廣告招標被稱為經濟的“晴雨表”。
對于這種提法,我不知道應該感到慶幸還是悲哀。然而,不容忽視的是,全國成千上萬的企業“砸鍋賣鐵”,押寶到一個年度招標當中,這種不太正常的“聚集效應”,并不值得我們期待。
每個招標會上,都有很多企業忘乎所以地在那里舉著牌子。為了一個時段,很多企業競相出價,根本沒有考慮這個時段是否適合自己產品的消費者的特點;有的時候一個時段會有不同的產品競相舉牌,比如說,空調產品和冰淇淋,飲料和藥品會爭同一個時段,但這些產品的消費群體根本不是一類人,產品的屬性不一樣,那么應該表達的訴求主張也是不相同的。在這些不同面前,很少有企業進行必要的分析,他們只是在電視媒體的強大網絡面前,被一種高度認知的結果所吸引,也不關心到底這樣的認知是不是針對自己的消費群體。
所以,很多企業都會在電視的同一個時段上搶購起來,爭奪非常激烈,這就造成了很多“標王”的現象。
這種現象延續了很多年,使很多企業風光一時,然后就折戟沉沙,銷聲匿跡了。
其實,這樣瘋狂的電視招標風潮造成很多企業追求短期效果的現象,也使企業缺少了正常的營銷策略謀劃,更缺少了對產品和市場的認真分析;在他們的眼睛里面,要的只是品牌高知名度的效果。
當品牌的知名度成為企業的一種追求,變成了中國企業營銷策略最簡單和最直接的目的,那么就會有很多的企業蜂擁而上,盲目追求,完全不顧自己這樣做是不是真的符合企業的發展戰略。
作者:劉永炬 來源:中國管理傳播網 |