通用電氣原總裁杰克韋爾奇曾經(jīng)提出過“數(shù)一數(shù)二”的戰(zhàn)略，也就是要么成為行業(yè)第一，要么成為第二，否則退出。其實(shí)這個(gè)規(guī)律在很多行業(yè)都可以觀察到，可樂行業(yè)，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下；快餐行業(yè)，幾乎是麥當(dāng)勞和肯德基的天下；牛奶行業(yè)，幾乎是蒙牛和伊利的天下。在2005年的時(shí)候，我就針對(duì)涼茶行業(yè)王老吉一枝獨(dú)秀的情況，撰寫了《王老吉還能火多久》一文，目的就是提醒涼茶行業(yè)老二缺位，現(xiàn)在我們看到何其正憑借“大瓶更過癮”，突飛猛進(jìn)，已經(jīng)成為涼茶行業(yè)公認(rèn)的第二品牌；同樣，香飄飄掀起奶茶淘金潮后，優(yōu)樂美已經(jīng)憑借喜之郎的雄厚，通過高空轟炸，穩(wěn)居奶茶行業(yè)第二品牌。再看看中國襪業(yè)，浪莎和夢娜雖然至今還難分高下，但已經(jīng)成為公認(rèn)的前兩位品牌。雖然寶娜斯、振漢都曾經(jīng)迎風(fēng)而上、稱雄一時(shí)，但是都沒有成功晉級(jí)前兩位；近來，情怡襪靠一句“一雙情怡襪，九十九朵新棉花”，起色很大，但也沒有實(shí)現(xiàn)根本超越。
初識(shí)夢娜，還要從2005年底為浪莎集團(tuán)提供咨詢策劃服務(wù)時(shí)說起，剛到浪莎集團(tuán)總部大門口，我們首先看到的竟然是夢娜的巨型路牌廣告，把浪莎廠區(qū)團(tuán)團(tuán)包圍；這種品牌傳播策略，用專業(yè)術(shù)語講，應(yīng)該叫“圍點(diǎn)打圓”，很明顯，夢娜是希望借此把來浪莎集團(tuán)洽談的經(jīng)銷商和準(zhǔn)客戶，吸引到夢娜集團(tuán)來。我們原來為生產(chǎn)數(shù)字機(jī)頂盒為主的江蘇銀河電子股份公司做咨詢時(shí)，也曾經(jīng)提出過類似策略，因?yàn)閿?shù)字機(jī)頂盒的采購權(quán)分散在各地的廣電局，我們就建議其在重點(diǎn)開拓區(qū)域的廣電局辦公大樓的對(duì)面或者旁邊，設(shè)置巨型品牌形象廣告牌，與夢娜的做法有異曲同工之妙。
從這種現(xiàn)象，也可看出夢娜和浪莎之間的競爭是何等激烈，幾乎到了短兵相接的火拼地步。但是，夢娜和浪莎的發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營策略，其實(shí)有著截然不同之處：在產(chǎn)品線方面，浪莎在絲襪上，較強(qiáng)勢，夢娜在棉襪上，則略勝一籌；在品牌傳播方面，浪莎采取的是“群星輝耀”的攻心策略，通過張柏芝、蘇有朋、周華健等多個(gè)大牌明星，集體代言，號(hào)令天下粉絲；夢娜采取的則是“奧運(yùn)贊助”的強(qiáng)勢策略，通過成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家襪品供應(yīng)商，攜奧運(yùn)雄威，君臨天下，不戰(zhàn)而勝；在擴(kuò)張模式方面，浪莎采取的是“荷花”式橫向擴(kuò)張模式，以時(shí)尚為核心，把浪莎品牌從襪業(yè)，延伸到內(nèi)衣、家紡、日化等行業(yè)；而夢娜采取的則是“毛竹”式縱深擴(kuò)張方式，專注襪業(yè)，深度細(xì)分，多品牌滲透，用“夢娜”主打女襪，用“原子彈”主打男襪，用“比奇”主打童襪。孰優(yōu)孰劣，誰能勝出，現(xiàn)在還很難下判斷，最終還是市場說了算。
從“不僅僅是吸引”，到“中國有個(gè)浪莎紅”，可見浪莎的品牌定位一直錨定“時(shí)尚”，寶娜斯的定位在“生態(tài)”，情怡的定位在“棉花”，而夢娜在品牌定位上還很模糊；隆力奇以“蛇”元素為獨(dú)家“核武器”，跨越市場邊界，從保健品行業(yè)，無障礙進(jìn)入日用化學(xué)品行業(yè)，暢通無阻，讓眾多日化業(yè)的國際大牌不知如何接招；蒙牛用獨(dú)有的“香濃”牛奶，整合乳品市場；農(nóng)夫山泉用獨(dú)有的千島湖“甜”水，整合水市場；夢娜應(yīng)該拿起什么“核武器”，才能從起點(diǎn)上就超越浪莎和其他襪業(yè)品牌，才能從根本上改變中國襪業(yè)的品牌格局，榮登中國襪業(yè)、乃至世界襪業(yè)老大的寶座呢？
國人的一個(gè)普遍的消費(fèi)心理就是崇洋了，很多小資可以三個(gè)月只吃方便面，也要買個(gè)LV包包擠公交；歐萊雅在不斷提示女人，她來自巴黎，美寶蓮也在不斷提醒，她來自紐約；這兩年，就連一種很難吃的法國小面包，也賣得很火爆；麥當(dāng)勞、肯德基據(jù)說是世界上最難吃的垃圾食品了，為何眾多人還是趨之若鶩呢？還不是為了體驗(yàn)一下美國人的生活方式嗎？中國人崇洋的心理，特別是女性的這種心理，短期內(nèi)還難以改變，很多商務(wù)女性更甚，幾乎全身都是國際大牌，好像只有這樣才顯得有品位；很多中低收入白領(lǐng)女性都在期盼著國際大牌打折的時(shí)候，去撿個(gè)大便宜。我們把美國花雨傘內(nèi)衣定位為世界級(jí)彩棉品牌，為何？因?yàn)橹袊拭扌袠I(yè)雖然有朵彩、頂呱呱等全國知名品牌，但統(tǒng)統(tǒng)都是國內(nèi)品牌，將美國花雨傘定位為國際品牌，讓那些崇洋媚外的消費(fèi)者自然聯(lián)想到，美國的就是高于國內(nèi)的，后續(xù)我們圍繞這個(gè)核心定位從原料、產(chǎn)地等方面找到了很多支撐點(diǎn)，很快鋪遍全國。
同樣，浪莎的品牌知名度再高，給人的感覺也只是國內(nèi)品牌，如果夢娜定位為國際品牌，是不是讓人感覺高人一等了呢？聽聽“夢娜洋襪，洋氣十足”，是不是讓人感覺有些洋味兒了？當(dāng)然，要徹底改變夢娜的本土背景較難了，只能活化了，最好是收購或者代理一個(gè)專門針對(duì)女性的國際女襪品牌來，美國花雨傘就是廣東小欖鎮(zhèn)的安琪制衣廠代理的美國品牌；位列家紡行業(yè)第一品牌的羅萊家紡，也正在傾力打造它的“品牌聯(lián)合國”，近年來成功代理了澳大利亞著名家紡品牌SHIRIDAN、法國時(shí)尚家紡品牌SaintMarc、意大利家紡品牌YOLANNA、美國知名品牌DISNEY和英國CHRISTY，與自有的羅萊品牌一起，聚焦家紡行業(yè)中高端市場；本來夢娜就以外銷為主，正可近水樓臺(tái)先得月。
作者：崔濤，中國最早的策劃人之一，人稱“策劃界的魔術(shù)師”，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，“上海紅模策劃團(tuán)隊(duì)”領(lǐng)軍人，獨(dú)創(chuàng)“焦點(diǎn)贏銷魔術(shù)”，力推“模式總經(jīng)理”，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家集團(tuán)公司，通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、資本運(yùn)營、強(qiáng)勢突破等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其贏利能力快速提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式。
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