2007年7月20日，筆者在網上發表了一篇題目為《中國家具無品牌》的文章，本意想給中國家具行業一個提醒——與汽車、房地產、家電等行業相比，我們家具行業在品牌運作上比人家慢了好幾拍，希望趕緊快馬加鞭跟上。沒有想到，卻意外地聽到了很多聲音。有反對的聲音，有贊同的聲音，也有表示疑問的聲音。發話者有長期從事家具工作的行業實踐者，有為整體家具行業的提升而努力家具協會成員，也有為家具從事營銷策劃的廣告咨詢人士。
非常感謝大家為了中國家具行業的發展而做出的努力，也非常感謝大家浪費時間閱讀了筆者的文字并給予反饋意見。
反饋人員太多，問的問題也太多，在這里無法一一作答，筆者愿以《再論中國家具無品牌》為題，再作一篇文章，以此作為回復。
首先，我們先來確定一下前提
任何一個人說話或者做某一件事，總是在某種環境下發生的，也就是說都有一個前提條件。筆者關于“中國家具無品牌”的診斷有二個前提。之一是筆者對品牌的理解，之二是筆者所說的范圍是中國，而非某個更小范圍的區域市場。
其次，我們來展開一下這兩個前提，各位自然能理解“中國家具無品牌”的提法。
到底什么是品牌？
現在社會各界都在談品牌，企業希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，國家在政策上也給予了很多支持，媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區，很多人對品牌的認識并不清晰，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意，產生的品牌結果自然也是差強人意的。
品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西，而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等(商標、包裝、概念等只是品牌部分的元素，并非品牌的全部，但如果連商標、包裝都沒有，根本就談不上品牌)。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解，因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家出現了這樣的問題，那就太不應該了，這些專家是要指導企業去做品牌的，一點也含糊不得。
但并非有了商標、包裝，做了一些廣告，有了一定知名度就能稱得上是品牌。品牌不是自己能夠做出來的，它一定是消費者認同的，它存在于消費者的心中(品牌不在企業者心中，也不在營銷人、廣告人的心中)。這種被消費者認同的價值是很多元素組合的結果，是需要時間的，因為這不是一個簡單的利益價值認同，而是別人的心理情感的價值認同。而且好感只是情感價值的一部分，還要累積更多的情感價值，才能達成品牌的整體認同。
概念≠算數
一個概念的提法，并不等于算數。打個比方，隨便問問周圍一個人普通人，“你很有錢嗎？”，幾乎他們都會這樣說：“我沒錢。”“我沒錢”的提法并不說明這樣回答的人真的沒有錢，更不代表他一分錢也沒有。其言下之意是“我的錢很少，不值得一提”。
同樣的道理，筆者的“中國家具無品牌”的提法并非說中國沒一個家具品牌，只是說明，中國家具的品牌影響的范圍太小，影響力也極其有限，和中國汽車、房地產、家電等行業相比，根本不值得一提。
從區域上看，以皇朝、紅蘋果、大豪興利為代表的廣東現代板式家具品牌，以北京天壇、伊春光明、大連華豐為代表的北方實木家具品牌都得到了穩步發展。從市場細分上看，健威、圣奧、漢風等辦公家具，聯邦、皇朝、康奈登、喜臨門、花為媒家用家具，以及芙萊莎、喜夢寶等兒童家具企業都做得不錯。他們某些區域也擁有不少的消費者。
但從中國家具行業的整體來看，大多數家具企業仍處于無品牌階段，什么產品好銷，就做什么。不注重企業文化和家具文化的培養與提煉，不注重尋求設計、技術、產品、服務的升級，不注重將某類（種）家具產品做精、做透、做強和品牌提升。尤其是設計水平還未走出老圈子，抄襲新奇款式、模仿流行式樣多，自己創新少，形式功能單調。家具行業整體質量水平不高，檔次低，不配套，低價競爭等因素阻礙了家具行業的發展。家具產品附加值極低，根本談不上品牌經營。
當我們問到這些消費者這些家具最吸引他們的特點是什么，甚至給他們諸如“寶馬之于駕駛樂趣”、“沃爾沃之于安全”、“奔馳之于舒適”或者“海爾之于服務”暗示，大部分家具使用者還是無法回答出來。有趣的是，當把問卷收起來，與消費者閑聊，問他們為什么為選擇某個產品時，有人竟然捂口笑說：“當時也沒想什么，對家具也不懂，問問價格差不多，樣子也還行，就買了，管它是什么品牌。”
正如在今年中國出口商品交易會上，中國家具協會理事長賈清文所說：“盡管競爭很激烈，但大多是產品的競爭，打的多是價格戰，競爭層次很低，遠沒有達到品牌競爭的水平，更沒有達到文化經營競爭的水平。”
黃繼毅，顛覆傳統原的創性實戰營銷專家與管理顧問，北大、清華EMBA市場營銷與管理課程特聘講師。曾在知名企業擔任營銷總監、常務副總，總經理等職，長期從事與企業管理、營銷策略、品牌戰略規劃等相關的實踐、研究及培訓工作。成功案例遍及建材、廚具、房地產、汽車、家電、食品、電子文具、煙酒、賓館酒店、醫藥保健品等領域。《管理學家》、《中國企業家》、《銷售與市場》、《銷售與管理》、《經理人》、《商業評論》、《中國經營報》、《糖煙酒周刊》等特約撰稿人。著有營銷管理暢銷書《管理七劍：簡單而高效的管理利器》及中國首部情景式企業教練寶典《拯救》。
作者：黃繼毅 來源：中國管理傳播網 |
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