因此即使不打廣告也是人滿為患。
第二梯隊是具有一定規模的民營醫院，比如現代女子醫院、協和醫院、愛德華醫院等。這些醫院的一個顯著特點就是其規模在民營醫院中比較大，而且在廣告宣傳上也是不遺余力，一年的廣告投入都在數千萬，基本可以覆蓋重慶所有的媒介，形成了無孔不入的強制性傳播效果，在重慶擁有比較高的知名度和比較可觀的門診量。
第三個梯隊是類似重慶生殖健康醫院的民營醫院。這些醫院規模稍小一點，廣告投入也要少得多。在重慶市知名度比較小，而且時間短。
接手重慶生殖健康醫院這個項目，確實需要勇氣，這是因為：
第一，重慶生殖健康醫院的知名度非常小，不說跟第一梯隊比較，即使跟第二梯隊相比也差距甚大，甚至跟同一梯隊中的其它醫院比較，知名度也比較小。
第二，醫院的名稱容易讓人產生歧義。盡管社會在進步，觀念在更新，但是，生殖健康在很多人的眼里都是跟性病之類相關，因此，會讓人望而卻步。
第三，地理位置不便利。跟其他醫院相比，該醫院處于一個分流道，來往車輛人，人流量更少，而且是新地名，很不容易找。
這三大原因導致該醫院在搬遷新址之后的門診量跌至冰點。而相反的是，在這三個因素上，競爭對手均大大領先，可謂得天時、地利和人和的三大優勢，門診量相當可觀。而對手對電視、報紙、戶外和網絡等關鍵媒介的占領，也將重慶生殖健康醫院逼到了墻角。
在進行新的合作形式將滿一年時，醫院硬件設施的改善效果并沒有直接體現到門診量上，反而因為位置偏僻、知名度小等原因而陷入更大的困境。
那么，重慶生殖健康醫院到底有沒有出路呢？
舉起公益大旗
如何選擇屬于自己的出路，是要首先考慮的問題。
眾所周知，先有北京新興醫院的事件，使民營醫院的形象受到損傷，而去年上海協和醫院的危機更是讓醫療改革成為社會爭論的焦點，民營醫院陷入一場空前的信任危機。醫療效果是否能夠保證、收費是否合理等都拷問著民營醫療的誠信度。失去患者的信任，民營醫院必然會遭致滅頂之災。
而當前醫院競爭的重點依然是簡單的廣告競爭，主要著力點有以下幾個方面：
一是硬件，主要是強調先進的技術、設備和專家資源，以及確保療效；
二是價格，主要是強調項目打包或者項目限價，等于是變相的價格戰。
而事實上，這樣的競爭雖然能起到一定的效果，但是，如何時間長了，廣告效果會逐步下降，而根據廣場效應而廣告投入又必須不斷加大，結果是投入回報比大大降低，同時也產生了強烈的廣告依賴。
在危機之中，對于有的醫院是危機，而對于另外的醫院也許是契機。醫療產品本來就是要有公益性質的，它雖然可以是商品，但是，又不是一般的商品。因此，它既具有商品屬性，也具有社會屬性，因此，在進行推廣的時候，必須兼顧，甚至更多地強調其社會屬性。顯然，對于知名度尚是一片空白的重慶生殖健康醫院來說，要在白紙上寫字顯然要比在已經弄臟了的紙上好寫得多。
簡單的廣告競爭是一種過度的消耗戰，會增加醫院的成本，進而增加患者的成本，形成惡性循環，不值得提倡。更重要的是，由于一些醫院違反社會道德心理，過度的惡俗廣告宣傳引起了社會的反感，比如當地一些醫院播放了人流廣告，居然把人流手術比喻成一種享受，一種時尚，這顯然是違背起碼的社會道德的，一度被媒體曝光，受到社會各界的譴責。而在2007年1月1日，國家出臺的新醫療廣告規定即將實施，將對醫療廣告進行整頓，對廣告發布的內容和審批進行了歷史最嚴格的規定，單純靠廣告打市場、提升門診量的手法受到極大的限制，這也意味著醫療市場的重新洗牌拉開了羨慕。
從外部環境來看，單純的廣告競爭不是最好的選擇。而從內部來看，重慶生殖健康醫院同樣需要走一條更適合于自己的道路。患者對于醫療機構的選擇，主要是看該醫療機構是否值得信任，這包括醫療效果、服務質量和收費價格等。因此，建立患者的信任度就是一種更加超前的策略。
而從當前醫療市場的混亂來看，國家對醫療市場的整頓必將展開，醫療機構的非公益性將得到糾正。另外，從重慶生殖健康醫院的名稱來看，給人的感覺應該是屬于一家研究型的專業性醫院，因此，如果將醫院與專業治療型醫療機構進行對接，也能增加醫院的權威性，同時也避免醫院名稱所引起的社會上的誤解，可謂一舉多得。
將三者合一，不僅符合社會發展的趨勢和國家的相關政策，還可以避開與對手的廣告消耗戰，更重要的是搶先一步占領醫療機構的品牌高地。經過數輪討論，最后將醫院推廣的核心聚焦于公益性醫院。隨后，制定了詳細周密的系統性公益推廣計劃，成為重慶市首家公開舉起公益大旗的民營醫院。
差異化策略：公益營銷進行時
在醫療行業有一個最大的毛病，就是喜歡炒做最新潮的概念，概念風可謂常年不懈。更有甚者，不惜冒著政策、道德和誠信風險，頂風做違規違法廣告，尤其是在新醫療廣告規定實施之前，醫療行業可謂來了一次集體的“最后的瘋狂”，這個時候，我們卻保持了平靜：在做“好孩子”還是做“壞孩子”的路線選擇上，我們堅定地選擇了做“好孩子”，因為我們更堅信營銷的本質不是形式與概念的競爭，而是最后的價值競爭。做“好孩子”是守拙之策，但是大拙勝巧。
在確定公益性的同時，我們決定把醫院建設成一個公益性的醫療品牌，也就是說在醫院的社會屬性上公益化，而在醫療產品的推廣上進行品牌化，兩者結合起來，就可以相得益彰，互為補充。
既然是公益性醫院，就要強調醫院與患者之間的服務關系。起初，醫院的口號是生殖健康專家，給人一種專家型的形象和認知。但是，在確定了公益性這個傳播的核心要素之后，我們則進行了調整，在后面加了一句：為您健康護航。因為我們認為，即使再權威的專家，如果不能為患者服務，那么對于患者來說是沒有任何價值的。作為一家以公益性為核心價值的醫療機構，就應該提供專家型的醫療服務，讓患者早日恢復身心健康，享受美好生活。
顯然，簡單地修改傳播語并不能真正地解決醫院知名度和品牌識別的問題。因此，必須通過一系列的活動來獲得更大的知名度，真正地認識醫院的價值核心，把重慶生殖健康醫院從重慶數十家民營醫院的同質化競爭中區別出來，并且提高到一個更高的層面。
首先，醫院專門成立了紅絲巾?女性生殖健康公益基金辦公室，專門對公益活動提供公益援助基金。該辦公室的設立，為今后開展系列公益活動提供了堅實的保障。
根據當前的熱點，我們首先選擇了人流作為公益系列活動的突破口。醫療由于具有雙重屬性，因此，跟其他商品不同，必然謹慎地把握住一個度的問題。當時，我們通過進行市場調查和查閱相關資料，發現大學生人流現象嚴重，在廣州甚至連15、16歲的中學生做人流也屢見不鮮。人流不僅嚴重影響女性的身體和心理健康，還會引發其他社會問題。比如，有的女學生懷孕后不知道如何將危害降低到最低限度，有的則因為經濟拮據，又不能向家人開口，就偷偷地去黑門診墮胎，危害健康甚至危及生命。因此，首先是確保人流安全，然后是對其進行相關知識輔導，這才是關鍵。
為此，我們首先推出了一個“紅綢巾”女性溫馨關懷公益計劃，在活動期間，學生憑借學生證和活動宣傳資料的標志可以由手術、治療費。為了普及青春生殖健康知識，提高學生的自我保健能力，我們通過主流報紙開設《女性健康知識公益宣傳系列講座》，開通女性溫馨關鍵公益咨詢臺，編印《學生青春健康知識公益宣傳手冊》，并與共青團市委學生部、當地主流媒體聯合開展高校健康知識公益講座，進行了一場集中的生殖健康公益宣傳活動。活動開展了2個月，先后接受咨詢10000多人次，發放宣傳資料50000多份，提供公益援助1600多例，該活動先后得到了重慶媒體的廣泛報道，使重慶生殖健康醫院以公益性出現在人們的視野里。
當然，一個公益活動并不能一勞永逸地解決所有的問題。公益性不在于其力度有多大，最關鍵是把公益性作為醫院的核心價值，并長期地進行實踐。隨后，我們又根據當前男性生殖健康的最突出的問題，著手推出關于男性生殖健康方面的公益活動。在“紅絲巾?女性生殖健康公益基金辦公室”的基礎之上，我們還設立了一個“藍領帶?男性生殖健康公益基金辦公室”，對開展男性生殖健康系列公益活動提供公益援助。
隨之，我們推出了“藍領帶?男性生殖健康公益工程”大型醫療援助活動。在活動正式啟動的當天，在醫院門口舉行了“生殖健康公益宣誓”，全體醫務人員在重慶所有媒體的現場監督下，集體宣誓并表示接受社會監督，還公布了監督電話。活動當天，就接到了大量電話咨詢。該活動引起了重慶所有媒體的關注，《重慶日報》、《重慶晨報》、《重慶時報》、《重慶商報》、《重慶青年報》、《新女報》、《渝州服務導報》以及重慶電視臺最有影響最受歡迎的節目《天天630》都進行了報道，騰訊重慶也做了專題系列報道。
活動開展了2個月，使重慶生殖健康醫院的知名度大大提升。據醫院咨詢部統計，在咨詢電話大幅度提升的同時，通過114慕名打電話咨詢的人數由零開始越來越多。在春節前，一般屬于醫療市場的淡季，但是，統計數據顯示，醫院的門診量不僅沒有降低，反而繼續攀升，這在醫療市場來說是一個創舉。
好孩子策略：公益營銷的品牌化進程
從商品的基本屬性來說，同質化是必然的趨勢，如何在同質化的市場環境里走出一條道路來，品牌化無疑是一條可持續發展的出路。尤其是對于民營醫院來說，人才的來源基本一致：要么是退休醫生，要么是剛畢業的學生，因此，在人才上沒有根本差異，而在設備上也基本因為投入相當的原因也沒有太大的差別，唯一的差別就是品牌印象。
盡管，當前的醫療市場不能斷廣告的奶，但是，廣告效果越來越不明顯是不爭的事實，今后的競爭必然是包含療效、服務、價格等綜合因素的品牌識別競爭。重慶生殖健康醫院要是跟對手拼廣告顯然是沒有出路的：一是對手廣告效果已經形成了一定的積累，而且門診量足以支持下一步的廣告持續投入，并形成了良性循環，與其進行廣告競爭可能會拖垮自己；二是廣告效果已經疲軟，下一步的趨勢必然是品牌競爭，因此提前進行品牌化運做可以在第二階段的競爭中搶占先機。
為了進一步地強化重慶生殖健康醫院的公益性印象，牢固樹立“重慶生殖健康醫院=重慶第一公益性醫院”的關聯關系，再加上重慶生殖醫院要成為大家都能接受的醫院，還有很重要的一點就是不斷普及生殖健康知識，做生殖健康知識的義務普及者，糾正對生殖健康的誤解，不僅可以更好地建立公共關系，還可以樹立良好的社會形象，解決醫院名稱給患者造成的“心理畏懼”；而且更重要的是可以通過普及培育活動擴大知名度的同時，形成重慶生殖健康醫院就是生殖健康領域的第一專業醫院的印象。因此，我們選擇了重慶的主流媒體，開辟“生殖健康知識公益宣傳欄”，進行持續的連貫的大面積的宣傳，普及生殖健康知識，讓大家正確認識生殖健康一門科學，從而讓人們能夠從容地對待。
而這時，來自北京的一個電話則讓重慶生殖健康醫院的階段性努力有了一個新的成果。原來是人民日報市場報等八家單位聯合開展中國行業最有影響力的品牌評選活動注意到了媒體的關注和報道，發來了邀請函。而這與我們的想法不謀而合：通過公益性來建立醫院品牌，這是一個不錯的契機。于是，醫院立即組織對4個月的公益活動材料，經過主管單位審批后，參加北京的票選，成為“中國醫療行業十大影響力品牌”。
為了繼續提升醫院的形象，建立醫院的社會品牌，我們特意在醫院舉行了中國行業十大影響力品牌掛牌暨重慶生殖健康醫院公益宣言宣讀儀式，同天，還舉行媒體記者開放日活動，以及媒體記者體驗等活動。由于這是重慶市的首家民營醫院的公開公益宣言，再加上主動開門讓媒體記者現場體驗，完全透明，這在上海協和醫院的危機擴大的背景下，顯得具有非同一般的意義，媒體記者的主動性和積極性很強，都積極地參與活動并進行現場采訪，甚至還紛紛對醫院的服務等提出中肯的意見和建議。事后，除了當地媒體外，人民日報重慶記者站、新華社重慶分社、中國新聞社重慶分社都進行了報道，引起了良好的社會反響。當地媒體甚至不筆墨和版面：重慶醫療市場的品牌時代已經到來！
在春節后，我們決定繼續鞏固和深化。當時，中央電視臺正在開展“春暖2007”的大型慈善活動。這給我們一個啟發。我們想借助中央電視臺的力量，把開年后的第一個公益做得更大，讓受惠者更多，但是，我們發現兩者的心愿都是好的，但是方式和目標并不一致。比起對手的大量廣告投入，我們選擇了把廣告費用變成一種公益援助，這樣既有社會效益，也能產生經濟效益。在經過反復討論之后，我們決定將3月份的公益活動主題定為“春暖2007年?相約紅絲巾”，在3月8日婦女節到來之際，舉辦這樣的活動不僅比那些簡單打廣告和價格的對手更高一籌，而且還能延續兩個方面：一是公益性，二是品牌化。
當初就決定用“紅絲巾”作為對女性健康的關愛，還專門設計了標志，就是為了使紅絲巾成為一種服務理念、標準和標志，能夠自然地想起對女性健康的無微不至的關愛與呵護。因此，舉辦活動等于是延續了這樣的品牌訴求，同時也將婦科進行了品牌化，不僅有利于拉近與患者的心理距離，而且還有效地區別于其他婦科，建立了形象區隔。
在新醫療規定嚴格審查廣告的時候，時間不等人，錯過了3月份就等于失去了先機。但是，廣告審查的時間很長，那該怎么辦呢？為了爭取時間，同時解決廣告審批時間長的難題，我們主動跟《重慶商報》、《渝州服務導報》協商舉辦“春暖2007?相約紅絲巾”女性健康公益活動，活動由《重慶商報》《渝州服務導報》主辦，而重慶生殖健康醫院提供價值100萬的醫療服務作為活動唯一指定醫療機構，在其他醫院焦急等待廣告審批的時候，重慶生殖健康醫院舉辦了一次不受任何干擾的公益獨角戲，效果顯著。在活動展開的同時，我們專門組織了數十人的醫療服務隊，舉行生殖健康知識公益講座高校行、社區行、區縣行等系列活動，已經進社區、進高校、進農村的義診活動，直接和間接受惠人數高達50000多人。
系列推廣活動不僅節省了很多廣告費用，而且還快速有效地從混團競爭中脫穎而出，等到對手幡然醒悟紛紛跟打公益牌時，重慶生殖健康醫院的門診量和品牌影響力已經達到了預期目標，而且已經搶先在前。遺憾的是，當筆者完成了該項目的初步計劃之后，這條以差異化為特征、以政策趨勢為指導的公益之路——紅旗策略并沒有進行下去。而現在，該醫院又陷入了重重包圍圈之中！
最后，筆者得到一個深刻的感受：策劃是不能過于聰明，否則就是拔苗助長，雖然有暫時利益，但是，對未來發展的損傷可能會更大，其危害甚過鴉片白粉！一個根本點就是如何圍著價值核心來做文章，雖然好象速度慢，但是有可能成為龜兔賽跑中最終勝出的烏龜。營銷不是一切為了銷售，而是為了創造價值體驗、實踐價值消費的一條有效途徑，僅此而已。
作者：范紅杰 來源：中國管理傳播網 |
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