自從去年商務通隱形手機通過電視直銷掀起銷售風暴之后，今年眾多國產品牌手機廠商紛紛將營銷視角轉向電視直銷領域。現在，大家只要隨手打開電視機就可以看到眾多國產手機的直銷廣告。尤其是近期，聯通世界風推出的三款高端手機也在電視上頻頻露臉，其中包括三星、LG兩個知名國際品牌的手機及酷派768這樣的國產高端品牌機。那么，電視直銷這一營銷模式緣何廣受國產手機品牌廠商的青睞？
由于諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛、LG等國外品牌長期的品牌傳播積累形成了強大的品牌認知和品牌偏好，市場對這些大品牌的信任度高，因此，傳統營銷渠道（家電連鎖、專業手機賣場、專賣店）普遍被這些國際品牌所占據。而供過于求的行業狀態注定了手機行業品牌為王、渠道為王的市場現實，在此之下，起步晚、技術優勢匱乏的國產手機廠商處于無品牌、無渠道可介入的狀態，自然傾向于尋找介入度低（成本低）、效果明顯的新興銷售渠道，以期更快地獲得收益。電視直銷模式無疑是受國產手機廠商關注的營銷模式之一。
在PDA方面經營慘淡的恒基偉業轉入手機行業就以電視直銷模式全面推廣商務通隱形手機，高強度播放、詳盡的功能詮釋、明星代言等策略相結合使得這款手機在上市不到一年的時間內，單款機型的銷量就突破了30萬臺。恒基偉業06年的輝煌業績更進一步撩撥了國產手機廠商對電視直銷這一模式的選擇欲望。金立公司主推的語音王手機和游戲玩手機進行電視直銷廣告推銷跟進，CECT（中電通信）開始做待機王C1000的電視直銷；就連如雷貫耳的國產品牌夏新也一腳踏進了電視直銷的河流。夏新啟動了智能王E850的電視直銷。長虹也與多家電視直銷企業洽談合作，借簽約林志玲的東風，在四月份月份展開急風驟雨式的電視直銷攻勢。主推所謂的“四大全能王”的手機。此間，一些國產三線手機廠商也涉足電視直銷，也是掛著“**王”的口號在各大電視臺超長時間播放，輪番轟炸。
在手機的眾多電視直銷廣告中，電視購物公司依然不該其一貫的風格——循環重復播放的廣告內容、不斷介紹產品所標榜的功能、洗腦式的解說、密集的廣告轟炸，以此“綁架”消費者的意志，促成消費者的購買。事實上，這樣的廣告表達，盡管能給人留下深刻的印象，對打開國產手機品牌知名度有積極作用，但卻難以換得好的口碑和購買偏好。對銷售的拉動事實上非常有限。國產手機廠商過于魯莽行事，事實上未能巧借電視直銷這一平臺為營銷形成支持。
關鍵點：品牌對接難成協同效應
去年八月，國家廣電總局曾經對電視購物廣告進行一次大規模的整頓，筆者曾深度剖析電視直銷這一行業的發展現實及改變“廣受唾棄”的現實所需要做的調整。簡而言之，電視直銷在近年來的畸形發展中，逐步走入面目全非、人人喊打的境地，廣告涉嫌欺詐、對消費者視聽干擾嚴重，電視直銷行業已經成為廣受消費者排斥的行業之一。由此可見，電視購物平臺具有強制性傳播、低美譽度等明顯特征。這樣的傳播平臺，什么產品與之聯系到一起，大概都只可能削弱產品本身的社會認可度，也許知名度打開了，但效果卻是“臭名遠揚”。對銷售拉動，起到的是影響更為長遠的反作用。
在市場供過于求的狀態下，企業將產品推入市場，首先應該具備品牌意識，這是當前的市場現實決定的。而在消費者的購買認知和購買決策過程中，產品的知名度打開了僅僅是第一步。當前的消費者在消費行為上已經趨于理性，消費者作出購買決策經歷了從問題認識、信息收集、確定和評價可供選擇的方案、作出購買決策等過程，另外人際影響（即消費者的家人、社會與文化）和非人員影響（即時間、場所和環境）、對購買行為的評估等，也對消費者作出購買決策起到關鍵作用。購買往往只發生在高品牌偏好的產品上。因此，對產品功能的客觀而詳細的說明、品牌的美譽度、輿論領袖的證言等成為構建產品購買偏好的重要因素。
而電視直銷這一負品牌美譽度的平臺與國產手機廠商（無品牌美譽度，但追求高品牌美譽度）的需求無法形成良好的對接。甚至，一味借用電視直銷慣用的伎倆去推廣產品反而使手機廠商落得個“欺騙消費者”、“虛假廣告”、“不尊重顧客的生活方式”等罵名，更無法言及二者聯姻的協同效應了。
國產手機廠商：如何用好電視購物平臺？
為了使傳播更好地切入消費者的購買決策過程，抬高電視直銷平臺的美譽度以推動國廠手機品牌建立品牌高度，國產手機品牌廠商首先必須重視對廣告創意的把關。
廣告研究的詳盡可能性模型認為，在廣告勸導的周邊途徑中，像信息來源可靠度等周邊暗示會影響態度，而受眾關于產品的主動思考則較少。廣告需要確定哪些要素被消費者看作周邊暗示，能影響其觀看態度。這樣才能營造多個細節亮點，建立或強化消費者的產品偏好。國產手機品牌廠商在制作電視直銷廣告上，不能外包給傳統的電視直銷商界，因為其慣用的風格事實上造成了這一平臺在市場認知上的失敗。因此，國產手機品牌廠商需要接入電視直銷廣告內容的創設。從法律規避（避免設計廣告虛假、廣告欺詐）、廣告風格改良（去除主持人夸張地尖叫、煽情的推銷等方式，換之以切合目標顧客價值觀和生活方式的生活細節呈現的風格）、廣告創意優化（為產品的差異化特征尋找合理的表現形式）等方面促進電視直銷廣告在品牌構建和品牌傳播上形成高的績效。
其次，通過與知名品牌進行合作，可以將電視直銷、國產手機品牌拔高到與知名品牌同等的高度。如酷派手機就善于巧借名牌之力，建立品牌高度。酷派一直專注于與聯通CDMA的合作，開發CDMA手機，尤其是雙模手機的開發，以此，使自身品牌逐步向聯通這樣的大品牌靠齊。聯通世界風近期在電視購物欄目推出的三款手機，就包括三星、LG、酷派三個品牌，毫無疑問，酷派已經以其專業性和名牌協同效應建立起品牌高度。而這則廣告，從品牌提升上看，似乎是電視購物平臺占了便宜，但客觀而言，各方的利益都得益滿足。酷派這樣的國產手機廠商，不僅贏得了品牌高度，而且與三星品牌協同的品牌偏好又使得其銷量一路高歌。
另外，通過企業文化的融入表現國產手機品牌內涵，是國產手機廠商在電視直銷這一模式上需要進行的精耕細作。優秀的企業文化具有強大的感染力，在電視直銷傳播中實現企業文化與品牌內涵的融合，頗值得國產手機品牌廠商去費點腦筋。不管是充分挖掘企業內部成員的創意，還是借用外腦，都是國產手機企業需要進行的必修課。聯想在美國處于低端品牌，為了提升品牌高度，聯想通過與NBA這一具有豐富內涵、高美譽度的體育活動品牌的合作來提升品牌高度。國產手機廠商需要一個具有高美譽度的平臺，而電視購物不是，那么，只能推動電視購物這一平臺形成高的美譽度，才能真正產生兩者聯姻的協同效應。通過傳播一種具有明確的品牌個性、深厚的品牌內涵的產品，才能使公眾對電視購物這一平臺的認識有所改觀，籍由口碑傳播，電視購物平臺和國產手機品牌的協同效應才能逐步體現。生意要做長久，則一定要打造強勢的品牌。
國產手機與電視直銷的聯姻，眾說紛紜，通過以上分析，筆者認為，其主要難點在于電視購物平臺不良的口碑難以成為國產手機構建強勢品牌形成積極的意義。解鈴還須系玲人。國產手機與電視直銷的聯姻要想通過協同效應產生理想的“幸福”，重點還在于兩者如何密切配合，尤其是電視直銷企業如何改變思路和風格，創新內容表現，提升電視購物平臺的品牌高度。電視直銷無論從何種層面上看，都稱不上是國產手機的“救命稻草”。國產手機還是需要在技術創新、渠道搭建、服務跟進上下足功夫，發揮資源整合的功效，才能在當前的市場中后來居上，爭得一席之地。
作者：銳泓 來源：中國管理傳播網 |
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