從中央到地方政府,都在喊著大力推進自主品牌建設,可是,大批企業卻在遭遇著自主品牌碰壁。有的OEM企業“自創品牌”后兩三年就走回OEM老路,有的腳踏兩條船,用OEM賺來的錢貼補“自創品牌”,有的則被徹底拖垮。顯然,自創品牌并非易事。
難在哪里?沒那么多錢砸廣告?產品沒有技術優勢?沒能力建渠道?缺乏營銷管理人才?依我看,只有最后一條還有點道理,其它的都是錯誤的“品牌”觀念導致的錯誤結論。對于那些“大姑娘上花轎”的企業,自創品牌的第一條守則就是忘掉“品牌”,離開那些學院派專家的品牌課堂,干掉那些建議你請明星做代言的廣告公司,扔掉你書架上《品牌寶典》之類的書籍,更重要的是清空你腦袋里的“品牌”認識,因為正是這些認識令你寸步難行,因為只有到最后成功的時候,你才能真正認識到品牌的模樣。現在,你需要的是,把所有的精力都集中在這樣一個問題上——“怎樣才能把產品以合理的價格賣出去”,什么“品牌戰略”“品牌目標”“品牌形象”之類的問題根本不需要現在去考慮。為什么?因為市場上亂石密布,眼光看得太遠,隨時都會摔個鼻青臉腫,嚴重的就是腦震蕩。
把產品想象成你的孩子,也許你腦袋里立刻浮現出一系列的培養教育計劃。你的意愿是他將來成為一位音樂家,于是,你給他買來最好的鋼琴,請最好的音樂老師,寸步不離地陪著他敲哆來咪。結果,學了兩三年,手指頭敲出了繭,他還是只會敲哆來咪。你的時間浪費掉了,投資打水漂了,孩子的潛在才能也被耽擱了。這時候,你還會給他制定一個“舞蹈家”的品牌目標嗎?
產品和孩子一樣,他們的戰略目標是由成功的戰術實踐決定的。不同的是,孩子的喜好決定他的未來,市場的喜好程度則決定產品的未來。對此,你認真地、客觀地對待了嗎?
電視臺的廣告說“相信品牌的力量”,那是叫你掏錢的迷魂藥,真實的意思是“相信廣告的力量”,多么膚淺可笑的廣告謊言。然而,在自創品牌道路上碰壁的企業還在埋怨自已“沒那么多錢砸廣告”。把電視臺看成鋼琴店,那些所謂的品牌專家大多是鋼琴店的推銷員,只會夸你的孩子是“莫扎特”,你把鋼琴買了,孩子就是“沒咋地”,專家還告訴你“鋼琴買太少”,接著你就傾家蕩產,結果孩子還是“沒咋地”。
再說一次,自創品牌從忘掉“品牌”做起。
作者:伍天友 來源:價值中國 |