當前，企業(yè)市場營銷中的誠信缺失已經(jīng)到了一個非常嚴重的地步：產(chǎn)品假冒偽劣、廣告華而不實、售后服務虛假承諾等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，嚴重地違背了社會公德，損害了消費者的利益，我國企業(yè)正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)——誠信缺失。過去企業(yè)誠信缺失主要發(fā)生在國內(nèi)的中小企業(yè)中，如“劣質(zhì)奶粉”事件，而現(xiàn)在越來越多的大企業(yè)也加入到這個行列當中，如康師傅的“方便面調(diào)料”事件等。因此，探討如何提高我國企業(yè)的誠信水平,促進企業(yè)廣泛樹立誠信營銷的觀念,無疑具有重要的現(xiàn)實意義。本文從企業(yè)的營銷活動角度探討了我國企業(yè)的誠信營銷。
一、誠信營銷的內(nèi)涵
誠信是我國傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會主義市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動中，處理各種關系的基本準則。誠信的基本內(nèi)涵包括“誠”和“信”兩個方面,“誠”主要是講誠實、誠懇；“信”主要是指講信用、信任。誠信要求企業(yè)在市場經(jīng)濟的一切活動中要遵紀守法、誠實守信、誠懇待人，以信取人，對他人給予信任。國家定2002年為誠信年，更體現(xiàn)了國家重視誠信，講究道德水準，把誠信提到了一個新的高度。
誠信營銷就是指企業(yè)將誠信原則貫徹到營銷活動的各個環(huán)節(jié)中，堅持誠信理念，在整個營銷過程中顧及社會、企業(yè)、消費者以及內(nèi)部員工的利益，誠實守信，注重長遠發(fā)展。誠信營銷主要有兩層含義，一是企業(yè)和消費者應始終堅持信息對稱原則，保證營銷活動的公開、公平和公正，沒有欺詐等行為的發(fā)生；二是企業(yè)營銷行為應遵守國家法律法規(guī)，符合社會道德規(guī)范，不能違背社會公德等。
二、誠信營銷的價值
諾貝爾經(jīng)濟學獎得主諾思說過：“自由市場經(jīng)濟制度本身并不能保證效率，一個有效率的自由市場制度，除了需要有效的產(chǎn)權和法律制度相配合之外，還需誠實、公正、正義等方面有良好道德的人去操作這個市場。”美國學者福山在《信任：社會美德與創(chuàng)造經(jīng)濟繁榮》一書中曾預言：21世紀是信譽的世紀，哪個國家的信譽度最高，哪個國家就會贏得更廣闊的市場。因此，企業(yè)開展誠信營銷具有重大的營銷價值。
1、提高顧客滿意度，培育忠誠顧客
現(xiàn)代營銷目標不再局限于選擇市場營銷適銷對路的產(chǎn)品，而更注重于維護消費者的利益，搞好服務，提高顧客滿意度，培育忠誠的顧客，而在這個過程中，誠信起了非常重要的作用。有研究表明：一個滿意的顧客會將滿意的信息傳遞給5-8個顧客，而將不滿意的信息傳遞給11個以上的顧客。在當前市場競爭異常激烈的情況下，消費者有更多的選擇空間，隨著消費者越來越理性、成熟，加上家庭收入和消費水平的不斷提高，選擇信譽好、講誠信的經(jīng)營者及產(chǎn)品必將成為一種趨勢。因此，講誠信的企業(yè)必將獲得消費者的青睞，培育出一大批忠誠的顧客。
2、創(chuàng)造更多利潤
誠信是營銷的前提和基本原則，確立誠信原則是實現(xiàn)營銷目標的要求。事實上，企業(yè)在營銷的過程中除了介紹產(chǎn)品的品質(zhì)外，只有讓每一位顧客都感受到他們的誠信，顧客才會對他們的營銷內(nèi)容與產(chǎn)品本身產(chǎn)生信賴。企業(yè)一旦用誠信吸引了這一部分消費者，他們就會間接成為企業(yè)的義務推銷員，從而使產(chǎn)品具有了口碑效應，提高產(chǎn)品的美譽度，提高了市場的銷量。企業(yè)的誠信培養(yǎng)了顧客的忠誠度，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來豐厚的利潤。根據(jù)20/80的原則，企業(yè)的80%的利潤是靠20%的忠誠顧客的購買量。無數(shù)事實證明，以誠信去聚集財富，財源會越開拓越廣闊，違背誠信賺錢，最終將使財源枯竭。
3、提升企業(yè)競爭力
西方將信用管理稱之為“最能使企業(yè)產(chǎn)生直接效益的管理措施”。俗話說“誠招天下客、譽從信中來”、“有誠才有信、有信才有客”，可見誠信是塑造企業(yè)形象和贏得企業(yè)信譽、提升企業(yè)競爭力的基石。誠信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財富和價值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長久不衰的市場認同、品牌價值和豐厚利潤，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。讓誠信成為競爭力，就要讓誠信無處不在。一是企業(yè)講誠信，無論對社會、對經(jīng)銷商和供應商、對銀行、對稅務部門，還是對企業(yè)員工，都必須講誠信；二是企業(yè)中每一位個體都要講誠信，領導與員工間，上級與下級間，員工與員工間，都必須講誠信，這樣才能有效地提高企業(yè)的誠信形象。
三、企業(yè)開展誠信營銷的策略
誠信是市場經(jīng)濟的黃金規(guī)則，市場經(jīng)濟愈發(fā)達愈要講求誠信，這是市場經(jīng)濟的內(nèi)在要求，也是現(xiàn)代文明的基石和標志。因此，企業(yè)經(jīng)營者為了消費者和社會的長遠利益，也為了企業(yè)自身的生存和發(fā)展，實施誠信營銷是一種明智選擇。在當前條件下，企業(yè)可以從以下幾個方面進行誠信營銷工作：
1、營銷組合誠信
（1）產(chǎn)品誠信
從產(chǎn)品的廣義角度看，產(chǎn)品包括有形的實體和無形的服務，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命，因此要求產(chǎn)品的性能、壽命、安全等指數(shù)都符合國家技術標準或行業(yè)標準。產(chǎn)品質(zhì)量誠信是企業(yè)合法參與市場競爭、樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象的基本要求。國內(nèi)一些先進企業(yè)已經(jīng)通過了ISO9000、ISO14000及SA8000系列的質(zhì)量認證，有的甚至拿到了美國、德國、加拿大等國的認證，這些認證有效地保證了產(chǎn)品的合格性。
（2）價格誠信
價格是企業(yè)贏得市場的有效武器，也是一把雙刃劍，運用得好，可以促進企業(yè)的發(fā)展，運用得不好，使企業(yè)迅速陷入困境。在市場競爭激烈的時代，不少企業(yè)利用各種虛假的優(yōu)惠價、折扣價、處理價、甩賣價、出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷價欺騙消費者。但欺得了一時，欺不了一世。因此，企業(yè)在定價及報價中應遵循誠信原則，避免利用價格欺騙消費者。企業(yè)產(chǎn)品定價應公開、公平，實行透明化原則，一是一，二是二。
（3）分銷誠信
產(chǎn)品在流轉(zhuǎn)過程中，生產(chǎn)企業(yè)要與流通企業(yè)（經(jīng)銷商）建立長期良好的伙伴合作關系，這種關系的建立需要誠信來維持。只有講誠信的企業(yè)才能贏得更多的支持者（渠道成員），才能把產(chǎn)品分銷到全國各地，再到用戶手中。然而，很多企業(yè)在分銷中以自我為中心，只考慮自己利潤最大化，損害渠道成員的利益，如延遲交貨、撕毀供貨合同等。因此，在分銷中，雙方或多方應追求渠道中的利潤均衡，否則，就不可能達到雙贏的目的。如娃哈哈在營銷中總是將經(jīng)銷商的利益擺在非常重要的地位，每行動一步前都要考慮經(jīng)銷商的利潤空間。在銷售區(qū)域的選擇上，要避免竄貨現(xiàn)象發(fā)生，與他們形成利益共同體。
（4）促銷誠信
促銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，擴大知名度的有效途徑。但在實際促銷中，許多企業(yè)采用了虛假的促銷方式，如制作虛假廣告，以欺騙手段誘導消費者購買；以回扣的方式賄賂消費者，貶低競爭對手的產(chǎn)品甚至侮辱對方的人格，混淆商品和服務的來源等。現(xiàn)今，廣告鋪天蓋地，“海陸空”三軍齊出動，不斷騷擾消費者，混淆視聽，如某種藥品包治百病，某位醫(yī)生能治艾滋病等。因此，企業(yè)在促銷過程中應盡量避免使用極端的手法，采取實事求是的態(tài)度，運用好促銷組合策略。
（5）服務誠信
當今已經(jīng)進入到一個服務致勝的時代（由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重），服務已成為一個重要的策略。如海爾的“五星級服務”，小天鵝的“陽光工程”等，贏得了消費者的青睞，獲得了市場。服務一般包括售前、售中、售后服務，在其中應該加強誠信，尤其是售后服務中的誠信，如維修、保養(yǎng)、上門安裝等。
2、員工誠信
誠信作為一種基本的道德要求，從古至今像一棵常青樹一樣存活在人間。孔子曾說，“人無忠信，不可立于世”。又說“人而無信，不知其可也”。他把“言必信，行必果'，“敬事而信”作為規(guī)范弟子言行的基本要求，把誠信看作做人立世的基點。孟子則把追求誠信看作自然和做人的規(guī)律。所謂“誠者，天之道也。思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠未有能動者也”即是其證。員工是企業(yè)的主人，因此企業(yè)要使全體員工明白：誠信是做人之本，也是企業(yè)的立業(yè)之基，人不講信譽就無法在社會上立足，企業(yè)不講誠信就不可能發(fā)展。
員工誠信是指企業(yè)的員工，包括企業(yè)的高管層，都要按照誠信的要求做事，參與到企業(yè)的誠信建設中來。企業(yè)領導和全體員工都要不斷學習，牢固樹立誠信的思想，并把誠信思想化為具體的行為：一是要提供誠信產(chǎn)品和服務，對企業(yè)的不符合誠信的行為進行堅決的抵制，并積極進行上報，不生產(chǎn)、銷售劣質(zhì)產(chǎn)品、不污染環(huán)境，不提供虛假證明等。二是對于本企業(yè)的產(chǎn)品、服務等都要親自購買、親自使用，特別是企業(yè)的管理層，要先將自己塑造成企業(yè)的忠誠客戶。如聯(lián)想集團的柳傳志總是喜歡運用自己的聯(lián)想品牌電腦。企業(yè)員工購買產(chǎn)品能夠是企業(yè)員工與企業(yè)產(chǎn)品的高度融合，能夠發(fā)揮知名度、美譽度、信譽度的互促作用。這種效果比請明星、影星作廣告的效果還要好。顧客往往擔心自己的意見和要求難以反映到企業(yè)高層，而企業(yè)員工本身就是企業(yè)的顧客，能夠更容易地站在顧客的角度思考問題，保證產(chǎn)品不斷改進，服務得到不斷地提高。
3、加強營銷道德建設，構(gòu)建營銷誠信文化
美國歷史學家戴維?蘭得斯在《國家的窮與富》一書中指出：“如果經(jīng)濟發(fā)展給了我們什么啟示的話，那就是文化乃舉足輕重的因素。”無數(shù)企業(yè)興衰成敗的事實證明，不講誠信的企業(yè)注定是短命的，而那些能夠始終保持活力的“長壽”型企業(yè)，必然有著卓越的誠信企業(yè)文化。
誠實守信是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一，要求人們誠善于心，言行一致。孔子曾指出
“與朋友交，言則有信”、“信則人任焉”。在當代中國背景下，誠信是一種特別稀缺的資源，能夠提升企業(yè)的競爭力，樹立良好的企業(yè)形象，有效地吸引顧客。因此，企業(yè)在營銷過程中，應該加強職業(yè)操守的修煉，忠于職守，誠信待人，誠信服務，建立一種誠信理念，構(gòu)建企業(yè)營銷誠信文化。然而誠信文化建設是一個系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以時日，長年累月地堅持下去，以人為本，視誠信重于泰山，對人民負責，對國家負責。在營銷誠信文化建設中，要特別重視企業(yè)一把手的誠信教育及誠信意識的培養(yǎng)，樹立誠信經(jīng)營的觀念。
北大縱橫是國內(nèi)本土管理咨詢業(yè)的先行者和領導者。公司創(chuàng)始人王璞先生等50位合伙人領導數(shù)百名由名校MBA和大中企業(yè)高層管理者組成的精英咨詢團隊，為中國各級政府和大中企業(yè)提供區(qū)域經(jīng)濟、戰(zhàn)略、人力資源、市場營銷等解決方案。作為中國知識服務業(yè)的一面旗幟，北大縱橫把《成為中國企業(yè)的成長與變革的一種重要推動力量》作為自己的使命,公司愿景是《做中國最受尊重的大型咨詢企業(yè)》。公司曾榮獲2002年度中關村最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)最佳團隊獎、由中國企業(yè)家雜志組織評選的中國21家最具成長性企業(yè)、中國企業(yè)文化建設先進集體獎、首屆中國管理學院院長獎等多項榮譽。
作者：成六生，北大縱橫管理咨詢集團顧問 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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