縱觀中國的啤酒市場，青島、雪花、燕京、珠江等本土強勢品牌在資本并購的基礎(chǔ)上，取得了規(guī)模和競爭力的極大提升，促進(jìn)了在全國市場和區(qū)域市場的競爭力；而進(jìn)入中國的世界級啤酒巨頭，像INTREBREW、美國A＆B、南非SAB、英國紐卡斯?fàn)�、日本朝日等，也持資金與品牌在中國的啤酒市場中頻繁運作、劃分勢力，在這塊兒已經(jīng)硝煙彌漫的土地上演繹著中國啤酒市場的本土化與國際化之爭。對于中國目前的啤酒業(yè)，已呈現(xiàn)外資品牌、全國性品牌、區(qū)域品牌三分天下的格局，隨著夏季的來臨，許多啤酒企業(yè)都在備戰(zhàn)2007，要在全國300多個品牌啤酒業(yè)中突圍，占領(lǐng)三分天下，需要的是遠(yuǎn)離紅海，開創(chuàng)藍(lán)海。
一、競爭態(tài)勢
目前，啤酒面臨行業(yè)的競爭和替代品的競爭，已初步形成了外資勢品牌、全國性品牌、區(qū)域性品牌與雜牌并存的市場格局，行業(yè)呈現(xiàn)魚目混珠、良莠不齊的局面，其中位居第一集團軍的有“青島啤酒”、“燕京啤酒”和“華潤雪花啤酒”；位居第二競爭梯隊有“金星啤酒”、“珠江啤酒”、“金威啤酒”、“重慶啤酒”、“黃河啤酒”、“藍(lán)劍集團”等等；外資品牌主要有三得利、朝日、百威、貝殼等。與此同時，中國啤酒市場的外資并購案接二連三，全球排在前六名的啤酒巨頭都來了，加速各自在華的戰(zhàn)略布局，如2001年10月，南非米勒以6.1億元人民幣入股華潤啤酒，擁有30.38%的股權(quán)；2002年3月，比利時啤酒商英特布魯購買珠江啤酒24%的股權(quán)；2002年10月，青島啤酒向AB公司發(fā)行總金額14.16億港元的定向可轉(zhuǎn)換債券，該債券全部轉(zhuǎn)成H股普通股后，AB公司最終持有青島啤酒27%的股權(quán)；2003年12月，蘇格蘭紐卡斯?fàn)柶【瞥赓Y5.25億元人民幣收購重慶啤酒19.51%的股份；2006年1月23日，全球最大啤酒釀造商比利時英博啤酒集團以58.86億元人民幣的價格，收購福建雪津啤酒集團100%股權(quán)等等，通過并購或者控股中國本土啤酒廠并進(jìn)行包括業(yè)務(wù)鏈的整合、市場鏈的整合、管理鏈的整合、人才的整合和品牌整合。
二、競爭中突圍
由于市場對啤酒的消費已出現(xiàn)了精品化、個性化、品牌化的多元化發(fā)展趨勢，如何圍繞多元化的市場需求，進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品市場細(xì)分便成為當(dāng)前啤酒生產(chǎn)企業(yè)思考的重點。同時，隨著國內(nèi)消費水平的進(jìn)一步提高及消費者外出就餐環(huán)境的改善，大眾化的商品已經(jīng)很難在市場上取勝，啤酒市場的細(xì)分已展現(xiàn)了巨大的商機。
1、市場細(xì)分
在國外，啤酒根據(jù)特色和不同的賣點細(xì)分非常到位，如濃縮啤酒，這種啤酒呈橙黃色，產(chǎn)于荷蘭，它是用冷凍濃縮法釀制而成，味道爽口宜人，香味濃郁，飲用時直接摻水，可濃可淡，很是方便；白色啤酒，這種啤酒是把小麥用水浸泡至發(fā)芽時作為原料精釀而成的，顏色為白色，且味道比普通啤酒更好，主要流行于歐美一些國家，釀造這種啤酒，就地取材，成本低，耗能少，短期內(nèi)即可釀成；玉米啤酒，這是日本的食品專定以玉米為主要原料研制開發(fā)成的一種新型啤酒，其口味純正，色澤清亮透明，酒精度數(shù)低，熱量少，并含有豐富的蛋白質(zhì)和維生素以及氨基酸，對人體有保健之妙用；奶釀啤酒，這是美國南方食品研究中心開發(fā)的一個品種，它打破了啤酒常規(guī)制法，是用牛奶中的黃油、乳蛋白中的乳清為原料，加入啤酒花，經(jīng)乳糖發(fā)酵釀制而成的，飲用時有獨特而濃郁的奶香味，令人回味無窮；速溶啤酒，是法國的科學(xué)家根據(jù)速溶咖啡的原理生產(chǎn)的這種啤酒，只需將濃縮的啤酒精倒入杯中，加入汽水或礦泉水，攪一下即可飲用，濃淡自調(diào)，極為方便；減肥啤酒，這是一種具有特殊減肥功能的新型啤酒，它具有開胃健脾，清火安神的作用，減肥者只要堅持每日三餐適當(dāng)飲用，在短期內(nèi)即可達(dá)到減肥的效果。對于競爭激烈的中國啤酒企業(yè)，同樣需要從方法與思路上去探討啤酒的細(xì)分，以滿足消費需求：
一是按季節(jié)來細(xì)分。在夏季是普通啤酒，在秋季和冬季應(yīng)開發(fā)暖啤，暖啤力求與普通啤酒在口感、風(fēng)味、顏色上有較大程度的繼承，同時調(diào)整暖啤濃郁醇厚的麥芽、酒花的口味，使其具有生熱、驅(qū)寒、保肝、健胃、免疫調(diào)節(jié)等功效，最大限度博取消費者的青睞，如雙博暖啤、金星暖啤等等。
二是按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分。啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻沒后者多，因此應(yīng)該根據(jù)不同的使用率來進(jìn)行細(xì)分和營銷。
三是按口味來細(xì)分。根據(jù)口味的不同，可以開發(fā)菠蘿味的、蘋果味的、姜汁味的、苦瓜味的、銀杏味的、茶味的、奶味的等，如啤燕京果啤、青島果啤、藍(lán)馬及藍(lán)帶果啤。
四是按功能來細(xì)分。隨著人們對身體健康的重視程度的提高，在啤酒中添加一些具有獨特功能的配料，以達(dá)到某種治療和保健目的的新產(chǎn)品也就應(yīng)運而生了，并且逐漸成為啤酒廠家競相追逐的一個產(chǎn)品目標(biāo)，如金川保健啤酒、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低熱度啤酒等。
五是按性別和年齡細(xì)分，如開發(fā)女士啤酒、開發(fā)運動系列啤酒。
2、市場定位
對于啤酒，有人認(rèn)為啤酒賣的是泡沫（打開來要看泡沫多不多），有人說是賣新鮮、賣口感，有人說是賣男人的夢想。其實，通過深刻了解消費者的內(nèi)心需求，啤酒的消費有七個層次，依次為味覺與解渴；活躍氛圍；口感；舒暢；身份；性格；品位；從消費群體去分析，啤酒消費的主體為男性，年齡集中在25～50歲；消費的動機主要是融洽氣氛，例如“助興”、“拉近距離”；同時，放松心情，減壓，宣泄情感（“心情好也喝，心情差也喝”）；選擇啤酒主要是因為口感好，爽口；不易醉，不易傷身體；價格實惠。因此，不同的啤酒應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)實情況進(jìn)行正確的定位，如華潤將雪花啤酒的品牌定位變得更為年輕，即“贏得25－35歲“成長一代”的青睞”；如青島啤酒定位年輕人的情感寶貝；如凱威啤酒屋的市場定位主要針對中等收入階層。
3、營銷創(chuàng)新
搶占和贏取市場的關(guān)鍵在于對促銷策略、渠道與終端策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘膭?chuàng)新，通過傳播激發(fā)消費者購買，通過運作渠道和終端讓消費者方便購買。隨著各啤酒廠家的終端爭奪，渠道縱向改進(jìn)的空間越來越小，渠道的橫向整合對于啤酒廠家來說存在較大的運作空間，特別是對啤酒產(chǎn)品面對的餐飲和娛樂等終端，如與供應(yīng)該區(qū)域餐飲娛樂終端的其他最具有競爭力的產(chǎn)品，比如白酒、可樂、味精、食鹽等產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，降低渠道運作成本，同時以最具競爭力的產(chǎn)品組合（與其他企業(yè)產(chǎn)品的組合）來掌控終端，并適當(dāng)盈利；如在促銷策略方面，需要在“瓶蓋上設(shè)獎”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)新，如采取積分、采取俱樂部等方式培育顧客對啤酒品牌的忠誠；如與一些活動嫁接，有針對性的進(jìn)行促銷，或者針對婚慶或宴請活動開展捆綁促銷。在傳播方面，也應(yīng)該分眾和針對性運作，如在農(nóng)村市場，采取向周邊農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行送科技下鄉(xiāng)活動，為農(nóng)民送科技書籍、播放科技電影，幫助農(nóng)民提高科技知識水平，發(fā)家致富，并且積極捐助當(dāng)?shù)刎毨W(xué)兒童，以公益的名義開展?fàn)I銷，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠促進(jìn)銷售；在終端方面，要搶灘新終端，同時活化終端，如將啤酒的新鮮度通過生動化的手段表現(xiàn)出來。
總之，啤酒市場要在三分天下中占有一席之地，需要對市場進(jìn)行細(xì)分，細(xì)分的最終目的是盡可能的滿足消費者的需求，由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費心理個性化所體現(xiàn)的消費多元化，未來啤酒市場多類品牌并存，多個品牌共生的局面必然存在，啤酒的市場細(xì)分時代必將延續(xù)；要對自身進(jìn)行正確的定位，定位的目的是鎖定目標(biāo)區(qū)域和目標(biāo)消費群體；要對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，通過差異化的營銷策略來獲取競爭優(yōu)勢和贏取市場。
作者：王喚明 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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