“粉碎”品牌 “粉碎”品牌一說絕非故作驚人之語。
在互聯網時代，企業品牌的塑造、管理、傳播都面臨著意想不到的挑戰，富有遠見和勇氣的公司開始直面這種挑戰，并付諸大膽的行動和天翻地覆的變革。
索尼愛立信是BtoC公司的成功范例，其品牌推廣已經超越原來的模式，更多強調對于消費者的體驗。正如其公司一位負責人所言：“過去，我們的品牌形象已經在消費者心目中樹立起來，現在是我們影響消費者內心和心靈的時候了，索尼愛立信一個成功的重要因素是各地的人們能夠在各個層面與我們產生互動，這至關重要。”
而諾維信堪稱BtoB公司的典型代表，諾維信正式對外宣布全新品牌戰略。新品牌標語“重塑未來（RethinkTomorrow）”取代了原來深入人心的“開啟自然之神力（Unlockingthemagicofnature）”。這是一場顛覆性的改變，從徽標、VI設計到品牌定位和傳播策略，都進行了大膽改造。
兩個公司的案例都指向了一個共同的品牌管理新課題:如何管理網絡社區？兩家企業在此方面都有獨到的經驗。相比較來說，很多企業普遍存在的現狀是：企業無人管理互聯網社區，企業的聲音在社區缺失，企業創造的社區沒有公信力。
應該說，“YOU時代”的品牌管理需要從輿情監控到社區行為監控；從關注內容到關注主體和主體行為；從網絡虛擬身份識別到主體行為分析。有了這種對“YOU”們的身份和行為特征的精確分類，為企業的精準營銷和品牌傳播提供決策依據，社區化營銷也成為現實。
對于中國企業而言，重塑品牌已經擺到了日程表上，但“粉碎”品牌絕不是要推倒重來，而是要創造性的繼承。
品牌回歸：誰消費誰做主
在如今一個Web2.0的時代里，如果企業還認為自己可以完全主導品牌那就大錯特錯，這是一個誰消費誰做主的時代
在《美國商業周刊》今年剛剛公布的全球品牌100強中，可口可樂依舊是名列榜首，排名前4位的企業也沒有發生變化，不過這并不奇怪，這4家企業在品牌推廣上一直都是花錢的好手，像可口可樂每年的廣告投入甚至比中國的某些大企業的營業額還要多。
但是如果你仔細觀察，你會發現一些例外：比如排名在20位的Google，它每年會在品牌推廣和廣告上花多少錢呢？估計還不到可口可樂一個零頭，因為你幾乎看不到它的廣告，但是它的排名卻是火箭般躥升，在英國跨國品牌調查和咨詢公司明略行（MillwardBrown）聯合英國《金融時報》共同進行的2007年度全球最具價值品牌排行榜上，Google甚至榮登榜首。
盡管金錢不是品牌推廣的唯一要素，但是在幾年前Google現象是不可能出現的，隨著Web2.0時代的來臨，越來越多像Google品牌的崛起例子是不是有理由讓我們重新審視可口可樂們的品牌模式：企業主導、策略出色、大把花錢、四處開花……這種現象的出現是不是能夠代表品牌戰略一個舊時代的終結以及一個新時代的開啟？
品牌價值誰說了算？
這里我們不得不先談一談到底誰掌握著品牌的主導權？過去相當長的一段時間里，我們不難看到，對于企業品牌而言，消費者的力量是弱勢的，企業花錢推廣，而消費者被動接受，因為主要的品牌渠道被企業買斷，消費者只能看到那些巨資投放的各種廣告。
而現在，隨著網絡經濟的發展，消費者獲取信息的渠道變得無處不在，沒有哪家公司能夠覆蓋所有的渠道，消費者開始有了接受廣告的自主權，同樣他們還獲得了對品牌的評價權和傳播權。
這樣一些即使沒有打廣告的企業在消費者的推動下開始崛起，比如像Google，有多少上網的人不使用它的搜索引擎，而在使用的過程中的美好體驗讓消費者開始主動去向別人推薦Google，這樣在無形中，這些人就成為Google的廣告載體，所以，Google品牌的迅速上升也就不足為奇。
除了網絡企業，一些傳統的企業也受到這種禮遇，例如，我們在媒體上幾乎看不到星巴克的廣告，但星巴克為什么成為人們心目中閑聊、約會的首選。調研顯示，星巴克的門頭成為宣傳自己最好的廣告，星巴克的選址很有講究，一般選擇繁華商業圈的“金角銀邊”。無論何時何地何種天氣，星巴克都像風雨中永遠卓約的女子，散發著咖啡和享受的芬芳。盡管我們在傳統的媒介上看不到星巴克的廣告，但是網絡上贊美它的文章和圖片卻比比皆是，這就是Web2.0時代的廣告。
可見一個消費者做主的品牌時代已經來臨，精明的企業已經開始在利用這種現象為自己的品牌推廣助力。比如在2001年10月才成立的索尼愛立信，通過大量的互聯網品牌推廣，大力開展線上線下的品牌體驗活動，迅速在手機行業中樹立自己的品牌定位和形象，在短短的5年中，就從眾多對手之中脫穎而出，成為手機行業的全球4強之一。
不僅是B2C的企業需要改變這種對品牌推廣的模式，一些B2B的企業也開始把品牌推廣的對象擴大到利益相關者，而不僅僅是針對下游客戶。在2007年，世界最大的酶制劑提供商諾維信大膽重新進行了品牌定位，改變了自己的徽標、品牌標語和傳播策略，推出全新的VI設計、網站，以及聲音、影像，力求對包括客戶、合作者，輿論媒體乃至終端消費者等在內的所有利益相關者更具吸引力。這是一場顛覆性的品牌推廣。當諾維信以更加開放、前瞻的形象出現在人們面前時，原先抱有懷疑態度的人也不禁贊嘆，諾維信以粉碎、再造自我的勇氣為自己打開了一扇門，走向更廣闊的“重塑未來”之路。
現在的消費者不僅已經具有了產品的選擇權，而且已經具備了對任何品牌的評價和推廣的權利，說得直白一些就是誰消費誰做主，甚至我不消費你的產品，同樣可以做你品牌的主。所以，在Web2.0時代，最精名的企業會讓消費者做企業品牌傳播的種子。網絡是一把雙刃劍
既然網絡給了消費者作出評價的權利，那么對于企業來說也就意味著消費者隨時有可能將這把劍砍向自己。現在不難看到這樣的事情，一款剛剛上市的新車，做了很大的廣告投入，結果某個論壇里突然發出一個帖子，說這車哪哪不好，結果很快在網上到處傳播，一款新車的銷售就可能受到致命的打擊。
有時候這種帖子的真實性很難說，但是很多的消費者是不管這些的，他們只是熱衷于傳播那些能夠讓他們相信的東西與朋友們或者網上所有人分享。顯然，網絡上封殺的企業和品牌中，不乏被誤殺和被其他人利用。
由此擺在企業面前的不僅是如何利用好網絡渠道，而且要預防網絡上的品牌危機。回想2006年SK-∏的品牌危機，其原因之一，就在匱乏Web2.0時代“人際關系”管理技術、管理意識。最終弄到退市的大失敗，首先原因就在于，SK-∏的主要消費者是女性白領，而他們是網絡的重度使用者、可能是Web2.0的愛好者。Web2.0的鏈接技術造成的口口相傳效果，縱使你千手觀音也為難。使用百度的博客搜索引擎查找一下，可以發現，與SK-∏相關的博客起碼有365篇。細讀這365篇博文，基本90％以上是對此的負面信息轉載和評論——正是“好事不出門，壞事傳千里”的人際傳播法則使然。
看起來網絡無邊無際，但拿Web2.0標準看，Web1.0和電視時代的傳播一樣，還存在著以電視臺編輯室、網站內容部門的“中心化”機構;網絡上依然有輿論領袖，他們設置“公眾議題”、管理傳播內容、影響著輿論導向；本質上還是“一對大眾”的單向的傳播。所以，只要公關業者控制住了這個中心、管理著這些“輿論領袖”，就能形成對大眾態度和意見的控制和引導。
企業只要能夠時時監控網絡關于自己的信息，并且根據這些信息作出正確的行為分析，就完全有可能掌控網絡上的不利消息，將其化之于萌芽中。現在北京大學軟件中心已經研發了一種網絡監控和分析系統并投入到了企業的實際應用之中。
企業和媒介的“關系”，實際上是一種“組織關系”，也就是現在非常流行的網絡社區。企業必須有足夠的能力監控并且主導這些社區的聲音，甚至傳播方向，才能在WEB2.0時代避免被網絡所傷。
本文刊載于《新智囊》雜志2007年第9期，詳細了解請訪問http://www.thinktank.net.cn，如果您有任何觀點或建議，請致電或來函，郵件：hailang@vip.sohu.net 電話：010-51305611/12/13-814。
來源：中國管理傳播網 作者：楊云龍 |
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