近日，“本超之爭”成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的影響。天價(jià)幼兒園的出現(xiàn)把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”，上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定，提出自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”，與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭”。人們對此觀點(diǎn)不一，新一輪排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)上演了。
在對“本超之爭”觀戰(zhàn)之余，我們看到了戰(zhàn)爭背后更深刻的問題，“本超之爭”應(yīng)該跳出教育觀念之爭的泥淖，正確認(rèn)識中國兒童教育存在的重大誤區(qū)，正確認(rèn)識中國家具品牌塑造策略。“本超之爭”不僅使我們看到了“學(xué)而優(yōu)則仕”對國人價(jià)值取向的影響，望子成龍對中國教育的影響，而且也使我們看到急功近利對品牌塑造的危害，社會責(zé)任對品牌塑造的推進(jìn)。“本超之爭”給中國教育界敲響了警鐘，也使家具業(yè)看到了品牌塑造的誤區(qū)，看到了超低成本塑造品牌的策略。此文我將結(jié)合“本超之爭”來談?wù)勚袊揖咂放频某雎罚核茉炱放疲约跋嚓P(guān)的品牌塑造策略。
一、以超低成本塑造強(qiáng)勢品牌
毫無疑問，中國是一個(gè)家具生產(chǎn)大國，家具企業(yè)少說也有5萬家。但我們也必須清楚地認(rèn)識到，中國的家具業(yè)實(shí)力還不強(qiáng)大，特別是強(qiáng)勢品牌的缺乏。5萬多家企業(yè)中只有很小一部分人力、物力、財(cái)力都很突出，大部分家具企業(yè)底子都很薄。所以，家具業(yè)的品牌意識不強(qiáng)，有很大一部分原因是由中國家具業(yè)現(xiàn)狀決定的。現(xiàn)狀使家具業(yè)品牌意識不強(qiáng)，品牌意識不強(qiáng)又使家具業(yè)淪落到低成本競爭的狀態(tài)，這就猶如惡性循環(huán)，家具業(yè)很難在短期內(nèi)突出重圍。
也有少數(shù)企業(yè)家認(rèn)識到了品牌營銷的重要性，但家具行業(yè)很多企業(yè)走入了品牌認(rèn)知的誤區(qū)。它們認(rèn)為做品牌就要花大錢，致使很多企業(yè)對塑造品牌望而卻步，毫無決心和勇氣。這種錯(cuò)誤思想，很多都是一些缺乏原創(chuàng)思想，沒有基于中國國情和企業(yè)實(shí)際環(huán)境、缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的“品牌策劃專家”所引導(dǎo)的，他們無視國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的差異，無視企業(yè)不同階段實(shí)力的差異，一味求“大”，誤導(dǎo)了很多企業(yè)，直接促成“品牌奢侈論”的產(chǎn)生。“品牌奢侈論”傷害了一大批中小型家具企業(yè)，令他們在品牌面前誠惶誠恐，眼睜睜地看著巨額利潤被國外品牌“掠走”，致使中國的強(qiáng)勢品牌稀缺，中國品牌的國際地位始終提不上去。
“本超之爭”向中國家具業(yè)證明：做品牌不一定要花大價(jià)錢，超低成本也能塑造強(qiáng)勢品牌。中國家具業(yè)的現(xiàn)狀也告訴我們以超低成本塑造品牌是家具業(yè)最好的選擇。
自“天價(jià)學(xué)費(fèi)”事情曝光受到廣泛關(guān)注后，上海愛心城堡家具有限公司緊追時(shí)事熱點(diǎn)，針對社會中存在的錯(cuò)誤教育觀，提出正確的教育觀，以“本真教育”對抗“超常教育”，掀起“本超之爭”。“本超之爭”借“天價(jià)學(xué)費(fèi)”的旺盛人氣，引起媒體注意，吸引了大量眼球。在“天價(jià)學(xué)費(fèi)”的基礎(chǔ)上，“本超之爭”傳播速度很快，得到了媒體數(shù)以萬計(jì)的免費(fèi)報(bào)道。在“本超之爭”策劃案中，愛心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報(bào)。“本超之爭”不僅使愛心成堡的知名度飛速提升，而且為愛心城堡贏得了大量的美譽(yù)度和忠誠度。
“本超之爭”是超低成本塑造品牌的典型案例，中國家具業(yè)應(yīng)從此事件中得到啟發(fā)，走出“品牌奢侈論”的誤區(qū)。
事實(shí)上，我們都很清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。我們都有蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國公司也有步履維艱的起步階段，更多的品牌不是生來就富甲一方，例如哈根達(dá)斯冰激凌起步時(shí)也曾囊中羞澀。遠(yuǎn)卓品牌提出的“一分錢做品牌”引起轟動(dòng)，增強(qiáng)了中小型企業(yè)做品牌的信心，這一理念的影響力至今仍是與日俱增。
家具企業(yè)品牌塑造要走穩(wěn)健發(fā)展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來的。家具企業(yè)只要找到一條適合自己品牌發(fā)展的正確之路，同樣能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強(qiáng)勢品牌。家具企業(yè)要跳出“品牌奢侈論”的誤區(qū)，跳出“只有花大錢才能做品牌”的誤區(qū)，要轉(zhuǎn)換思想。遠(yuǎn)卓品牌新近推出的《家具品牌制勝攻略》，對家具業(yè)超低成本塑造強(qiáng)勢品牌有獨(dú)到的見識，是家具企業(yè)做強(qiáng)品牌的優(yōu)秀參謀。
所以，中國家具業(yè)必須走出品牌認(rèn)知誤區(qū)，要有“超低成本塑造強(qiáng)勢品牌”的理念，提高企業(yè)家對品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識，讓其知道一個(gè)好的品牌如長了翅膀，自己能傳播，能提高企業(yè)知名度，同時(shí)還能使消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠度。
二、塑造品牌是項(xiàng)系統(tǒng)工作
中國家具業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)，他們也認(rèn)識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業(yè)的領(lǐng)袖品牌始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)領(lǐng)袖品牌群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個(gè)領(lǐng)袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌。如發(fā)育已經(jīng)相當(dāng)成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長虹、TCL等領(lǐng)袖品牌，而家具業(yè)除了皇朝、健威、聯(lián)邦、芙萊莎、愛心城堡、喜夢寶等頗具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全國、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)袖品牌。
家具業(yè)在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì)，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小一部分。VI視覺識別，在一定意義上說是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會、利潤等多方面的考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位和推廣以及再定位和再推廣等一系列工作。家具企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。
家具企業(yè)要塑造強(qiáng)勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實(shí)效。家具企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強(qiáng)大的智囊團(tuán)有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
上海愛心城堡有限公司能在短期內(nèi)異軍突起，與愛心城堡兢兢業(yè)業(yè)、不畏困難、勇于拼搏的奮斗精神是分不開的，但遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)同樣功不可沒。愛心城堡與遠(yuǎn)卓品牌合作以來，遠(yuǎn)卓品牌針對家具業(yè)的現(xiàn)狀、愛心城堡的實(shí)際情況，為愛心城堡作了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有系統(tǒng)、有步驟地塑造品牌，同時(shí)，時(shí)刻把握時(shí)局變化做更深層次和更大范圍的品牌推廣。“本超之爭”就是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)的一大創(chuàng)舉，為愛心城堡贏得了極高的聲譽(yù)。
家具企業(yè)要系統(tǒng)地做品牌，把品牌塑造看作一項(xiàng)需要長期進(jìn)行的系統(tǒng)工作。所以家具企業(yè)家必須做到以下兩點(diǎn)。
其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。家具企業(yè)要有多元化思維方式，進(jìn)行系統(tǒng)思考。首先，企業(yè)要加強(qiáng)品牌意識，系統(tǒng)認(rèn)識品牌；其次，企業(yè)要認(rèn)識到超低成本也可以塑造強(qiáng)勢品牌；再次，企業(yè)要明確做品牌有多條道路，必須找到最適合自己的路。
其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作。家具企業(yè)在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟(jì)成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，咨詢公司集聚了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。
三、做品牌“三個(gè)度”一個(gè)都不能少
我們知道，品牌形象塑造包括三個(gè)方面：即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。品牌知名度就是通過品牌的傳播實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對自己品牌的認(rèn)知；品牌美譽(yù)度就是讓消費(fèi)者對自己品牌產(chǎn)生良好的聯(lián)想和贊美；品牌忠誠度就是自己的品牌擁有了一批死心塌地的忠誠的消費(fèi)者。知名度很容易獲取，美譽(yù)度要經(jīng)過自己的努力，忠誠度很難達(dá)到。在品牌塑造時(shí)不能忽視其中任何一方，缺少了其中之一這個(gè)品牌也就是不成功的。所以，中國家具企業(yè)在品牌形象塑造時(shí)應(yīng)該使知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者步伐協(xié)調(diào)一致、同步行進(jìn)，發(fā)揮三者的最大功效。
現(xiàn)在很多企業(yè)或個(gè)人在進(jìn)行品牌形象塑造時(shí)過分注重知名度，夸大了知名度的作用，認(rèn)為只要出名就能獲取別人注意，達(dá)到品牌傳播的目的。于是，它們進(jìn)行了大量炒作，不管炒作事情會不會影響品牌形象，也不管會不會有損品牌美譽(yù)度。如“天價(jià)學(xué)費(fèi)”雖然使“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”知名度火速提升，名滿天下，但這些炒作事件非但對它的品牌形象塑造沒有帶來意料之中的好處，而且還大大傷害了品牌形象，更不用說美譽(yù)度和忠誠度了。雖然炒作是企業(yè)提升自己知名度最快的捷徑，但家具企業(yè)應(yīng)該從“本超之爭”事件中受到啟發(fā)，在炒作時(shí)應(yīng)該清楚地認(rèn)識炒作事件是否有悖社會道德，是否有礙社會秩序，是否有違科學(xué)規(guī)律。
中國家具企業(yè)缺少強(qiáng)勢品牌，與國外家具名牌相比處于劣勢地位，但中國家具業(yè)不能心急，也不能急功近利，抄襲對家具品牌塑造沒好處，只為提升知名度的惡炒同樣沒好處。
所以，家具企業(yè)要把炒作的目的定為知名度、美譽(yù)度、忠誠度三者共同提升，而不只是提高知名度。如愛心城堡兒童家具掀起“本超之爭”，以“本真教育”來對峙“超常教育”，主張孩子教育，需乘天地之正，順萬物之性，合自然之律，認(rèn)為孩子亦是獨(dú)立于世界的“唯一”個(gè)體，需有適合自己特有的成長路徑。“本超之爭”不但使愛心城堡提升了知名度，也為愛心城堡贏得了極大的美譽(yù)度和忠誠度，“本超之爭”是一個(gè)成功的炒作策劃案。
雖然，炒作的最高境界就是無中生有，潤物細(xì)無聲，沒有炒作的話題可以制造話題。但這一炒作話題不能隨意制造，更不應(yīng)制造“天價(jià)學(xué)費(fèi)”之類的出格事件。它們雖然使品牌得到了極大的宣傳效果，但它們卻對品牌美譽(yù)度產(chǎn)生了副作用。不過品牌界也存在成功的炒作案例，如雪孩子憑借“珠鉆之爭”快速成為天下第一珠；潮峰鋼構(gòu)憑著“炸鋼構(gòu)事件”搶占了精品鋼構(gòu)這一心智資源；農(nóng)夫山泉憑借“天然水與純凈水之爭”也讓自己賺足了眼球；山葉憑借“收孤風(fēng)暴”、“人文風(fēng)暴”、“送智風(fēng)暴”彰顯了品牌魅力；五谷道場在行業(yè)扔下的“非油炸”炸彈也顯示了巨大的威力。這些事件都使品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度得到了共同提升。炒作運(yùn)用好了，可以達(dá)到四兩撥千斤的效果，反之則會造成適得其反的效果。炒作話題應(yīng)該是消費(fèi)者所關(guān)注的，而且要引起社會爭議，但絕不能引起絕大多數(shù)人的集體憤懣。
家具企業(yè)要把品牌塑造看成是造房子，知名度是地基，美譽(yù)度是底層，忠誠度是上層。知名度是基礎(chǔ)，只有打好基礎(chǔ)才能往上造，但在造房子前又得進(jìn)行周密、細(xì)致的設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放朴辛艘欢ǖ闹冗�不夠，要使消費(fèi)者在眾多品牌中選擇你，就必須使消費(fèi)者對這一品牌產(chǎn)生好感，從而產(chǎn)生依賴。所以，品牌美譽(yù)度的拉升是企業(yè)必須考慮的問題，如家具企業(yè)可以參加各種的慈善事業(yè)等公益活動(dòng)、制造推動(dòng)社會發(fā)展的有益事情，來提高自己的美譽(yù)度。從而使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和信任，使品牌擁有一批自己的鐵桿粉絲。
同時(shí)，品牌塑造有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，只有知道了這一品牌才想去了解，只有了解了此品牌才會嘗試去購買，只有購買了才有可能喜歡此品牌，只有喜歡了此品牌才會重復(fù)購買或者推薦別人購買，只有長時(shí)間喜歡此品牌才會對其產(chǎn)生依賴感，只有依賴感增強(qiáng)了才會形成穩(wěn)定的忠誠度。所以，缺少了任何一個(gè)環(huán)節(jié)，都很難成功塑造一個(gè)品牌。家具企業(yè)尤其要注意在提升品牌知名度的同時(shí)，不能毀了品牌的美譽(yù)度。品牌知名度是自己喊出來的，但品牌美譽(yù)度是靠自己做出來和消費(fèi)者口碑相傳得來的，而口碑相傳的過程中又是提升企業(yè)知名度的過程。品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，必須要有一定的規(guī)劃，要與企業(yè)的實(shí)際狀況相結(jié)合，也要在品牌推廣時(shí)注重對知名度、美譽(yù)度、忠誠度的正確把握。
家具業(yè)可以從“本超之爭”中得到如何做品牌的啟示。做品牌也是有方法可循的，要靈活運(yùn)用，同時(shí)也要細(xì)心觀察生活，把品牌塑造融入到社會大眾。品牌塑造需要厚積薄發(fā)，積累到一定階段會有意想不到的收獲。經(jīng)營品牌猶如帶小孩要加倍呵護(hù)，才能培育出好的根苗。家具業(yè)必須清楚地認(rèn)識到，品牌已經(jīng)成為企業(yè)爭奪市場最重要的競爭手段，所以家具企業(yè)要迫切運(yùn)用各種切實(shí)可行的方法來提升自己的品牌，并不斷努力以打造強(qiáng)勢品牌。但是家具企業(yè)必須謹(jǐn)記，品牌塑造方法必須正確，相關(guān)行為必須符合社會道義。
邵怡丹，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，人性品牌策劃專家，中國家具業(yè)資深顧問，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800。 |
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