最近，黃繼毅先生寫的《中國家具無品牌》這篇文章在網(wǎng)上廣為流傳，我看后對黃繼毅先生的敬業(yè)精神表示佩服，他文中所提出的有些現(xiàn)象在中國家具業(yè)也確實存在，但我對黃先生所持的觀點和文章中所提的一些問題存有置疑，所以想在本文中和黃先生探討探討。我所要表述的純粹是個人觀點，可能會有不當之處，希望黃先生不要介意。
針對先生文章中所表述的問題，我先提出以下四個疑點。
疑點一：題目是否可信？
先生的題目是《中國家具無品牌》，是否說得太絕對了？讀者看到此題目便會認為先生此話過于偏激，因為大家都知道偌大一個中國家具市場，怎么會沒有品牌。不管知名度高不高，但總有一些品牌，只不過是全國性的強勢品牌少了些，況且中國家具有些品牌還是有較高知名度的，象聯(lián)邦家具、皇朝家私、曲美家具、美克美家、喜臨門都是比較有影響力的品牌，很多人都知道，不知道先生有沒有聽過。估計先生沒有聽過這些品牌，不然也不會斷言“中國家具無品牌”。所以我對先生題目的可信度提出置疑，認為題目有“失真”之嫌。
疑點二：調查問卷是否能支撐觀點？
文中先生說“我?guī)е粋�項目調查小組從上海出發(fā)，走訪了深圳、廣州、北京、天津、重慶、南京、杭州8個城市的近30多家專業(yè)家具市場，對2875人(其中1207份是家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷商，1668份為消費者)進行了問卷調查”，下文所要闡述的論據(jù)都出自于這2875份調查問卷。先生為工作不辭辛勞，兢兢業(yè)業(yè)的調研精神非常值得同行學習，但先生單從調查問卷來得出結論，讓人懷疑這些調查問卷是否有足夠說服力來支撐先生所要表明的觀點。
首先，單從數(shù)據(jù)分析，可以得出先生的調研小組分別對每個城市的359人（其中家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷商為151人，消費者為208人），對每個市場的96人（其中家具企業(yè)員工或者經(jīng)銷商為40人，消費者為56人）進行調查，可是這部分人只是一個城市或一個市場里的極少一部分，樣本是否合理，他們的觀點能不能代表多數(shù)人的觀點？其次，地點的局限性。調查小組只對專業(yè)家具市場進行調查，那么其它行業(yè)的人群是不是可以忽視？再次，調查人群身份的不明確。每個市場所調查的消費者如果都是工薪階層，那么農(nóng)民階層和白領階層是不是可以不加考慮？
所以，我認為單從調查問卷的結果為依據(jù)來作為先生文章的論據(jù)，是不是有點站不住腳，或者論據(jù)說服力稍弱了點。
疑點三：標志是否能代表品牌？
先生第一部分論述標題是“企業(yè)有標志，員工沒感覺，消費者視而不見”，以員工和消費者不認識、不清楚、不理解企業(yè)標志來闡明家具無品牌是不是太牽強了點，標志并不等同于品牌，不認識標志也不能代表他們不知道自己的品牌。世界上有眾多名牌，如：海爾、索尼、寶潔、聯(lián)想等等，眾所周知，但它們的標志有些人卻并不知道，那么這是否能代表它們沒有品牌呢？象格立家具、花為媒、光明家具、名駝家具等等品牌，不能說別人不認識它們的標志就說它們沒有品牌，只能說它們的商標不夠吸引人，沒有使員工或消費者記住。
疑點四：忽視品牌推廣是否能代表無品牌？
先生第二部分論述以企業(yè)重視產(chǎn)品推廣，忽視品牌推廣來闡述家具無品牌。首先，有一點先生的論點不攻自破，先生的論點是家具無品牌，那又有何品牌銷售、品牌維護、品牌推廣之說，這不是自相矛盾嗎？其次，企業(yè)重視產(chǎn)品推廣，對產(chǎn)品的研發(fā)、外觀設計、使用材料、產(chǎn)品包裝、銷售推廣等方面加以重視，這也是企業(yè)做品牌的一部分，若一個企業(yè)連產(chǎn)品質量都不能保證，還怎么去做它的品牌，還怎么能讓消費者認同、接受這一品牌。再次，有些企業(yè)忽視品牌推廣不能支持“中國家具無品牌”這一論點，只能說明中國家具品牌意識不強。
同理，先生在第三部分進行論述時也犯了同樣的錯誤。“開發(fā)輕服務，品牌投入‘虎頭蛇尾’”，已經(jīng)是站在有品牌之說的前提下論述，同時“輕服務”也不能有效支撐起先生的論點。
下面，我再列舉一些稍有影響力的家具品牌來支撐下我的論點。
家庭家具以聯(lián)邦、皇朝、康奈登、喜臨門、花為媒等為代表，它們在品牌塑造上都比較成功。比如喜臨門把品牌的核心價值定為“健康生活、尊崇享受”，代表了喜臨門品牌對消費者的終極意義和獨特價值，讓消費者明確、清晰地識別并記住喜臨門品牌的利益點與個性。喜臨門的品牌傳播主題語是：專業(yè)改善睡眠。是對喜臨門品牌核心價值的本質理解，以及對床墊、家具行業(yè)發(fā)展趨勢的理性分析，它符合了喜臨門發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略目標。喜臨門成了中國名牌和中國馳名商標。
兒童家具以多喜愛、芙萊莎、喜夢寶、愛心城堡、我愛我家等為代表，它們的品牌意識也很強。比如愛心城堡，它的品牌定位是“本真”。它提出“本真”與競爭品牌進行區(qū)隔，從尊重孩子天性這一角度出發(fā)，提出“渾然天成，自然有愛”。愛心城堡主張孩子成長要順乎自然，順乎其自然本性，要給孩子營造適合個體蓬勃發(fā)展的自由空間，在自然中追求“本真”，尋找適合孩子的成才之路。愛心城堡的“本真”定位新穎，寓意深遠，能使消費者過目不忘，大大提高了愛心城堡的品牌競爭力。
辦公家具以健威、森海、夢森、洲時、漢風、圣奧等為代表，它們也都進行了品牌推廣。例如，健威家具獨辟蹊徑，提出“人性家具”這一新概念，開創(chuàng)了“人性家具”這一新品類，邀請任達華和琦琦做品牌形象代言人，在品牌推廣和招商營銷方面都獲得了一定成功。若進一步細分，在櫥房、衛(wèi)浴、書房、客廳等方面的家具品牌也不計其數(shù)。
所以說，中國家具行業(yè)的品牌很多，而且分類也比較明確。若中國家具無品牌，那么中國家具市場上的眾多品牌算什么，網(wǎng)絡上眾多家具品牌網(wǎng)，眾多關于家具品牌的文章又算什么。
結合黃繼毅先生的論述我提出了一個與黃先生截然相反的結論：中國家具有品牌。只是中國家具的品牌意識不強，還沒有真正覺醒。黃先生“中國家具無品牌”的論點太絕對化了，有失公允。但有一點可以肯定，中國家具行業(yè)可以稱霸全國市場的領導品牌還沒有出現(xiàn)。在這個競爭激烈的戰(zhàn)火年代，中國家具品牌要崛起，就應該進行差異化定位，有效細分市場，系統(tǒng)進行品牌推廣，在魚龍混雜的眾多品牌中脫穎而出，做強品牌。只有這樣，中國家具業(yè)才能底氣十足地說：中國家具有品牌，而且有號令天下的強勢品牌。
作者：邵怡丹 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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