經(jīng)銷商是企業(yè)市場渠道和終端的構(gòu)建者，是企業(yè)渠道通路和產(chǎn)品終端銷售的戰(zhàn)略合作伙伴，企業(yè)和經(jīng)銷商是相互依存的緊密關(guān)系。一個(gè)企業(yè)專業(yè)化的優(yōu)秀經(jīng)銷商隊(duì)伍，將有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，反之將使企業(yè)停止不前，這就要求企業(yè)不僅要謹(jǐn)慎選擇和發(fā)展經(jīng)銷商，更要加強(qiáng)現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理與培訓(xùn)，打造一支優(yōu)秀專業(yè)、用心經(jīng)營的新型經(jīng)銷商隊(duì)伍，實(shí)戰(zhàn)派終端營銷管理專家郭漢堯老師根據(jù)近年來給品牌企業(yè)經(jīng)銷商做營銷理論培訓(xùn)的體會，將經(jīng)銷商具體經(jīng)營管理事務(wù)中的問題加以列出并進(jìn)行批判：
第一條批判：經(jīng)銷商認(rèn)為企業(yè)品牌與商家無關(guān)，是總部廠家的事情
在產(chǎn)品嚴(yán)重同化，競爭激烈的今天，顧客的購買大多源于他對品牌的認(rèn)同，經(jīng)銷商在分享品牌帶來利益的同時(shí)，不能把品牌建設(shè)只推給總部廠家，也要積極參與到品牌建設(shè)中來，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)很重要的部分是終端展示；銷售、售后服務(wù)等內(nèi)容，產(chǎn)品及服務(wù)好壞是顧客從購買到使用中的實(shí)際認(rèn)同感，企業(yè)的品牌文化貫穿于產(chǎn)品及服務(wù)諸多環(huán)節(jié)，它是企業(yè)和經(jīng)銷商乃至終端門店共同建設(shè)的結(jié)果，要使品牌有更高的認(rèn)可度，經(jīng)銷商就必須參與品牌建設(shè)，才能更好的分享品牌效應(yīng)。
第二條批判：經(jīng)銷商不肯為品牌投入廣告，短期行為嚴(yán)重
經(jīng)銷商位于企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的最前端，往往是品牌利潤的最大受益者，智慧的經(jīng)銷商要善于宣揚(yáng)品牌，創(chuàng)造最佳的銷售氛圍來發(fā)揮品牌力度，吸引更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更大的銷售，從而占有區(qū)域內(nèi)更大的市場份額，經(jīng)銷商這種投入可以表現(xiàn)為：不遺余力認(rèn)真執(zhí)行總部的廣告戰(zhàn)略部署，用好每一分廣告費(fèi)，每一張廣告招貼，及時(shí)投入廣告在終端宣傳品牌，搶占市場。而部分經(jīng)銷商不愿為品牌投入廣告，只進(jìn)不出，甚至殺雞取蛋，短期行為嚴(yán)重。
第三條批判：經(jīng)銷商守株待兔，只知道坐商，不會行銷，不懂得走出去拓展客戶資源
“酒香不怕巷子深”的年代早已過去，產(chǎn)品同化，多樣化，且競爭激烈的市場要求終端銷售精細(xì)化、滲透化，經(jīng)銷商只有走出去，積極宣揚(yáng)與引導(dǎo)，結(jié)識更多的人脈，讓更多的人了解你的店鋪，產(chǎn)品、服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)更好的銷售。人脈就是錢脈，不斷遞增的人脈資源將有效促進(jìn)銷售。行商比坐商更有效，作為經(jīng)銷商不能守株待兔，只知道坐享其成，而要學(xué)會走出去，拓展更多客戶資源。
第四條批判：經(jīng)銷商將品牌總部廠家規(guī)定的特價(jià)品當(dāng)正品賣，牟取暴利，影響品牌
企業(yè)提供特賣品是企業(yè)營銷戰(zhàn)中的一部分，它根據(jù)特賣品的特性（如質(zhì)量不同、庫存、過季商品、試推新品等）通過特賣試銷來完成企業(yè)的戰(zhàn)略目的：如市場調(diào)研、新品開發(fā)，及時(shí)清貨等。在這項(xiàng)活動中，經(jīng)銷商是企業(yè)的雙眼和雙手，擔(dān)負(fù)著市場反饋的主要角色，把特賣品當(dāng)正品賣，這種愛占小便宜的做法將直接影響企業(yè)特賣的戰(zhàn)略目的無法完成，最后也必將損害經(jīng)銷商本身的利益，這好比是把“三刃劍”，同時(shí)損害企業(yè)、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的切身利益。作為經(jīng)銷商要充分根據(jù)品牌廠家的部署，特價(jià)品一定按特價(jià)賣，不要牟取短期暴利，影響品牌的美譽(yù)度。
第五條批判：經(jīng)銷商不參與企業(yè)統(tǒng)一促銷活動，只追求產(chǎn)品利潤的高附加值
企業(yè)設(shè)計(jì)的全國統(tǒng)一促銷活動都帶有重要的營銷戰(zhàn)略目的，是經(jīng)過充分的市場調(diào)研而制定的活動，其目的是為了宣揚(yáng)自我品牌，打擊競爭品牌，營造銷售亮點(diǎn)，創(chuàng)造全國性的銷售氛圍，從而帶動企業(yè)品牌的快速提升和產(chǎn)品的全國推廣，只有所有的經(jīng)銷商積極一致的參與，才能形成一股熱潮，達(dá)到預(yù)期的戰(zhàn)略目的。同時(shí)，促銷也是區(qū)域經(jīng)銷商激活區(qū)域消費(fèi)者積極購買。吸引和增加新客戶，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷售的重要手段，經(jīng)銷商參與企業(yè)全國統(tǒng)一促銷活動，不僅共同促進(jìn)了品牌成長與提升，也可在區(qū)域內(nèi)實(shí)行有效的品牌擴(kuò)張，從而提升終端銷售。
第六條批判：經(jīng)銷商高價(jià)銷售產(chǎn)品，追求單位產(chǎn)品利潤的高附加值，漠視規(guī)模效應(yīng)，不能廠商共贏，不能追求社會利益價(jià)值鏈共贏
犯這種錯(cuò)誤的經(jīng)銷商首先是沒有認(rèn)識到產(chǎn)品營銷的規(guī)模效應(yīng)，只在井里看天空，贏得暫時(shí)性的小錢，卻丟失了寶貴的誠信，在產(chǎn)品銷售中，最受關(guān)注的就是價(jià)格，企業(yè)給的市場統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)是經(jīng)過精準(zhǔn)的市場分析形成的，有其科學(xué)合理性，企業(yè)要求的是終端、價(jià)格統(tǒng)一，就是要形成價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)一致的品牌產(chǎn)品規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)，在今天這個(gè)信息極速傳遞的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，抬高價(jià)格只能贏得今天，丟了明天。其次，好品牌都應(yīng)具有強(qiáng)烈的社會共贏性，應(yīng)追求企業(yè)、商家、消費(fèi)者的三方共贏，營造和諧的社會供需環(huán)境，實(shí)現(xiàn)品牌的社會價(jià)值也是商家責(zé)任與義務(wù)。
第七條批判：經(jīng)銷商小富即安，不思進(jìn)取，影響品牌及產(chǎn)品在本地市場占有率
“學(xué)如逆水行舟，不進(jìn)則退”，經(jīng)商亦如此：那些小富即安容易滿足的思想是極端錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的，在如今這個(gè)競爭激烈的年代，不跑等死，跑慢了也被淘汰出局，經(jīng)銷商不思進(jìn)取，不僅影響品牌及產(chǎn)品在本地市場的占有率，更可能被競爭的商家趕上，占領(lǐng)你原有的市場。所以作為經(jīng)銷商要敢于做大，敢想敢為才有可能隨著品牌一起成長，稱雄一方。
第八條批判：經(jīng)銷商與品牌總部廠家配合度不夠，終端形象展示不足，不能按總部的意思加強(qiáng)終端形象呈現(xiàn)
終端形象展現(xiàn)是吸引顧客，實(shí)現(xiàn)銷售的重要內(nèi)容。好的展示不僅能有力申訴品牌形象，也能打動過往的行人，引起關(guān)注，才能引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)銷售。品牌專賣店的終端形象正常都是企業(yè)精心設(shè)計(jì)的：考慮全面、設(shè)計(jì)精美、陳列合理、具有很強(qiáng)的品牌文化和感召力、并且要求所有的專賣店都一樣，讓品牌得到高度一致的統(tǒng)一和認(rèn)可，只有加強(qiáng)終端專賣店的形象呈現(xiàn)，才能與企業(yè)品牌宣傳一致，讓顧客看見招牌和陳列就想起品牌，直接促進(jìn)銷售。
第九條批判：經(jīng)銷商售后服務(wù)不重視，節(jié)約售后服務(wù)成本，行為短期不能增加老客戶的重復(fù)購買
售后服務(wù)是產(chǎn)品營銷的重要環(huán)節(jié)，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一，好產(chǎn)品+好的售后服務(wù)=好品牌顧客認(rèn)同感、滿意率以及重復(fù)購買率100%來自于好的售后服務(wù)。所以，經(jīng)銷商要認(rèn)真做好產(chǎn)品售后服務(wù)工作，才能帶動更多的老客戶購買，促進(jìn)終端更快發(fā)展。無視售后服務(wù)，表面上是節(jié)約了成本，其本質(zhì)是快速流失已有客戶，“好事不出門、壞事傳千里”迅速波及整個(gè)市場，導(dǎo)致銷售工作無法開展。
第十條批判：經(jīng)銷商品牌旺季不屯貨，不懂“貨豐才能輪轉(zhuǎn)”訂貨不足，旺季補(bǔ)單補(bǔ)不了，影響銷售業(yè)績
新的經(jīng)銷商和老資格的經(jīng)銷商容易犯這種錯(cuò)誤，前者是沒經(jīng)驗(yàn)，不敢充分訂貨，后者是常用其資源優(yōu)勢，到需貨時(shí)再補(bǔ)貨。這二者的結(jié)果不僅弄得自己手忙腳亂，也使企業(yè)計(jì)劃打亂，應(yīng)接不暇，最終無貨可供，影響到雙方的銷售業(yè)績，大大損害了經(jīng)銷商自己的利益與形象。所以，旺季銷售，要充分做好需求市場調(diào)查，足量備貨，把旺季銷售做好，做透。只有貨豐才能輪轉(zhuǎn)，訂貨不足導(dǎo)致斷貨，斷貨等于自殺，在期貨制時(shí)代，補(bǔ)單的時(shí)效性越來越不能保證。因此旺季屯貨，訂足貨是提升銷售的重要保障。
第十一條批判：經(jīng)銷商專賣店不是單一品牌專賣，還賣非品牌其它產(chǎn)品，掛羊頭賣狗肉，影響到總部形象
這種做法最要不得，品牌專賣出現(xiàn)其他牌子產(chǎn)品，給客戶的第一感覺就是這個(gè)店不正常，可能所有的貨都是“水貨”，不僅造成終端被置疑，無法良性開展銷售，同時(shí)更影響總部品牌專賣形象。所謂名也不正、言也不順，掛羊頭賣狗肉，最終搬石頭砸自己的腳。
造成經(jīng)銷商犯以上錯(cuò)誤的原因有很多方面，比如：文化視野、銷售常識、區(qū)域條件等方面。但所有的經(jīng)銷商都是為了賺更多的錢，如何教他們擺正觀點(diǎn)，只有更好的發(fā)展才能贏得更大的市場，是品牌企業(yè)必做的重要事情，沒有生來就會的，更沒有不學(xué)就優(yōu)秀的，品牌企業(yè)要擁有優(yōu)秀的與時(shí)俱進(jìn)的新型經(jīng)銷商隊(duì)伍，在提供全面、完善、充分的技術(shù)、資金的同時(shí)、更需注重和經(jīng)銷商的溝通與培訓(xùn)，培訓(xùn)是最快的思想統(tǒng)一武器，品牌總部只有不斷加強(qiáng)經(jīng)銷商培訓(xùn)，才能打造一支專心、專業(yè)、用心的經(jīng)銷商隊(duì)伍，共贏天下。
作者：郭漢堯 來源：中國管理傳播網(wǎng) |
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