營銷成功的核心是客戶資產(chǎn)（CustomerEquity），客戶資產(chǎn)是與客戶終生價值（CustomerLifetimeValue,CLV）密切相關(guān)的概念，客戶資產(chǎn)可以定義為：
企業(yè)的客戶資產(chǎn)就是它所有顧客終身價值折現(xiàn)值的總和。換句話說，客戶的價值不僅僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻的折現(xiàn)凈值。把企業(yè)所有客戶的這些價值加起來，就是企業(yè)的客戶資產(chǎn)。
通過最近我們介入的一次公司收購項目，可以讓企業(yè)家們清晰地認(rèn)識到客戶資產(chǎn)的重要性。某軟件公司準(zhǔn)備進行出售，計算了固定資產(chǎn)、團隊的價值，但在計算客戶價值的時候，只是對當(dāng)前正在跟進的15個潛在客戶的訂單規(guī)模及成功率等因素進行了估算，估值為100萬元，對其他40個既有客戶的估值僅為100萬元，而且該公司老板自己都感覺這個數(shù)值缺乏說服力。
其實，這40個客戶，通過對每個客戶的分析、分類、價值計算。我們會發(fā)現(xiàn)，其中蘊藏的價值才是這個公司真正的價值所在。在40個客戶當(dāng)中，其中20個需要該公司不斷提供軟件服務(wù)，每個客戶每年為此平均提供5萬元的貢獻，而且這批客戶忠誠度很高，部分客戶簽訂了為期3年的合作意向書，平均來看其中10家可以服務(wù)5年以上（250萬），5家可以服務(wù)至少3年（75萬），5家至少可以服務(wù)2年（50萬），這樣算下來就是375萬元。另外，這批客戶每年大概有2個客戶會進行延伸采購或相關(guān)采購，每年為此平均提供100萬元的貢獻，而且這種趨勢至少可以保持5年時間，即1000萬元。另外20個客戶，仍熱保持較好的客戶聯(lián)系，平均每年會有3個客戶進行延伸采購或產(chǎn)品升級，每年為此平均提供80萬元的貢獻，而且這種趨勢至少可以保持3年時間，720萬。
這樣算下來，數(shù)字非常大，僅從公司收購的實際操作的角度，可能收購方考慮到客戶丟失風(fēng)險、客戶服務(wù)、維系成本等因素不可能按照這種價值進行付費，但這至少可以說明，這個軟件公司這正的價值所在，以及其接近準(zhǔn)確的價值估值應(yīng)該是多少。另外，我們知道，中國移動進行省級公司收購的時候，基本單位就是每個客戶的價值。近日，中國電信對聯(lián)通C網(wǎng)的收購，以及C網(wǎng)客戶價值不斷提升導(dǎo)致收購額度上升等，也是基于這個企業(yè)價值的計算原則。
舉出這些例子，我們需要闡明的是，對大多數(shù)企業(yè)來說，客戶資產(chǎn)才是企業(yè)價值最重要的組成部分，對于軟件等服務(wù)型行業(yè)而言，其所占比重甚至可以高達80%以上。盡管客戶價值不是企業(yè)價值的全部（如企業(yè)價值還應(yīng)包括固定資產(chǎn)等），但是，企業(yè)現(xiàn)有客戶是企業(yè)未來收益主要的可靠來源。因此，如何維持老客戶比如何開發(fā)新客戶要重要的多，對企業(yè)決策者而言，關(guān)注客戶資產(chǎn)，并推動客戶終生價值的深度挖掘才是最重要的工作。
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（作者：夏牧，利器管理咨詢合伙人
獲取一個新顧客的成本是保留一個老顧客的5倍；一個公司平均每年丟失10%的老顧客，如果將其顧客流失率降低至5%，其利潤就會增加25%-85%——通過“基于客戶終生價值（CustomerLifetimeValue,CLV）的大客戶戰(zhàn)略營銷體系”的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，尤其是對加長型銷售管道（LongSalesPipeline,LSP）的理解和應(yīng)用，參訓(xùn)企業(yè)將找到突破營銷瓶頸的方法，由此，“踏上成功之路”；更會自覺地通過對客戶終生價值的挖掘，由此，“實現(xiàn)利潤倍增”——武漢利器管理咨詢有限公司（http://www.liqizixun.cn）將于10月19日-20日，在武漢主辦《27萬到1000萬——大客戶戰(zhàn)略營銷訓(xùn)練營》） |
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