俗語云“天下大事，分久必合，合久必分。”三國時期的魏國、蜀國和吳國的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國之爭最終因為吳國和蜀國的衰落最終被魏國統一，但在三國割據一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰”、“大意失荊州”等精彩大戲。如今，隨著一部被炒的很火的《赤壁》搬上熒屏，一下子又將人們的視野引回到那個戰火紛飛、鼓聲震天而又精彩絕倫的時代！
三國鼎立局面的出現，與三者各自的突出優勢息息相關：魏國依據挾天子以令諸侯的優勢，依托東漢殘局和曹操的雄韜偉略成為三國最終的勝者；而蜀國則借助漢室宗親的招牌，由劉備以重賢愛才擁有三國第一人之稱的諸葛亮和五虎上將而雄踞蜀地；吳國則作為雄霸吳越的一方，不僅有長江天險，還有明君智士，自然不可小視。
簡單說了三國之事，回過頭來看目前的醫藥市場。如同的東漢末年的群雄紛爭天下大亂一樣，伴隨著醫藥市場在產品、渠道、模式等方面同質化的加重，以及在藥品限價、醫藥改革、反商業賄賂、新的藥品注冊管理辦法頒布等等的國家政策宏觀環境影響下，整個醫藥企業逐步步入整合調整期。令我們欣喜的是，眾多藥企在這樣一個特殊時期沒有自暴自棄坐以待斃，而是紛紛依據自身的實際情況進行調整規劃，以求適應行業大趨勢發展，從而在未來謀得一席之地稱霸一方。
于是，我們看到的是醫藥企業面對市場實際更為專業的市場細分，并由這種差異化營銷帶來的“特色營銷”的經營模式轉變。這種依據自身在產品、渠道、價格等方面的獨特優勢進行資源配置的變革之路，在順應產業變革的同時，也一定會演繹出三國爭霸那樣的場面，值得期待。
一、 “魏國”—產品主導型
“三國演義的最后結果是其它兩國被魏國吞并，為三國間長達數十年的紛爭畫上了一個圓滿的句號。魏國之所以成功，大抵是源于它自身依據東漢皇帝的余威和根基。有了其它兩國無可比擬的優勢，再通過曹操這樣一個有膽有識的謀略家的指揮以及曹氏家族強力支援，最終得以修成正果。”
同樣的情況是，藥品作為醫藥企業參與市場經營的必備資源，在企業的市場競爭中往往占據著相當重要的地位。企業自身擁有幾個獨家品種、國家級新藥等優勢產品，往往就占據了市場競爭的主導地位，特別是在新的藥品注冊管理辦法實施之后，國家放慢產品的報批步伐，新藥就更成為了市場的搶手資源。于是我們看到了一批有著先知先覺的企業，以藥品為主導實施的特色營銷占盡優勢。
這種產品主導型的特色營銷戰略，往往依據自身的優勢品種在某一科室、某一渠道等方面的獨有地位，通過規劃組合，將優勢產品在目前市場競爭中的優勢進行最大化，從而帶動企業在相關方面的布局，充分挖掘相關渠道市場，從而依據這樣的定位獲得發展提升。當然，對企業現有資源的優化配置也是必不可少的成功要素。這其中我們熟知的修正藥業，其正是依靠單品“斯達舒”的成功運作，建立起了自身在胃腸類用藥市場的典范，從而依靠品牌化戰略帶動了后續品種的成功經營；而東盛“白加黑”經過不斷運作達到單品年銷售額數億元的輝煌，不僅奠定了其在OTC渠道的影響力獲得巨大成功，還得到國際制藥巨頭拜耳的青睞轉嫁豪門，也值得我們借鑒。
二、 “蜀國”—渠道主導型
“三國之中的蜀國，作為三國中起步最晚實力較弱的國家，反而經過不斷
經營發展，成為三國中最為經典的國家，最終一舉超越吳國成為對抗魏國的中堅。其中緣由，除了劉備喊出的“漢室宗親-中山靖王之后”的親民招牌外，更重要的是有以諸葛亮為首，包括名震三國的五虎上將等的強大軍事陣容，才奠定了其三分有一的爭霸格局。”
戰爭成敗的根本是軍事謀略和將才，而醫藥行業的市場經營則依靠的是渠道掌控能力。作為現代營銷4P經典理論中的重要組成部分，依托臨床、商業流通、OTC、第三終端等醫藥渠道為主的渠道戰爭就從來沒有停止過。無論是渠道結構調整出現的渠道垂直管理和扁平化，還是渠道特性研究而出現的學術推廣、代金銷售、商業快批、會議營銷、會員制、終端營銷等模式，都顯示了醫藥行業不同渠道對于藥企發展的重要性。
而渠道主導型的特色營銷，是藥企根據自身在某一渠道方面的突出優勢，通過資源整合挖掘自身在該渠道的優勢，不斷傳播擴大的營銷模式。無論是醫藥生產企業還是醫藥商業企業，依據渠道特性實施的渠道主導型特色營銷，其核心在于對自身所定位渠道的深刻解讀，從而確定產品的研發方向或者代理經營方向，在綜合企業現有資源確立一種簡單有效的渠道營銷手段，獲得經營業績的大幅提升。例如，從今年4月份的第59屆西安全國藥品交易會上看到的河南醫保藥業有限公司，其根據自身在專科、臨床特色科室、大門診等特色渠道的代理商優勢資源，重新劃分了產品結構，確定了其細分鮮明的特色營銷之路，并通過相關媒體、展會渠道打造了其在醫藥招商領域該渠道的領導地位，打造了一個兼顧上游以研發生產專科、臨床特色科室、大門診專用藥在積極尋求代理商業企業的生產企業，和下游尋找適合該渠道銷售的特色藥品的代理商之間的一個大平臺，得到了行業的關注和認可。
三、 “吳國”—價格主導型
“吳國，偏安江南，以長江天險守衛，在孫氏父子的苦心經營下，網羅了一批江南才俊，建立起了一個很穩固的三分之國。并且在歷次的三國之爭借用長江天險成功保持了本土的安全，其中最著名的莫過于赤壁之戰了。”
作為現代營銷之中的一柄利器，價格始終是廠家決勝市場的關鍵因素。無論是哪類產品，適合什么渠道，只要價格有足夠的市場競爭力，總能取得不錯的市場銷售額。正如長江天險一樣，價格落差形成的市場區隔是很難突破的。
藥品的價格取決于多種因素，生產成本、經營成本、人員成本等，而這種價格差距所對應的則是不同渠道不同階層之間有著不同的需求度和敏感度。這種價格為主導因素的醫藥生產企業和醫藥商業企業，一旦確定了走平價或低價路線，便會在產品生產、引進，渠道策略選擇上祭出具有很強攻擊性的價格手段來打擊競爭對手，爭奪強勢品牌的市場份額。雖然由于人們對于藥品安全的考慮，在一線城市或二線會選擇一些品牌藥品使用，但在我國區域經濟發展不均衡的實際情況下，低價產品在二級、三級市場以及廣大的農村市場還是有相當大的發展空間的。如1g的頭孢抗生素，既有上海產的3塊多錢一支的品牌藥主要定位于省會生產的三家以上醫院，也有山西等小廠產的0.8元乃至更低的價格的產品定位于市縣和第三終端市場，而其不同更多價格定位就很好的說明了這一點。
價格主導型的特色營銷模式，看重的是薄利多銷帶來的規模性效應，因而在臨床用量大的常用藥科室、商業物流企業、OTC以及第三終端市場有著廣泛使用。我們熟知的九州通、老百姓大藥房等，依靠平價快出的快速反應和規模效應，在較短的時間內做成了所處行業的領軍企業，則是價格主導型特色營銷模式的典型代表。
大浪淘沙始現金，亂世才出真英雄！處在目前相對難熬的行業大環境中，與其被動等待市場淘汰，不如主動求變細分市場，實施特色營銷而謀求割據一方！再細讀一下三國，確實受用無窮！
《醫藥經濟報》2008.12.15“管理版”
作者：王亮，醫藥行業資深營銷人士，多年知名企業從業經驗，“定位突破營銷理論”倡導者！歷任市場區域經理、企劃部經理、調研部經理、營銷總監等職務，精通醫藥招商、OTC、第三終端、商業流通等渠道運作，注重理論和實踐的有效結合。經過實踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“坐商、找商、營商的招商模式探討”等營銷理念，深受行業關注。全球品牌網、中國營銷傳播網、中國管理傳播網、博銳管理在線、有效營銷網、品牌中國網等知名網站專欄作家；《中國醫藥報》、《醫藥經濟報》、《銷售與市場》等知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
來源：博銳管理在線 |
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